Что такое маркетинг: объясняю простыми словами

Привет! Я Евгений Вязников, эксперт по performance-маркетингу - в маркетинге с 2017 года.

Работаю с бизнесами в EdTech, онлайн-школами, инфопродуктами, e-com, SaaS-сервисами. Помогаю увеличивать заявки и продажи через системный подход к рекламе, воронкам и аналитике.

Маркетинг - это работа по поиску нужных людей для продукта и по доведению их до покупки с прибылью для бизнеса, а не любая активность вокруг рекламы. В него входит выбор, кому и что продавать, по какой цене, через какие каналы и с каким сообщением. Реклама - лишь один из инструментов маркетинга, а не синоним самого понятия.

У меня в работе за плечами 350+ проектов в контексте, таргете и SMM, и почти в каждом первом разговоре с клиентом всплывает путаница: маркетинг сводят к рекламе, рекламу - к креативам, а результат мерят кликами вместо денег в кассе. Дальше по пунктам разберу, из чего маркетинг реально состоит и как проверить, что он работает, а не просто тратит бюджет.

1. Зачем маркетинг бизнесу

Часто маркетинг описывают одной фразой: «продать побольше». Формулировка неточная и вредная, потому что под неё подходит любая активность, включая ту, что сжигает бюджет впустую. Задача маркетинга точнее: продать нужным людям с прибылью, а не продать любой ценой.

Разница на практике огромная. Можно залить рекламой всех подряд и получить вал заявок, среди которых окажутся студенты без денег, конкуренты и случайные кликеры. А можно сузить аудиторию до тех, кому продукт действительно нужен и по карману, и получить меньше заявок, зато с высокой долей оплат. Второй вариант и есть маркетинг, первый - просто расход бюджета на охват.

Из этого вытекают три задачи, которые маркетинг решает для бизнеса:

Задача	Что это значит на практике
Найти своего клиента	Определить, кто с наибольшей вероятностью купит и вернётся, а не пытаться понравиться всем
Донести ценность	Объяснить, почему покупать нужно именно у вас, а не у конкурента с похожим товаром
Довести до оплаты с прибылью	Считать не количество обращений, а сколько денег остаётся после вычета расходов на привлечение

Есть простой тест, которым я проверяю, занимается бизнес маркетингом или просто рекламой: если на вопрос «кто ваш клиент» звучит ответ «все, кому это может пригодиться» - маркетинга в компании пока нет, есть только надежда на удачу. Чем точнее описан портрет покупателя (не просто «женщины 25-45», а конкретная ситуация и потребность конкретного человека), тем дешевле обходится каждая следующая заявка, потому что реклама и сообщение подстраиваются именно под него, а не под усреднённого прохожего.

Без маркетинга бизнес либо ждёт клиентов случайно (сарафанное радио, знакомые), либо тратит деньги на рекламу вслепую, не понимая, кому и зачем она показывается. Оба сценария работают медленнее и дороже, чем системный подход.

Есть ещё один слой, который редко проговаривают вслух: маркетинг работает на дистанции, а не разово. Одна удачная рекламная кампания может дать всплеск заявок в этом месяце, но если параллельно не выстроены цена, продукт и повторные касания с клиентом, тот же всплеск не повторится в следующем. По моей практике именно поэтому клиенты, которые относятся к маркетингу как к системе (считают воронку, ведут отчётность, меняют гипотезы по фактам), растут стабильнее тех, кто гонится за разовым результатом от одной кампании.

Отдельно стоит сказать про блог и контент - это тоже часть маркетинга, просто на более длинной дистанции, чем реклама. Блог для сервисного бизнеса решает сразу три задачи: работает на личный бренд, приводит более тёплые лиды, чем реклама, и создаёт запас - базу материалов, из которой потом можно выбирать, что продвигать дальше. На одном из проектов, локальной студии маникюра, блог и автовыкладка сторис дали около 20 000 показов в неделю из Яндекса и Гугла и около 500 переходов в неделю, а первые заметные записи из органики пошли примерно через 3 месяца. Начинать эту работу стоит как можно раньше: горизонт окупаемости у контента длиннее, чем у платной рекламы, обычно от полугода.

