Как сделать рекламу: с чего начать и сколько это стоит

Привет! Я Евгений Вязников, эксперт по performance-маркетингу - в маркетинге с 2017 года.

Работаю с бизнесами в EdTech, онлайн-школами, инфопродуктами, e-com, SaaS-сервисами. Помогаю увеличивать заявки и продажи через системный подход к рекламе, воронкам и аналитике.

Сделать рекламу - значит запустить платное продвижение так, чтобы его увидели именно те люди, которым продукт нужен, а не случайные прохожие. На практике это значит: определить цель (заявки, продажи или узнаваемость), выбрать площадку - Яндекс.Директ, ВКонтакте или Авито, написать объявление с понятным предложением и посчитать бюджет на тест. Не «нарисовать баннер и забыть», а выстроить цепочку от показа объявления до оплаты и считать деньги на каждом шаге.

1. С чего начинается реклама: цели и аудитория

Раньше, чем открывать рекламный кабинет, стоит ответить на два вопроса: зачем нужна реклама и кому она будет показана. Пропустить этот шаг - самый быстрый способ слить бюджет на просмотры без единой заявки.

Цель. У рекламы всего три рабочих цели, и путать их нельзя. Первая - заявки: звонок, заполненная форма, сообщение в директ. Вторая - продажи напрямую, если товар можно купить в одно касание, например в интернет-магазине или на Авито. Третья - узнаваемость: о бренде узнало больше людей, но заявку это не гарантирует. Для малого бизнеса с ограниченным бюджетом первые две цели почти всегда важнее третьей: узнаваемость - это то, что появляется само по мере роста, а не то, ради чего стоит тратить первые деньги на рекламу.

Аудитория. Дальше нужно честно ответить: кто покупатель и что для него важно при выборе. Не «женщины 25-45», а конкретный человек с конкретной проблемой - у кого сломался кран прямо сейчас, кто выбирает курс английского на вечер, кто ищет квартиру в определённом районе. Чем точнее описан этот человек, тем проще потом написать объявление, которое зацепит именно его, а не абстрактную «целевую аудиторию».

Здесь же выбирается порядок подключения площадок. По моей практике, начинать нужно с самого горячего спроса - там, где человек уже ищет то, что вы продаёте: это поиск Яндекс.Директа, Авито или ВКонтакте, в зависимости от ниши. Холодные форматы и повторный показ тем, кто уже заходил на сайт (ретаргетинг), подключают позже, когда понятно, что горячий канал приносит заявки.

Проверить, что аудитория описана верно, можно одним простым способом: попробовать сформулировать, что именно этот человек напишет в поиске или почему остановит скролл в ленте. Если формулировка получается только общими словами вроде «интересуется услугой» - описание ещё не готово, у него нет ни повода, ни момента принятия решения. Хорошее описание всегда отвечает на вопрос «почему сегодня, а не через месяц»: закончился старый поставщик, переехал в новый район, увидел цену конкурента и хочет сравнить. Эти поводы потом становятся заголовками объявлений и темами рекламных текстов - без них реклама превращается в рассказ о компании, а не в ответ на конкретную потребность.

2. Создать рекламное объявление: с чего начать

Рекламное объявление устроено одинаково на любой площадке: заголовок, текст с предложением, картинка или видео и понятное действие, которое должен совершить человек - кнопка, номер телефона, ссылка на сайт. Разница только в том, как эти части собираются под конкретный формат.

Собрать первое объявление можно по шагам.

Шаг 1. Сформулировать оффер одной фразой. Не список всех преимуществ компании, а один конкретный ответ на вопрос «почему купить именно это и именно сейчас» - цена, скорость, гарантия, ограниченное предложение.

Шаг 2. Подобрать 3-5 изображений. Живое фото продукта, услуги или результата работает лучше стоковой картинки с улыбающимися людьми - алгоритмы площадок и сами пользователи отличают постановочный кадр от настоящего.

Шаг 3. Написать 2-3 варианта заголовка. Один делает акцент на цене, второй на скорости или удобстве, третий на результате. Дальше площадка сама покажет, какой вариант кликают чаще, а тестировать на глаз бесполезно.

