Performance-маркетинг: как считать рекламу

«Смм заменит платную рекламу» — слышу регулярно. По факту в performance-маркетинге органика и платный трафик решают разные задачи, и подмена одного другим обычно заканчивается тишиной в заявках. Объясняю, где граница и когда имеет смысл совмещать.

Коротко: performance-маркетинг я считаю не по цене заявки, а по цене оплаты. Минимальная цепочка такая: расход, переход на сайт, заявка, квалификация в CRM, оплата. Формулы простые: CPL = расход / заявки, цена оплаты = расход / оплаты, конверсия в оплату = оплаты / заявки × 100%. Но считать можно только после того, как реклама, сайт и CRM передают одни и те же данные.

1. Что такое performance-маркетинг и что в нем считать

Performance-маркетинг — это не «получили много лидов». Для меня это реклама, в которой можно связать расход с деньгами: от показа до оплаты. Клик и заявка нужны как промежуточные сигналы, но не как финальный результат.

Перформанс маркетинг — та же логика, только русская запись термина. Суть не меняется: считать нужно путь денег, а не одну удачную цифру в рекламном кабинете.

Я веду ежедневную таблицу аналитики и каждый день отправляю клиенту разбор: что зашло, что не зашло, что меняем. В ней есть расход, показы, клики, отказы, CTR, цена за 1 000 показов и цена заявки. Когда подключена сквозная аналитика, добавляю оплаты и цену оплаты.

Шаг воронки	Что записать	Зачем это нужно
Переход на сайт	Клики, расход, отказы, CTR	Понять, приходит ли на сайт подходящий трафик
Заявка	Количество заявок и CPL	Увидеть, срабатывает ли оффер и посадочная страница
Квалификация	Дозвон, ответы на проверочные вопросы	Отделить живой интерес от спама и случайных обращений
Оплата	Количество оплат, сумма сделки, цена оплаты	Понять, окупается ли реклама

Зона моей ответственности — качество трафика. Если в заявках спам, я не прячу это за общим количеством лидов: переделываю кампании и смотрю, что именно привело не тех людей.

Вывод раздела. Performance начинается там, где в отчете есть не только CPL, но и оплаты. Без последнего шага вы видите активность, а не экономику.

2. Как посчитать стоимость заявки и оплаты в рекламе

Формулы не сложные, но их нужно считать в одном периоде. Не берите расход за месяц и оплаты за один день: такая таблица умеет красиво врать. Берите одну кампанию, один период и одну понятную цель.

Показатель	Формула	Что показывает
Цена заявки, CPL	Расход / число заявок	Во сколько обошлось обращение
Цена оплаты	Расход / число оплат	Во сколько обошелся платящий клиент
Конверсия сайта в заявку	Заявки / переходы × 100%	Насколько сайт и оффер превращают трафик в обращения
Конверсия заявки в оплату	Оплаты / заявки × 100%	Какое качество у обращений и как их обрабатывают
ROAS	Выручка / рекламный расход × 100%	Сколько денег принес каждый рубль рекламного расхода

Возьму реальный тест онлайн-школы «бизнес с Китаем». Бюджет — 105 678 ₽, регистраций — 680 по 155,40 ₽, заявок — 32, продаж — 18 по 5 871 ₽, в кассу пришло 259 200 ₽, ROAS — 245%. По одной цене регистрации нельзя было бы увидеть, что из 680 регистраций до продажи дошли только 18 человек.

Шаг 1. Внесите расход по кампании за выбранный период.

Шаг 2. Внесите число переходов, заявок и оплат за тот же период.

Шаг 3. Разделите расход сначала на заявки, потом на оплаты. Потом посчитайте конверсию на каждом шаге.

Шаг 4. Сверьте сумму оплат с CRM, а не с устным отчетом отдела продаж.

Вывод раздела. CPL отвечает на вопрос «сколько стоило обращение», цена оплаты — «сколько стоил клиент». Для решения о бюджете нужен второй ответ.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Почему рекламу нужно оптимизировать на оплату, а не на заявку

Я оптимизирую кампании не на заявку, а на оплату: передаю в рекламный кабинет сумму сделки. Тогда система учится видеть, какие обращения реально окупаются, а какие лишь выглядят хорошо в отчете.

Разница бывает болезненной. В HR-маркетинге для Полати я видел, как стоимость заявки снизилась с 347 ₽ до 182 ₽. Но сама по себе такая динамика ещё не повод праздновать: только в CRM видно, дошел ли кандидат до нужного этапа. В этом же проекте в другой воронке цена кандидата снизилась с 600 ₽ до 120 ₽, а найденная связка дала стоимость устроившегося сотрудника 13 000 ₽.

Если смотреть только на заявку	Если смотреть на оплату
Можно купить много дешевых, но некачественных обращений	Видно, какие кампании приносят деньги
Менеджер говорит «лиды плохие», а причины нет	В CRM видно дозвон и результаты квалификации
Бюджет растёт по красивому CPL	Бюджет растёт после подтвержденных оплат

Критерии квалификации я согласую для каждого проекта отдельно. Для одного продукта нужен дозвон и интерес, для другого — заполненная анкета, для третьего — встреча. Единого «хорошего лида» не бывает.

Вывод раздела. Оптимизация на оплату защищает от дешевых, но бесполезных заявок. Критерий качества задает бизнес, а подтверждает CRM.

4. Как настроить сквозную аналитику и UTM-метки для рекламы

Сквозная аналитика — это учёт, который связывает источник трафика, заявку и оплату. Без него цена оплаты превращается в догадку. Я начинаю с простого: каждая рекламная ссылка должна иметь UTM-метки, а CRM должна сохранить источник вместе с обращением.