2. Из чего состоит маркетинг

Классическая модель маркетинга держится на четырёх опорах: продукт, цена, каналы сбыта и продвижение. В учебниках это называют моделью 4P, но термин не так важен - важно, что все четыре части связаны между собой, и провал в одной ломает результат остальных.

Продукт - это не только сама вещь или услуга, а всё, что человек получает вместе с покупкой: качество, гарантия, сервис, скорость доставки. Если продукт слабее, чем у конкурентов, никакая реклама не удержит клиента после первой покупки.

Цена - это не просто цифра на ценнике, а сигнал о позиционировании. Слишком низкая цена вызывает недоверие («почему так дёшево»), слишком высокая без обоснования отпугивает. Цена должна соответствовать тому, что человек реально получает, и тому, сколько готова платить его аудитория.

Каналы - это то, где и как продукт попадает к покупателю: розница, маркетплейсы, сайт с доставкой, личные продажи. Выбор канала определяет, какую аудиторию вообще можно охватить: тот, кто ищет товар на маркетплейсе, и тот, кто идёт в шоурум, - часто разные люди с разными ожиданиями.

Продвижение - это способы рассказать о продукте: реклама, контент, соцсети, участие в мероприятиях, работа с блогерами. Это самая заметная часть маркетинга, поэтому её и путают с маркетингом целиком, хотя по факту это только один из четырёх элементов.

Внутри самого продвижения тоже есть иерархия по температуре спроса. Горячие каналы - это места, где человек уже ищет продукт сам: поиск Яндекса, карточки на Авито, целевые сообщества ВКонтакте. Холодные каналы - это показ рекламы тем, кто пока не думал о покупке, и повторный показ (ретаргетинг) тем, кто уже был на сайте, но не купил. По моей практике логичнее начинать с горячих каналов - они быстрее подтверждают или опровергают гипотезу, а холодные подключать позже, когда понятно, что происходит с продуктом на горячем спросе.

Можно ли заниматься маркетингом, если денег на рекламу нет совсем? +

Да, потому что маркетинг шире, чем платная реклама. Работа с ценой, упаковкой продукта, выбором канала продаж и бесплатным контентом (блог, соцсети, отзывы) - это тоже маркетинг, и часть этой работы вообще не требует бюджета, только времени.

Вывод простой: если проседает продукт или цена, реклама вытянет продажи лишь на короткое время, а дальше начнёт сливать бюджет впустую.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Маркетинг против рекламы: в чём путаница

Это самая частая ошибка, с которой я сталкиваюсь у клиентов: «настроить маркетинг» на деле означает «запустить рекламу в Яндекс.Директе». Реклама - это только один инструмент продвижения, а продвижение - только одна из четырёх частей маркетинга, о которых я писал выше.

Разница видна на конкретном примере. Если у продукта неудачная цена или на сайте неудобно оформить заказ, реклама приведёт трафик, но заявки не будут превращаться в оплаты. Маркетинговый разбор в этом случае начинается не с креативов, а с вопроса: а что вообще происходит с человеком после клика по объявлению.

Маркетинг	Реклама
Стратегия: кому, что и почему продавать	Тактика: как показать объявление нужному человеку
Включает продукт, цену, каналы, продвижение	Один из инструментов продвижения
Отвечает за прибыль на дистанции	Отвечает за трафик и заявки здесь и сейчас

Похожая путаница возникает вокруг фигуры человека, который этим занимается. Если интересно, чем конкретно занят маркетолог в найме, какие у него специализации и сколько стоит его работа, я разбирал это отдельно в статье «кто такой маркетолог». Здесь же речь про саму дисциплину, а не про профессию человека, который ей занимается.

