Реклама в Telegram: каналы, форматы, связка с Директом

Привет! Я Евгений Вязников, эксперт по performance-маркетингу — в маркетинге с 2017 года.

Работаю с бизнесами в EdTech, онлайн-школами, инфопродуктами, e-com, SaaS-сервисами. Помогаю увеличивать заявки и продажи через системный подход к рекламе, воронкам и аналитике.

Коротко: 80% бюджета в рекламе Telegram уходит туда, где его никто не считает — человек ушёл из объявления в мессенджер, и цепочка данных обрывается. Порог входа в официальный кабинет при прямом контракте — минимальный бюджет 2 млн евро, но через официального реселлера он падает до 250 евро [источник]. В статье — три способа купить трафик в Telegram, цены 2026 года, связка с Яндекс.Директом и маркировка с реальными штрафами.

Оговорка честности. Проверяемых кейсов по Telegram Ads и посевам у меня в публичной базе нет — мои цифры собраны в Директе и во ВКонтакте, подставлять их сюда не буду. Поэтому статья — инструкция по механикам, а каждая цифра со ссылкой на источник.

1. Что такое реклама в Telegram и чем Telegram Ads отличается от посевов

Когда говорят «реклама в телеграм», имеют в виду одно из трёх — три инструмента с разными деньгами и разной ответственностью.

Telegram Ads — официальный кабинет платформы, ads.telegram.org: короткий текстовый блок под последним постом в канале с автоматической пометкой «Реклама» [источник]. Ни с кем лично не договариваетесь, платформа сама разносит объявление под ваш таргетинг.

Посевы — покупка нативного поста в конкретном канале, напрямую с админом или через биржу. Единой системы таргетинга нет: ваш таргетинг — это выбор канала.

Директ на Telegram — реклама канала или бота средствами Яндекса: поиск и РСЯ, встроенный формат «Подписчики в телеграм-канал» или размещение в каналах через сам Яндекс. Ему посвящён самый большой раздел.

Вывод: Ads — системная закупка показов за евро, посев — ручная сделка с аудиторией конкретного автора за рубли, Директ — способ привести людей, которые прямо сейчас ищут вашу тему в Яндексе. Подробное сравнение по бюджету, форматам и рискам — в таблице раздела 9.

2. Сколько стоит реклама в Telegram в 2026 году

Дальше комиссии — на них легко ошибиться в расчётах на треть. Telegram берёт 20% с бюджета для всех типов кабинета [источник], а через реселлера в РФ схема выглядит так: 250 евро минимум плюс 20% комиссии реселлера плюс 22% НДС [источник]. Это разные звенья расчёта и не складываются в 40% на одном размещении.

eLama периодически проводит акции со сниженной комиссией: в 2026 году заявлялись 15% вместо 20% при старте в Telegram Ads до 31.08.2026 [источник]. Это акционные условия с дедлайном, а не базовый тариф: действующую ставку уточняйте у партнёра перед пополнением. click.ru — вознаграждение до 7,8% с оборота [источник].

CPM (цена за тысячу показов) — основная валюта Telegram Ads:

Два факта про динамику выглядят противоречиво, но верны одновременно: за два года к 2026-му средний CPM вырос на 60–80% [источник], и при этом действующий минимум €0,7 установлен с февраля 2026 года — это и есть снижение минимальных ставок примерно на треть [источник]. Долгосрочно рынок дорожает, точечно порог входа стал ниже — сглаживать это в одну фразу не буду.

И то, что бьёт по CPM сильнее всего: картинка повышает CPM на 50% при таргетинге на тематики и на 80% при таргетинге на каналы, видео — на 70% и 100% [источник]. Не украшение, а надбавка к цене показа. Знать лучше до запуска, чем после первого отчёта.

Цена подписчика на посевах — то, ради чего обычно и считают:

Второй источник даёт близкие ориентиры: массовые темы от 80–120 ₽, конкурентные и B2B-направления 300–500 ₽ и выше [источник]. Диапазоны я не усреднял: рынок неоднородный, «средняя по больнице» здесь врёт сильнее, чем две честные вилки рядом.

Вывод: для теста Telegram Ads планируйте 300–500 евро, а не минимальные 250. Для посевов ориентир — вилка по нише, и в B2B она в разы выше, чем в массовых темах.

Дальше — в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Как запустить Telegram Ads через официальный кабинет и реселлеров

Шаг 1. Выбрать точку входа. У eLama старт заявлен с 0 рублей, минимальный рекламный бюджет снижен до 1500 [источник], у click.ru минимальный бюджет — 3000 евро, начальный депозит 500 евро, пополнения от 12 000 ₽ с комиссией и НДС [источник]. Цифры на страницах партнёров меняются чаще раза в год — сверяйтесь перед стартом. Есть ещё TON-кабинет напрямую через ads.telegram.org, без реселлера и комиссий, депозит от 20 TON (примерно $70 по курсу апреля 2026), но при таргетинге на аудиторию в РФ он не работает [источник]. Для российского бизнеса это тупик.