Шаг 4. Добавить понятное действие. «Оставить заявку», «написать в директ», «посмотреть цены» - конкретный глагол, а не безликое «подробнее».

Форматы объявлений отличаются по площадкам. В Яндекс.Директе на поиске это текстово-графическое объявление: заголовок, текст, быстрые ссылки на разделы сайта и уточнения-преимущества под текстом. В рекламной сети Яндекса (РСЯ - это сайты-партнёры, на которых показываются баннеры Директа) акцент смещается на картинку, текст читают меньше. ВКонтакте чаще всего работает форматом карточек или карусели - несколько изображений с текстом под каждым, которые пользователь пролистывает. На Авито объявление ближе к товарной карточке: заголовок, фотографии и описание, а не классическая реклама - там объявление и есть сам товар или услуга.

Новичку в Яндекс.Директе стоит начинать с «Мастера кампаний» - это встроенный в кабинет упрощённый режим запуска, который сам собирает объявление по данным сайта и задаёт базовые настройки. Он не заменяет ручную донастройку, но убирает барьер входа для человека, который никогда не работал с рекламным кабинетом.

Отдельно стоит проговорить то, что редко пишут в инструкциях: объявление и страница, на которую оно ведёт, должны совпадать по смыслу. Если заголовок обещает конкретную цену или конкретную услугу, а человек попадает на общую главную страницу без этого предложения на виду, часть перехода теряется впустую - деньги за клик списаны, а решение купить не приняли. Проще всего проверить соответствие вопросом: видно ли на странице через три секунды после перехода то же самое, что обещал заголовок объявления. Нет - значит, объявление ведёт не туда или странице не хватает конкретики.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Рекламодатель: кто это и как им стать

Рекламодатель - это тот, в чьих интересах показывается объявление: компания, индивидуальный предприниматель, самозанятый и даже частное лицо, если оно, например, продаёт свою квартиру на Авито через платное продвижение. Юридический статус рекламодателя и статус того, кто технически нажимает кнопку «запустить», могут не совпадать - агентство или подрядчик действует в интересах заказчика, а не от своего имени.

Чтобы просто попробовать рекламу, отдельная регистрация бизнеса не обязательна - можно завести рекламный кабинет и на физическое лицо. Но если реклама ведётся для бизнеса и нужны закрывающие документы (счета, акты для бухгалтерии), потребуется официальный статус - индивидуальный предприниматель (ИП), самозанятость или юридическое лицо. Без этого статуса площадка не сможет выставить бухгалтерский документ на оплату услуг рекламы.

Есть и обязательное юридическое требование, о котором новички часто не знают. С 1 сентября 2022 года практически вся реклама в интернете в России обязана маркироваться: на неё присваивается уникальный идентификатор (erid), а сведения о показах передаются оператору рекламных данных (ОРД) в единый реестр интернет-рекламы. Это требование статьи 18.1 закона «О рекламе», и оно касается любого рекламодателя - от крупной компании до частного лица, продвигающего личное объявление. У крупных рекламных платформ, включая Яндекс.Директ и VK Рекламу, маркировка встроена прямо в кабинет и происходит автоматически при запуске - разбираться с этим отдельно обычно не приходится, но знать про само требование стоит: за рекламу без маркировки предусмотрены штрафы.

На практике роль рекламодателя часто путают с ролью исполнителя. Если рекламу для компании настраивает подрядчик или соло-специалист, рекламодателем в документах и в реестре всё равно остаётся заказчик - тот, чей продукт продвигается, а не тот, кто нажимает кнопки в кабинете. Это важно держать в голове при выборе, кто именно будет вести аккаунт: доступ к рекламному кабинету и все накопленные в нём данные должны оставаться у бизнеса, а не только у подрядчика, даже если технической настройкой занимается он.

4. Выбор площадки: Яндекс.Директ, VK, Авито

Площадки закрывают разные типы спроса, и выбор не универсален - он зависит от того, ищет ли человек продукт активно прямо сейчас или его нужно заинтересовать с нуля.