По моей практике, оптимизация кампаний не на заявку, а на оплату - это как раз стык маркетинга и рекламы: я передаю в рекламный кабинет сумму сделки, чтобы система понимала, какие заявки реально окупаются, а какие только красиво выглядят в отчёте. Без этого шага реклама может работать отлично по своим метрикам и одновременно убивать маркетинг всего бизнеса.

Ещё один симптом путаницы - когда компания меняет рекламное агентство или подрядчика каждые несколько месяцев в поисках «того самого», кто наконец даст результат, но ни разу не пересматривает собственно продукт, цену или сайт. Новый исполнитель обычно приносит новые креативы и немного другую настройку кампаний, но если проблема сидит в цене или в неудобной форме заявки, результат повторится вне зависимости от того, кто ведёт рекламу. Маркетинговый разбор в этом случае начинается с ревизии всех четырёх опор, а не с поиска нового человека на ведение рекламного кабинета.

4. Как понять, что маркетинг работает

Ощущения обманывают: «вроде движение есть», «люди пишут в директ» - это не показатели. Маркетинг работает тогда, когда его можно измерить цифрами на каждом шаге воронки, а не только на входе.

Я веду ежедневную таблицу аналитики и каждый день отправляю клиенту отчёт с разбором: что зашло, что не зашло, что меняем. Метрики, за которыми я слежу: расход, показы, клики, отказы, кликабельность (CTR - отношение кликов к показам), цена за тысячу показов, цена заявки, а при подключённой сквозной аналитике (это когда путь клиента отслеживается от клика до оплаты) - ещё и цена оплаты.

Конверсии считаются по шагам: переход на сайт, заявка, оплата. Каждый шаг падает по своей причине, и без разбивки по шагам невозможно понять, где именно теряются деньги - на рекламе, на сайте или на этапе продаж.

Разберу на примере, почему это важно. Допустим, реклама даёт много переходов на сайт по невысокой цене - на первый взгляд, отличный результат. Но если из этих переходов в заявку превращается меньше одного процента, проблема не в рекламе, а в самом сайте: неудобная форма, непонятное предложение, долгая загрузка страницы. И наоборот - заявок может быть немного, зато почти все оплачивают, и тогда наращивать нужно объём трафика, а не переделывать посадочную страницу. Без разбивки по шагам оба сценария выглядят одинаково - просто «мало заявок», хотя причины и решения у них противоположные.

Что мерить	Зачем
Цена заявки	Показывает эффективность рекламы, но не всей воронки
Цена оплаты	Показывает, окупается ли реклама на самом деле
Конверсия по шагам	Находит слабое звено: реклама, сайт или отдел продаж
Качество лида в CRM	Берут ли трубку, доходят ли до квалификации

Отдельно моя зона ответственности как исполнителя - качество трафика. Спам я отлавливаю и переделываю кампании сам, а не объясняю клиенту, что «лиды такие пришли». А вот критерии, что считать качественным лидом, каждый раз проговариваются с конкретным проектом отдельно: единого стандарта тут нет и быть не может, потому что у разных бизнесов разная квалификация клиента.

Качество лида проверяется уже в CRM (системе учёта клиентов): берут ли трубку по номеру, доходит ли человек до квалифицирующих вопросов - оставлял ли заявку именно на этот продукт, интересен ли он ему по цене и содержанию. Без этой сверки легко обмануться количеством заявок: их может быть много, а реальных покупателей среди них - единицы, потому что реклама привлекла не того человека или не в тот момент.

Отдельная история - когда цифры вообще не доходят до отчёта, хотя реклама крутится и деньги списываются. На одном проекте по кибербезопасности я столкнулся именно с этим: переходы были, бюджет тратился, а в отчётах пусто. Причина оказалась технической - сайт на уровне кода принимал ссылки только до определённой длины, а часть меток с данными о рекламной кампании была длиннее лимита и просто обрезалась или терялась целиком. Мой вывод из этого случая простой: лимит нужно чинить на стороне сайта, а не резать метку - иначе потом придётся руками восстанавливать данные, которые разметка и так собрала бы сама. Это тоже часть маркетинга: если система измерения сломана, любые выводы о том, что работает, а что нет, будут ошибочными.