Шаг 2. Получить кабинет. У eLama: подаёте заявку, специалисты создают кабинет [источник]. click.ru принимает оплату с карты, с расчётного счёта или электронными деньгами [источник].

Шаг 3. Проверить, проходит ли ниша. Для РФ-аудитории текст объявления и информация о канале — на русском, в таргетинге только Россия [источник]. Вести реклама может только на канал, пост, чат-бота или сайт, и в одном аккаунте продвигается один бизнес [источник]. Крипту рекламировать нельзя [источник].

Шаг 4. Написать креатив под жёсткий лимит. По разбору модерации ppc.world (ноябрь 2022) — максимум 160 символов; встречается и 240 — лимит проверяется в кабинете [источник]. В том же разборе: эмодзи не больше одного, нельзя мат и обращение на «ты», стиль безличный, запрещены обещания вроде «100% гарантия» и «лучший на рынке». Для медиа-формата: изображение JPEG или PNG 16:9 от 640 px до 5 МБ, видео MP4 3–60 секунд от 640 px до 20 МБ [источник].

Шаг 5. Настроить таргетинг. Доступны каналы и их тематики, язык контента канала, страны. Полный официальный список полей построчно я не нашёл, поэтому раскладку сознательно не привожу — она видна в кабинете.

Вывод: телеграм адс упирается не в кнопки, а в три ограничения — язык и гео, один бизнес на аккаунт и 160 символов на всю маркетинговую мысль. Не помещается оффер в одно предложение — проблема не в кабинете.

4. Посевы в каналах: как выбрать площадку и не переплатить за пустой охват

Посев — самый человеческий способ рекламы в telegram и самый рискованный: качество аудитории покупаете вслепую, если не проверили канал.

Первое, на что я смотрю, — не число подписчиков, а средний охват поста. Он и выявляет расхождение между аудиторией на бумаге и реальными читателями: у канала бывает 10 тысяч подписчиков, а постоянных читателей — не более тысячи [источник]. Платите вы при этом за подписчиков.

Как проверять канал перед покупкой [источник]:

• TGStat выделяет подозрительные каналы цветовыми индикаторами.
• Telemetr ставит метки алгоритмами: красная — накрученные подписчики, SCAM или FAKE — признаки мошенничества. Есть красная — от размещения воздержаться.
• График роста. Вертикальный скачок на тысячи подписчиков за день с последующим плато — характерный признак проблемы.
• Горизонт. Смотреть динамику минимум за 3–6 месяцев, чтобы видеть тренд, а не всплеск.

TGStat и Telemetr — сервисы аналитики, а не биржи: через них проверяете, а покупаете в другом месте [источник].

Вывод: три проверки занимают минут десять и стоят дешевле одного слитого размещения. Платить за фиктивный охват — главный риск посева, и скидка от админа его не компенсирует.

5. Какие биржи посевов существуют и чем они отличаются

Биржа даёт каталог каналов с фильтрами и берёт на себя техническую часть сделки, включая маркировку.

Telega.in — одна из крупнейших бирж посевов: на февраль 2024 года биржа заявляла 14 000 каналов [источник]; актуальный размер каталога смотрите в самом кабинете. Поиск по фильтрам гео, тематики и статистики, в кабинете видны охваты, CTR и CPC [источник]; биржа доступна и через личный кабинет eLama [источник].

По деньгам: официальная комиссия — 15% к цене размещения, которую задаёт владелец канала [источник], комиссия за пополнение баланса по отзывам пользователей — 8,5%, минимум 85 ₽ [источник]. Встречающееся в отзывах на vc.ru за 2023 год утверждение о повышении комиссии до примерно 40% в статью не беру: непроверенный пользовательский раздел и период до 2024 года. Ориентируйтесь на 15% и сверяйте итог в кабинете перед оплатой. Из других площадок обзоры 2026 года называют заметными TELTARGET.COM и GOOROO.WORKS [источник] — личного опыта с ними нет, оценок давать не буду.

Вывод: биржа — не просто каталог, а способ снять с себя маркировку и получить отчётность. Комиссию закладывайте в стоимость подписчика сразу.

6. Реклама Telegram-канала через Яндекс.Директ: как это работает

Вот раздел, ради которого стоило писать статью. Telegram Ads и посевы разбирают все, а связку с Директом почти никто — хотя она даёт то, чего нет ни у Ads, ни у посевов: вы приводите в канал людей, которые прямо сейчас ищут вашу тему в Яндексе, из кабинета, который у многих уже настроен.