Площадка	Тип спроса	Когда подходит	Формат объявления
Яндекс.Директ, поиск	Горячий: человек уже набрал запрос в поиске	Услуги и товары, которые ищут целенаправленно - ремонт, доставка, юруслуги	Текстово-графическое: заголовок, текст, быстрые ссылки
РСЯ (сети Яндекса)	Тёплый: человек не искал прямо сейчас, но интересовался похожим	Дешёвый охват, догоняющая реклама, узнаваемость	Баннер с акцентом на картинку
ВКонтакте	Холодный: подбор по интересам и демографии, не по прямому запросу	Визуальный продукт, сообщества, HR-реклама, узнаваемость бренда	Карточки, карусель изображений
Авито	Горячий: человек уже зашёл искать конкретный товар или услугу на площадке	Недвижимость, услуги мастеров, товары с рук и от бизнеса	Карточка объявления с фото и описанием

На практике площадки часто работают в связке, а не по отдельности. Например, в кейсе с недвижимостью в Сочи (2025 год) связка выглядела так: платные объявления на Авито оформили под то, как реально ищут покупатели, а не «продаю квартиру» общими словами; человек писал в личные сообщения, дальше бот дожимал его до номера телефона, номер уходил в CRM отделу продаж по готовым скриптам. При рекламном бюджете 300 000-500 000 ₽ в месяц на оба канала вместе (Авито и Директ) вышли сделки на 15 млн ₽, из них около 7 млн ₽ - оценочно, с Авито, остальное с Директа; цена заявки вышла в районе 1500 ₽ при среднем чеке сделки 2 200 000 ₽.

Другой пример - интернет-магазин мебели из ротанга: в 2022-2023 годах реклама в Яндекс.Директе с бюджетом 8,15 млн ₽ дала 1960 заявок по 4158,16 ₽ и окупаемость около ×4. Здесь сработал именно поиск Директа - холодный трафик соцсетей на том же проекте годом раньше обходился в разы дешевле по заявке, но у товара с чеком 15 000 ₽ и такого объёма продаж не дал.

Вывод из обоих примеров не в том, что «Директ лучше Авито» или наоборот, а в том, что канал выбирают под тип спроса конкретной ниши, а не по личным симпатиям или моде на площадку.

Внутри самого Яндекс.Директа тоже есть выбор формата, и его стоит сделать осознанно. Кроме классического поиска и РСЯ, о которых шла речь выше, в кабинете есть единая перфоманс-кампания (ЕПК) - формат, в котором система сама решает, где именно показать объявление: на поиске, в сетях или в обоих местах сразу, ориентируясь на цель, которую задал рекламодатель. Для новичка это удобно тем, что не нужно вручную распределять бюджет между поиском и сетями, но данных для обучения такому формату системе нужно немного больше, чем узкой кампании только на поиске.

Кроме трёх основных площадок, у части ниш работает MyTarget - реклама в Одноклассниках, ближе по логике к ВКонтакте, чем к поиску: тоже холодный спрос по интересам, но своя возрастная аудитория. Начинать с него первым каналом обычно не стоит, но как дополнение к уже работающей связке он может дать заявки там, где конкуренция за внимание ниже, чем в более популярных сетях.

5. Сколько денег нужно на тест и запуск

По моей практике, порог входа в рекламу - от 50 000 ₽ в месяц. Меньше этой суммы алгоритмам площадок часто не хватает данных для обучения, а тест по факту превращается в случайные несколько кликов. Комфортно работать от 100 000 ₽ в месяц: за такой бюджет успеваешь протестировать несколько вариантов объявлений и понять, что реально работает, а не гадать по десятку показов.

Внутри месячного бюджета есть ещё один порог - сумма, которую нужно потратить, прежде чем делать вывод о канале. Она обычно составляет 1000, 5000 или 10 000 ₽ в зависимости от средней цены заявки в нише и стоимости самой продажи: чем дороже продукт и чем реже случаются заявки, тем больше денег нужно потратить, чтобы вывод «канал не работает» был обоснованным, а не случайным.

Сумма теста зависит и от типа бизнеса. Локальному бизнесу с точкой на карте - салону, кафе, мастерской - можно начинать с сервиса Яндекс Бизнес (это платная подписка с рекламными возможностями), горизонт оценки результата - около трёх месяцев. Бизнесу без офлайн-точки, например интернет-магазину, нужен полноценный тест самого предложения, а не пробный запуск на пару тысяч рублей: без объёма трафика непонятно, дело в рекламе или в самом сайте и оффере.