Сколько нужно времени, чтобы понять, работает ли маркетинговая связка? +

По моей практике понимание приходит за одну-две недели. Сценария два: либо заявок нет вообще, либо заявки есть, но их не оплачивают. В обоих случаях связку останавливают, разбирают причину и либо ищут новый вариант, либо переносят бюджет туда, где отдача уже есть.

5. Маркетинг с ИИ: что изменилось

За последние годы искусственный интеллект (ИИ) забрал у маркетинга значительную часть рутины, и это не модная приставка к описанию услуг, а рабочий инструмент. Скорость тестирования гипотез выросла в разы: кампании, на запуск которых раньше уходили недели, теперь собираются за часы, а разбор метрик идёт автоматически, без ручного сведения таблиц.

У меня в работе автоматизированы: анализ перформанс-рекламы по каналам, сбор семантического ядра (списка ключевых слов, по которым ищут продукт), написание рекламных объявлений, генерация баннеров, сборка сайтов, производство статей для блога, автовыкладка сторис для офлайн-бизнеса. Как именно это собрано технически - разбираю на консультации, а не в статьях, потому что это уже вопрос конкретной задачи клиента.

Цифры говорят сами за себя: себестоимость одной SEO-статьи с шестью картинками через мой ИИ-конвейер - 130 ₽, участие человека в этом - прочитать и нажать «опубликовать». Ещё один пример - 4 лендинга по сегментам аудитории и 30 баннеров за 10 минут, и это не безликий нейрослоп, а нормальный рабочий дизайн.

Один человек с настроенным ИИ-стеком закрывает объём задач, на который раньше нужна была команда из пяти специалистов. Это не значит, что маркетинг перестал требовать головы - стратегию, выбор аудитории и оценку результата по-прежнему делает человек, а ИИ забирает исполнение.

Здесь же стоит развеять миф про «дизайн от нейросети», который выглядит одинаково у всех. Смысл не в том, чтобы нажать одну кнопку и получить готовый макет, а в том, чтобы собрать конвейер под конкретную задачу: свои шаблоны, свою подачу, свой стиль, куда ИИ встраивается как исполнитель черновой работы, а не как автор идеи. Разница между результатом такого конвейера и обезличенной генерацией на глаз видна сразу, особенно в рекламных креативах, где шаблонность считывается аудиторией и снижает доверие к объявлению.

6. С чего начать малому бизнесу

Начинать маркетинг с нуля лучше не с рекламного кабинета, а с ответа на три вопроса: кому вы продаёте, чем отличаетесь от соседа с похожим товаром и сколько готовы вложить в проверку гипотез.

По открытым данным рынка и моей практике, порог входа в платную рекламу - от 50 000 ₽ в месяц, комфортно работать от 100 000 ₽: за такой бюджет успеваешь протестировать несколько связок и понять, что реально работает, а не гадать по десяти случайным кликам. Для локального бизнеса с офлайн-точкой можно стартовать мягче - например, с Яндекс Бизнеса (сервиса продвижения для локальных компаний по подписке), и оценивать результат за 3 месяца. Для бизнеса без офлайн-точки, вроде интернет-магазина, тест обычно обходится дороже, потому что нужно проверять не только рекламу, но и сам оффер (предложение) целиком.

Дальше начинать стоит с самых горячих каналов - там, где человек уже ищет то, что вы продаёте: поиск Яндекса, Авито, ВКонтакте, в зависимости от ниши. Холодные каналы и повторные показы тем, кто уже был на сайте, подключают позже, когда понятно, что горячий спрос уже отработан.

Порог для первого теста конкретной связки обычно укладывается в 1000-10000 ₽ - сумма зависит от средней цены заявки в нише и от стоимости продажи. Маленький бюджет на старте - это не экономия, а способ быстро проверить гипотезу и не потерять много денег на неудачном варианте.