На проекте по кибербезопасности переходы шли, деньги списывались, заявки приходили, а отчеты были пустые. Причина оказалась в сайте: он принимал ссылки только до определенной длины. Динамические метки имеют разную длину, поэтому часть ссылок резалась, а часть сайт выкидывал целиком.

Шаг 1. Создайте одну тестовую ссылку с той же UTM-разметкой, которая пойдет в рекламу.

Шаг 2. Откройте её на телефоне и компьютере, затем отправьте тестовую заявку.

Шаг 3. Проверьте, дошли ли источник, кампания и содержание объявления в Метрику и CRM.

Шаг 4. Если ссылка обрезается, чините лимит на сайте, а не сокращайте метку. Срезанная метка лишает вас данных, которые потом приходится восстанавливать руками.

Подробную разметку можно собрать в моем генераторе UTM-меток и сверить с разбором UTM для Директа. Но сначала проведите тестовую заявку. Один тест дешевле месяца пустых отчетов.

Вывод раздела. Метка должна дойти до CRM целиком. Если сайт режет ссылку, исправляйте сайт: иначе performance-расчет теряет источник оплаты.

5. Как вести отчет по performance-маркетингу каждый день

Ежедневный отчет не обязан быть огромным. Я держу одну таблицу и каждый день отвечаю в ней на три вопроса: сколько потратили, что произошло на каждом шаге воронки и что меняем завтра. Так отклонение видно до того, как бюджет закончился.

Колонка ежедневной таблицы	Что вносить	Какое решение она помогает принять
Расход	Сумма за день и кампанию	Где бюджет уходит быстрее плана
Показы, клики, CTR, отказы	Показатели трафика	Привлекает ли объявление тех людей
Заявки и CPL	Количество и цена обращения	Работают ли оффер и посадочная страница
Квалификация в CRM	Дозвон и результат проверочных вопросов	Нужна ли смена аудитории или подачи
Оплаты и цена оплаты	Количество, сумма, стоимость привлечения	Можно ли сохранять или увеличивать бюджет

Если честно, таблица не спасает сама по себе. Она нужна, чтобы принять действие: выключить некачественную связку, исправить посадочную страницу, уточнить критерий квалификации или оставить работающий источник. Отчет без решения — просто архив цифр.

Вывод раздела. Ежедневная таблица нужна не для контроля ради контроля. Она должна каждый день приводить к одному конкретному решению по бюджету или воронке.

6. Когда в performance-маркетинге останавливать тест и что делать дальше

Я обычно понимаю за 1–2 недели, есть ли у канала перспектива. Сценария два: заявок нет вообще либо они есть, но никто не оплачивает. В обоих случаях не надо спорить с кабинетом и добавлять денег «на разгон».

Шаг 1. Если заявок нет, проверьте спрос, объявление, посадочную страницу и корректность цели.

Шаг 2. Если заявки есть, а оплат нет, выгрузите из CRM причины: не берут трубку, не проходят квалификацию, не подходит продукт или отдел продаж не успевает обработать обращение.

Шаг 3. Остановите неработающую связку, сформулируйте следующую гипотезу и перенесите бюджет туда, где уже есть подтвержденная отдача.

Я проходил и обратную сторону: своими руками разогнал цену клика с 6,5 ₽ до 47 ₽, а цена заявки улетела с 500 ₽ до 1 000 ₽. Исправился и вернул цену заявки к 500 ₽. Не магия, а разбор того, что именно сломалось.

Вывод раздела. Стоп-критерий в performance-маркетинге — отсутствие заявок или оплат за 1–2 недели. Следующий шаг после остановки — новая проверяемая гипотеза, а не ещё больше денег.

Если вы владелец бизнеса, продюсер или маркетолог и хотите посчитать путь от клика до оплаты в своем проекте, подпишитесь на https://t.me/+lvy7EsyTbiE1NjQy. Там я разбираю такие дыры в аналитике по факту. Нужен разбор конкретной воронки — напишите мне: https://t.me/evgenyvyaznikov.

Вопросы и ответы

Что такое performance-маркетинг? +

Это подход, в котором рекламу связывают с измеримым действием в бизнесе: от перехода до заявки, квалификации и оплаты.

Чем цена оплаты отличается от CPL? +

CPL показывает цену заявки: расход делят на число заявок. Цена оплаты показывает цену платящего клиента: расход делят на число оплат.

Как посчитать цену оплаты? +

Разделите рекламный расход за один период на число подтвержденных оплат за тот же период. Данные об оплатах берите из CRM.

Какие метрики смотреть каждый день? +

Расход, показы, клики, отказы, CTR, цену за 1 000 показов, цену заявки, квалификацию в CRM, оплаты и цену оплаты.

Зачем передавать сумму сделки в рекламный кабинет? +

Так кампании можно оптимизировать на оплаты, а не на количество заявок. Рекламный кабинет получает сигнал, какие обращения реально окупаются.

Как проверить UTM-метки перед запуском? +

Откройте тестовую ссылку на телефоне и компьютере, отправьте тестовую заявку и проверьте, дошли ли источник, кампания и содержание объявления в Метрику и CRM.

Когда останавливать performance-тест? +

Через 1–2 недели, если заявок нет вообще либо заявки есть, но никто не оплачивает. После этого нужно разобрать цепочку и проверить следующую гипотезу.

Почему нельзя смотреть только на CTR? +

CTR показывает реакцию на объявление, но не оплату. Высокий CTR может привести на сайт людей, которые не станут клиентами.