Отдельно - про рекламу «бесплатно», это частый запрос у тех, кто только начинает. Совсем без денег платная реклама не работает по определению: за показы и клики так или иначе платят. Бесплатный путь - это органика: сообщество ВКонтакте без бюджета на продвижение постов, обычное объявление на Авито без платных опций, карточка компании в Яндекс.Картах. Так тоже можно получать заявки, но медленнее и в меньшем объёме, чем с рекламным бюджетом.

Есть ещё один честный момент, о котором стоит сказать прямо: устойчивых рыночных данных о том, какой процент заявок в итоге превращается в оплату, не существует - конверсия из заявки в продажу слишком сильно зависит от цены продукта, качества обработки заявок отделом продаж и конкретной ниши. Единственный надёжный источник этой цифры - собственная аналитика проекта, а не усреднённые цифры из чужой статьи. Планировать бюджет только на закупку трафика и забыть посчитать, во что обходится сама продажа, - частая причина, по которой реклама выглядит дорогой при абсолютно нормальной цене заявки.

6. Настройка своими силами или заказ у специалиста

Сделать рекламу самому вполне реально, пока каналов один-два, а бюджет небольшой. Проблема не в сложности интерфейса рекламных кабинетов - разобраться с ним можно за пару вечеров, - а во времени, которое реклама требует дальше. Ставки, тесты объявлений, минус-слова, отчётность - это ежедневная работа, а не разовая настройка.

Если сравнивать варианты найма, у каждого своя цена и свои ограничения. В агентствах специалисту платят порядка 70-150 тысяч ₽ в месяц и одновременно вешают на него семь-десять проектов - на конкретно ваш достаётся не так много внимания, сколько кажется по цене договора. У штатного маркетолога в компании обычно не хватает навыков сразу на весь стек - контекст, таргет, аналитику, сайт: что-то одно он ведёт хорошо, остальное как получится.

Я веду проекты соло - лично, без передачи задач стажёрам и без цепочки посредников между заказчиком и исполнителем, а рутинные операции вроде сбора отчётов и первичной аналитики закрываю через настроенные ИИ-конвейеры. Настройка и ведение рекламы в Яндекс.Директе у меня начинается от 50 000 ₽ за 30 дней - это цена за настройку и ведение вместе, а не за разовый запуск кампании.

Чтобы было понятнее, что именно входит в слово «ведение» и почему это ежедневная работа, а не разовая настройка: сюда входит просмотр ставок и расхода за день, тестирование новых вариантов объявлений, добавление минус-слов (запросов, по которым реклама точно не должна показываться), отключение площадок с мусорным трафиком и короткий отчёт с разбором - что сработало, что нет, что меняем на следующий день. Именно эта рутина и отличает специалиста, который держит кампанию в рабочем состоянии месяцами, от того, кто один раз настроил рекламу и больше в кабинет не заходил.

Практическое правило простое: пока канал один и бюджет некрупный, дешевле и быстрее разобраться самому или найти подрядчика на разовую настройку. Как только каналов становится несколько, а собственник тратит на рекламу время, которое мог бы потратить на сам продукт и продажи, - это и есть момент, когда найм специалиста, штатного или на аутсорсе, окупается быстрее, чем откладывается.

7. Типичные ошибки новичков при создании рекламы

Часть ошибок повторяется настолько часто, что их можно предсказать ещё до запуска первой кампании.