По открытым данным рынка, разброс цены заявки по нишам большой: в недвижимости и автотематике заявка обычно обходится в диапазоне от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей, в сложных B2B-продуктах цена может быть выше и сильнее зависит от силы конкретного предложения, а не только от канала. Из-за этого разброса нет смысла ориентироваться на чужую «среднюю цену заявки» из интернета - разумнее считать свою, на своём продукте и своём сайте, и сравнивать с ней уже следующие месяцы работы.

Отдельно стоит сказать про честность с самим собой на этом этапе. Если устойчивых данных по конверсии из заявки в оплату для конкретной ниши ещё нет - значит, их и не с чем сравнивать, кроме собственной динамики. Это нормальная стадия, а не повод паниковать при первых цифрах: любой канал требует времени на настройку и обучение, и первый месяц почти никогда не показывает финальную экономику связки.

С какого канала лучше начать маркетинг маленькой компании? +

С того, где ваша аудитория уже ищет решение своей задачи, а не с того, что модно. Для большинства локальных и B2C-ниш это поиск Яндекса, Авито или ВКонтакте - зависит от конкретного продукта. Холодные каналы подключают уже после того, как горячий спрос понятен.

7. Частые вопросы про маркетинг

Чем маркетинг отличается от продаж? +

Маркетинг приводит человека к моменту, когда он готов купить: находит его, формирует интерес, доводит до заявки. Продажи - это уже разговор с конкретным человеком, который довёл его до оплаты. Без сильного маркетинга продавцу приносят холодные заявки, без сильных продаж даже горячий лид может уйти к конкуренту.

Можно ли обойтись без маркетинга, если продукт хороший? +

На короткой дистанции - да, за счёт сарафанного радио. Но рост в этом случае непредсказуем: нельзя запланировать, сколько клиентов придёт в следующем месяце. Маркетинг превращает случайный поток в управляемый: понятно, сколько денег вложено и сколько клиентов это дало.

Что такое digital-маркетинг простыми словами? +

Это та же дисциплина маркетинга, только каналы и инструменты - цифровые: сайты, реклама в интернете, соцсети, email-рассылки, поисковое продвижение. Логика та же самая - найти нужного человека и довести его до покупки с прибылью, просто это происходит через интернет, а не через офлайн-точки.

Нужен ли маркетинг, если продажи идут через маркетплейсы? +

Да, только он смещается внутрь площадки: карточка товара, цена, отзывы, участие в акциях площадки - всё это тоже маркетинговые решения. Плюс к этому многие продавцы параллельно ведут внешний трафик на карточку через рекламу, чтобы не зависеть только от внутреннего поиска маркетплейса.

Почему реклама есть, а заявок нет - разве это не провал маркетинга? +

Это провал одного из элементов маркетинга, но не факт что рекламы. Причина может быть в цене, в неудобном сайте, в слабом предложении или в том, что реклама показывается не той аудитории. Разбор всегда идёт по шагам воронки: показы, клики, заявки, оплаты - и смотрят, на каком шаге теряются люди.

Сколько стоит маркетинг для малого бизнеса? +

По моей практике порог входа в платную рекламу начинается от 50 000 ₽ в месяц, комфортно работать от 100 000 ₽. Но маркетинг не сводится к бюджету на рекламу: часть работы (упаковка продукта, цена, контент) требует не денег, а времени. Итоговая сумма всегда зависит от ниши, конкуренции и того, что уже сделано до вас.

Кто должен заниматься маркетингом в маленькой компании? +

Вариантов три: штатный специалист, агентство или фрилансер, и универсально верного ответа нет. Я подробно разбирал плюсы и минусы каждого варианта, а также ключевой вопрос, который стоит задать любому исполнителю до начала работы, в статье «кто такой маркетолог».

Если вы владелец бизнеса, эксперт или продюсер и хотите разобраться, что из перечисленного применимо именно к вашему проекту - пишите, обсудим задачи по трафику и аналитике.