Зачем вести трафик из Директа в Telegram

Первое — тёплый спрос. В Ads и посевах вы ловите человека посреди чтения чужого контента, в поиске он сам сформулировал запрос. Разная температура аудитории при сопоставимой цене входа.

Второе — рубли и знакомый кабинет. Никаких евро, реселлеров, депозитов и 20% сверху: уже крутится Директ — вы добавляете кампанию, а не открываете новый рынок.

Третье — гибкость таргетинга. Гео до городов от 1000 населения, время показа, пол, возраст, устройства, интересы, тематические слова [источник]. В Telegram Ads такого набора нет.

Сценарий А: объявление, лендинг, переход в Telegram

Классика через поиск и РСЯ. Рекомендуемая практика — вести человека не в мессенджер напрямую, а через промежуточную страницу: объявление, короткий лендинг, переход в канал или бота. Лендинг даёт контроль и лучше подходит для тестирования — на нём помещается описание канала, отзывы, примеры контента [источник]. И, что важнее, на своей странице вы ставите счётчик и цель, а внутри мессенджера не можете ничего.

Про прямые ссылки на t.me: в быстрых ссылках Директ разрешает мессенджеры и соцсети, но точной формулировки в официальных правилах модерации я адресно не нашёл — утверждать «можно всё» не буду, проверяйте перед запуском. Отдельно Яндекс предупреждает, что не контролирует, как сторонний мессенджер хранит данные и переписку, и не несёт за это ответственности [источник].

Сценарий Б: мастер кампаний «Подписчики в телеграм-канал»

Официальный продукт Яндекса с прямой интеграцией в канал, без лендинга-прокладки. Как работает [источник]:

• Система анализирует канал и автоматически создаёт 10 объявлений из его постов; можно добавить до 50 постов на выбор и править изображение, заголовок и текст.
• Канал обязан быть открытым, закрытые не поддерживаются.
• Таргетинги: гео с городами от 1000 населения и расширенным геотаргетингом, время показа, автоматический или ручной подбор аудитории — автотаргетинг, тематические слова, пол, возраст, устройства, интересы.
• Оплата — три варианта: средняя цена за неделю с ограничением цены вовлечённого перехода; фиксированная цена только за вовлечённые переходы, при которой клики бесплатны; оплата за клики ради максимума переходов.

Второй вариант — ради него на формат и стоит смотреть: платите не за клик, а за вовлечённый переход, модель ближе к оплате за результат.

Сценарий В: размещение в конкретных каналах через Яндекс

Формат 2026 года: реклама выглядит как естественная публикация от имени канала с обязательной пометкой «Реклама». По сути посев, но закупаемый из кабинета Директа, с модерацией на стороне Яндекса. Внутри: до 10 карточек или видеоролик, форматированный текст до 764 символов, эмодзи и кнопки, видимость для подписчиков Telegram Premium [источник]. Сравните: 764 символа против 160 из разбора ppc.world (ноябрь 2022) для Telegram Ads — принципиально другая длина сообщения.

Все каналы проходят модерацию и проверку на соответствие требованиям Роскомнадзора, срок публикации — 48 часов в обоих форматах.

Как считать подписчика в этой связке

Считать надо не клики, а подписки — иначе вы оптимизируете кампанию на людей, которые ткнули в объявление и закрыли вкладку.

Формула. Стоимость подписчика = расход кампании за период, делённый на число присоединившихся по вашей ссылке за тот же период. Сравниваете с вилкой по нише из раздела 2 и с ценой подписчика на посевах. Вышло дороже посева — связка не ваша, и это нормальный результат теста.

Чего делать нельзя. Выдавать цену клика за цену подписчика: между кликом и подпиской теряется значимая часть людей, и величина потерь у каждого канала своя.

Чек-лист запуска связки Директ на Telegram

1. Сделать канал открытым — закрытый в мастере кампаний не поддерживается.
2. Выбрать сценарий: мастер кампаний при цели «подписки в канал», поиск и РСЯ с лендингом-прокладкой при цели «заявка или продажа».
3. Добавить бота yandex_advert_bot администратором канала либо создать пригласительную ссылку — иначе считать будет нечего.
4. Настроить гео до города, а не до региона, и собрать тематические слова.
5. Выбрать модель оплаты: за вовлечённые переходы ради предсказуемости, за клики ради объёма.
6. Через неделю посчитать стоимость подписчика и сравнить с ценой посева в нише.