• Слишком маленький бюджет теста. Потратить в десять раз меньше нужного порога и сделать вывод «реклама не работает» - типичная ошибка новичка, а не объективная оценка канала.
• Оптимизация на клики, а не на оплату. Кампанию стоит настраивать так, чтобы система понимала, какие заявки реально доходят до оплаты, а не только считала клики и показы - иначе отчёт выглядит красиво, а денег в кассе не прибавляется.
• Потерянная аналитика. Без UTM-меток (специальных добавок к ссылке, которые показывают, из какого объявления пришёл человек) отчёт рекламного кабинета не совпадёт с реальными продажами: заявки идут, а понять, с какого объявления именно, не получится.
• Остановка кампании раньше срока. «Два дня нет заявок, выключаю» - чаще всего рано: понимание, работает канал или нет, требует одной-двух недель теста, а не пары дней.
• Неясный оффер в объявлении. Заголовок из общих слов без конкретного предложения проигрывает конкуренту с понятной ценой, сроком или условием.
• Одна и та же картинка на все площадки. Формат Директа, ВКонтакте и Авито разный, и креатив, который хорошо выглядит на поиске, может провалиться в ленте соцсети.
• Реклама ведёт на страницу не по теме объявления. Заголовок обещает конкретную услугу или цену, а после клика человек попадает на общую страницу без этого предложения - в результате клик оплачен, а решение купить не принято.
• Игнорирование сезонности и загрузки. Запускать рекламу на полную мощность в момент, когда бизнес и так не успевает обрабатывать текущие заявки, - способ потратить бюджет на заявки, до которых просто не дошли руки.
• Ожидание гарантированного результата. Даже опытные специалисты ошибаются в настройках: я сам однажды разогнал цену клика с 6,5 до 47 рублей на автоматической стратегии без присмотра, и цена заявки закономерно взлетела следом. Ошибку заметил и исправил за пару дней, но урок в другом - рекламу нельзя запустить и забыть, даже когда кажется, что всё настроено правильно.

8. Частые вопросы про то, как сделать рекламу

Можно ли сделать рекламу самому, без опыта и агентства? +

Да, пока речь про один-два канала и небольшой бюджет. Сложность не в интерфейсе рекламных кабинетов - в них можно разобраться за пару вечеров, - а в том, что реклама требует ежедневного внимания: ставки, тесты объявлений, отчётность. Как только на это перестаёт хватать времени, качество кампании начинает падать, даже если разбираешься в теме неплохо.

Сколько нужно денег, чтобы попробовать рекламу в первый раз? +

Порог входа - от 50 000 ₽ в месяц, комфортно тестировать связки от 100 000 ₽. Внутри этой суммы отдельно считают порог теста - обычно 1000-10 000 ₽, в зависимости от цены заявки в нише, прежде чем делать вывод о канале. Точная цифра каждый раз своя: зависит от продукта, конкуренции и стоимости продажи.

Нужно ли официально регистрироваться, чтобы запустить рекламу? +

Чтобы просто попробовать, можно завести рекламный кабинет на физическое лицо. Но для рекламы бизнеса и получения закрывающих документов - счетов и актов для бухгалтерии - понадобится официальный статус: индивидуальный предприниматель, самозанятость или юридическое лицо.

Обязательно ли маркировать рекламу, если бюджет совсем небольшой? +

Да, размер бюджета на это требование не влияет. С 1 сентября 2022 года практически вся интернет-реклама в России обязана получать уникальный идентификатор (erid) и передаваться в единый реестр через оператора рекламных данных - это требование закона «О рекламе». У крупных площадок, включая Яндекс.Директ и VK Рекламу, маркировка встроена в кабинет и происходит автоматически при запуске.

Через сколько дней после запуска появляются первые заявки? +

По моей практике, черновую картину даёт одна-две недели теста: за это время видно, есть заявки или нет и доходят ли они до оплаты. Останавливать кампанию раньше этого срока рано - вывод получится случайным, а не объективным.

Что выбрать для старта: Яндекс.Директ, VK или Авито? +

Зависит от того, ищут ли продукт целенаправленно. Если да - подойдёт поиск Яндекс.Директа или Авито: там человек уже находится в поиске конкретного товара или услуги. Если продукт визуальный или интерес к нему нужно сформировать - логичнее начинать с ВКонтакте, где реклама показывается по интересам, а не по прямому запросу.

Есть ли гарантия, что реклама сработает? +

Нет, и любое обещание вроде «гарантируем 100 заявок» стоит воспринимать как тревожный знак. Честная формулировка звучит иначе: «в похожих проектах получалось так-то» - без обещаний за результат, на который реклама влияет не полностью. Даже у опытного специалиста бывают промахи в настройке, которые быстро находят и исправляют.

Если вы эксперт, продюсер или владелец бизнеса и у вас есть задачи по трафику, рекламе или аналитике - пишите в телеграм, разберём вашу ситуацию и посмотрим, какой формат работы подойдёт именно вам.