Реклама интернет-магазина: каналы, CPO и бюджет

«Просто настройте рекламу и заявки пойдут» — если бы всё было так, ниша интернет-магазинов не приносила бы столько разочарованных клиентов подрядчикам. Дело обычно не в настройке, а в трёх вещах до неё.

Меня зовут Евгений Вязников. Реклама интернет-магазина — одна из моих основных зон с 2017 года: таргетированная и контекстная реклама, сборка сайтов, установка сквозной аналитики. По e-commerce (продажам через собственный сайт) у меня есть публичные цифры: интернет-магазин чая матча за 5 месяцев дал 2 961 заявку по 467,87 ₽ при бюджете 1 385 356,96 ₽ и CTR 1,64%. Это не «магия кабинета», а следствие нормальной экономики, аналитики и горячих товарных запросов.

Коротко: реклама интернет-магазина работает, когда вы считаете покупку и маржу, а не только форму на сайте. Сначала готовлю карточку товара и путь до оплаты, цели в Метрике на заказ, потолок цены продажи. Потом — поиск Директа, товарные и сетевые форматы, ретаргетинг и ВК. Статья про продвижение своего сайта; реклама внутри маркетплейсов — отдельная тема, я разбирал её в рекламе на маркетплейсах.

1. Три вещи до настройки рекламы интернет-магазина

Обещание из зачина — простые, но обязательные. Без них «красивая» настройка только ускоряет слив бюджета.

1. Рабочий сайт и карточка товара

До запуска я проверяю не «красивость» главной, а путь покупателя: карточка открывается быстро, цена и наличие понятны, доставка и возврат не спрятаны, корзина и оплата не ломаются на телефоне. Если человек кликнул по «матча 50 г», а увидел общую витрину без нужного SKU (артикула), часть спроса уже потеряна — и реклама тут ни при чём.

Отдельно смотрю технические мелочи: длинные UTM-метки (метки в ссылке для отслеживания источника) не обрезаются сайтом, корзина не сбрасывается, кнопка «оформить» ведёт к заказу, а не в никуда. На проекте по кибербезопасности я видел переходы и заявки при пустых отчётах: сайт резал длинные ссылки. Для магазина та же логика — сначала данные, потом масштаб.

2. Счётчик и цели на покупку

Для e-commerce заявка «перезвоните мне» — промежуточный шаг. Цель в Яндекс.Метрике должна ловить заказ, оплату или хотя бы «спасибо за заказ» с суммой, если сайт это отдаёт. Пока в кабинете оптимизация идёт на клик или на абстрактную «цель», алгоритм не отличает дешёвую болтовню от оплаченного чека.

Кампании я оптимизирую не на заявку, а на оплату: передаю в рекламный кабинет сумму сделки, чтобы Яндекс понимал, какие обращения реально окупаются.

3. Реалистичный потолок цены продажи

Unit-экономика (сколько можно платить за заказ, чтобы не работать в минус) считается до первой ставки, не после отчёта «лиды дорогие». Формула простая: маржа с заказа минус логистика, комиссии, возвраты и запас на повторные касания. Получившаяся сумма — потолок CPO (cost per order, цена заказа), а не «средняя цена заявки по рынку».

Если чек 2 000 ₽, маржа тонкая, а потолок CPO получается 300 ₽, бессмысленно ждать «как у соседа с чеком 15 000 ₽». В кейсе rotangoeko.ru средний чек 15 000 ₽, и там другие допустимые цены заявки — ниже разберу цифры без смешивания проектов.

Вывод: до рекламы интернет-магазина нужны рабочий путь к оплате, цели на покупку и потолок CPO из маржи. Настройка кабинета — четвёртый шаг, не первый.

2. Какие каналы рекламы интернет-магазина ставить первыми

Я всегда начинаю с самых горячих каналов — там, где человек уже ищет то, что вы продаёте. Для интернет-магазина это товарные и категорийные запросы в Яндекс.Директе на поиске. Холодные охваты и ретаргетинг подключаю, когда видно, что горячее уже даёт заказы или хотя бы осмысленные корзины.

Канал	Для какой задачи	Что смотрю в первую очередь
Поиск Яндекс.Директа	Горячий спрос по товару, бренду, «купить + модель»	Цена заказа / квалифицированной заявки по запросам
РСЯ и товарные кампании	Охват и дожим тех, кто ещё не искал ваш бренд	Мусорные площадки, отказы, вклад в заказы, а не только CTR
Ретаргетинг	Возврат к корзине, карточке, брошенному оформлению	Доля вернувшихся к оплате, а не «дешёвые клики»
VK Реклама	Охват, look-alike (похожие на покупателей), дожим аудиторий	Заказы и ROMI, не подписки ради подписок

Поиск: самый горячий вход

На поиске человек уже сформулировал намерение. Я режу кампании по смыслу: бренд, конкретные SKU, категории, «купить / цена / доставка». Одна куча «всё про чай» смешает спрос и не покажет, какой запрос кормит кассу. Про планирование расхода я писал отдельно — логика та же, что в бюджете Директа: сначала проверяем связку «запрос — карточка — заказ», а не размазываем бюджет на десять гипотез.