Вывод: реклама телеграм в директе перестала быть самоделкой — есть и мастер кампаний под подписки, и закупка постов в каналах из того же кабинета. Главное не в форматах: вы платите рублями за тёплый спрос и можете достроить учёт до подписки. Кто этого не делает, тот и кормит те проценты бюджета, которые никто не считает.

7. Как отслеживать конверсии, если трафик уходит в Telegram

Техническая часть той же связки, без неё все настройки выше наполовину слепые.

Для мастера кампаний отслеживание подписок реализовано штатно двумя способами [источник]: добавить бота yandex_advert_bot администратором канала, и тогда переходы и подписки считаются автоматически, либо создать пригласительную ссылку вручную и смотреть присоединившихся по ней в настройках канала.

Для бота с лендингом-прокладкой механика другая: переход в бота и нажатие Start фиксируется через вебхук (программный вызов, которым сервер сообщает системе о событии) и передаётся в Метрику как достижение цели. Ключевой элемент — диплинк с параметром start: он передаёт в бота уникальный идентификатор источника, и система видит, кто из перешедших по конкретному объявлению реально запустил бота [источник].

Есть готовые сторонние сервисы, которые настраивают отслеживание подписок и стартов бота с передачей данных в Метрику и дальше в Директ [источник] — рабочий путь, если своей разработки нет.

Вывод: цепочка «объявление, клик, подписка» должна замыкаться в кабинете, а не в голове. Пока Директ оптимизируется на клики, вы платите за движение мышкой.

8. Маркировка рекламы в Telegram: что нужно и какие штрафы

Раздел неприятный, но пропускать его дороже.

Маркировка обязательна с 1 сентября 2022 года — с даты вступления в силу поправок в закон «О рекламе» № 38-ФЗ, внесённых федеральным законом № 347-ФЗ от 2 июля 2021 года; тогда же появился ЕРИР, Единый реестр интернет-рекламы [источник]. В Telegram требование касается не только официального кабинета, но и любых размещений в каналах, у блогеров, нативных постов и рекомендаций [источник].

Теперь штрафы — и здесь важно не путать две шкалы внутри одной статьи 14.3 КоАП РФ.

Источник обеих шкал: [источник]. Для темы маркировки релевантна часть 17 — состав «распространение рекламы без присвоенного идентификатора или с нарушением требований к его размещению».

На 2026 год базовые санкции статьи 14.3 не менялись, но практика ФАС ужесточилась, а размер штрафа зависит от роли нарушителя — рекламодатель, рекламораспространитель или рекламопроизводитель [источник]. Каждый немаркированный пост считается отдельным нарушением, штраф возможен и за несвоевременную передачу данных в ЕРИР.

Кто ставит токен на практике. Через биржу Telega.in маркировка идёт автоматически: креативы регистрировать вручную не нужно, данные передаются в ОРД (оператор рекламных данных — сервис, который выдаёт идентификатор), токен erid система вставляет в текст сама, а после публикации биржа формирует отчёт и передаёт его в ОРД. Услуга бесплатна и для заказчика, и для канала [источник]. При прямой сделке с админом обязанность обеспечить маркировку лежит на рекламодателе; пошагового разбора для таких размещений я в проверяемых источниках не нашёл, поэтому конкретный сервис-регистратор не называю.

Вывод: дешевле всего маркировка обходится там, где её делает биржа. Дороже всего — там, где решили, что один пост никто не заметит.

9. Что выбрать: Telegram Ads, посевы или Директ

Как я бы выбирал. Канала ещё нет — начинайте с посевов в одном-двух каналах по теме: дешевле всего проверить, интересен ли контент чужой аудитории, и без евро-кабинета. Канал живой и нужен объём — Telegram Ads даёт масштаб, но заложите комиссии и 160 символов. Уже работает Директ и есть спрос в поиске — начинайте с него: тёплая аудитория, рубли и возможность довести учёт до подписчика. Универсального ответа нет: цена подписчика в B2B (450–800 ₽) и в бьюти (80–120 ₽) отличается в разы, значит и экономика будет своя.

Что забрать из статьи. Реклама в telegram — это не один инструмент, а три разных рынка. Официальный кабинет даёт масштаб за евро и комиссии, посевы — доверие автора за рубли и риск пустого охвата, Директ — тёплый спрос из поиска и свободу в учёте. Провал случается обычно не в настройке, а в двух местах: не замкнули цепочку до подписки и забыли про erid.

Ведёте трафик в Telegram и не знаете, во сколько обходится подписчик? Начните с этой цифры, а не с новых креативов.

Обновлено: 3 августа 2026 года.

Хотите разбираться в перформанс-маркетинге на практике, без воды? Подписывайтесь на мой Telegram-канал «Дело не в трафике» — там разборы кампаний и то, что не попадает в статьи. Или заходите в МАКС.