РСЯ и товарные форматы

Сеть Яндекса нужна, когда хотите показы вне строки поиска: картинка товара, оффер, аудитории. Но РСЯ без дисциплины легко превращается в красивый CTR без заказов. Как чистить площадки и не путать «охват» с «продажей», разбирал в настройке РСЯ. Для магазина правило то же: смотреть заказы и ДРР (долю рекламных расходов), а не только кликабельность.

Ретаргетинг и ВК

Ретаргетинг на тех, кто был в корзине или на карточке, я включаю после появления аудитории, а не «с нуля на пустом сайте». Механику сегментов в Директе разбирал в ретаргетинге Яндекс.Директа. Во ВКонтакте имеет смысл подключать, когда есть оффер, креативы и понятная посадочная — иначе таргет кормит любопытство, а не кассу.

Порядок каналов в лидогенерации я уже раскладывал в каналах лидогенерации. Для e-commerce отличие одно: конечная метрика — оплата, не «оставил телефон».

Вывод: сначала товарный поиск, затем сеть и товарные кампании, потом ретаргетинг и ВК. Каналы без порядка — это не стратегия, а набор кнопок в кабинете.

Дальше — в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Как считать цену продажи в интернет-магазине, а не только заявку

В лидогене часто живут заявкой. В интернет-магазине заявка «хочу консультацию» может быть полезной, но кассу кормит заказ. Поэтому в отчёте я разделяю:

• CPL — цена сырой заявки или звонка;
• CPO — цена оформленного / оплаченного заказа;
• ДРР — рекламные расходы / выручка за период.

Метрика	Что считает	Когда смотреть	Типичная ошибка
CPL	Расход / число заявок или звонков	Чтобы диагностировать спрос до заказа	Принимать заявку за продажу
CPO	Расход / число оформленных или оплаченных заказов	Когда в Метрике и CRM виден заказ	Сравнивать с CPO магазина с другой маржой
ДРР	Рекламные расходы / выручка за период	После учёта возвратов и повторных покупок	Считать низкий процент выгодным без LTV

Формула ДРР и почему «низкий процент» не всегда лучше

По открытому разбору на Sostav ДРР = расходы на рекламу / доход; в учебном примере 100 000 ₽ расходов при 400 000 ₽ дохода дают 25% ДРР. Там же позиция эксперта Яндекса: на старте и для новых кампаний 50–150% ДРР бывает нормальным этапом обучения алгоритмов. Отдельно материал показывает, что сравнивать 25% и 50% ДРР без LTV (жизненной ценности клиента) бессмысленно: низкий ДРР не всегда выгоднее при разной повторной покупке.

Единого «хорошего ДРР 10–15% для всех ИМ России» в проверяемом отраслевом отчёте с разбивкой по категориям я не нашёл — и цифру из головы подставлять не буду. Смотрите свою маржу, возвраты и повторные покупки.

Сколько касаний до покупки

В том же материале Sostav со ссылкой на данные Яндекс×Okkam приводят ориентир: в среднем около 4 источников касаний до покупки. Отсюда практический вывод: ретаргетинг и email/пуши после первого визита — не «дополнение для красоты», а часть пути, если вы умеете их считать.

Важно: рыночные CPO «от 750 ₽» или ROAS «8» из расчётных примеров агентств — это учебные модели, не прогноз для вашего магазина. В расчёте team-b как предпосылка фигурируют, например, конверсия сайта 2%, CPO 750 ₽ и ROAS 8 при бюджете 100 000 ₽ и выручке 800 000 ₽. Я использую такие цифры только как иллюстрацию чужой модели, не как «норму рынка» и не как свой замер.

Вывод: для интернет-магазина главный KPI — цена и доля рекламы в выручке по заказам. CPL без оплаты удобен для диагностики, но не заменяет CPO и ДРР.

4. Сколько стоит реклама интернет-магазина: цифры из практики и рынка

Кейс: интернет-магазин чая матча

Публичные цифры за 5 месяцев стабильного потока:

• бюджет: 1 385 356,96 ₽
• заявок: 2 961
• цена заявки: 467,87 ₽
• CTR: 1,64%

Это не «средняя температура по e-com», а один проект с конкретной экономикой товара. Читатель может проверить делением: 1 385 356,96 / 2 961 ≈ 467,87. Именно такие сходящиеся цифры я и оставляю в тексте.

Кейс: rotangoeko.ru, мебель из ротанга

Второй публичный пример — другой чек и другая цена обращения. Не смешивайте его с матчей.

Яндекс.Директ: бюджет 8,15 млн ₽, заявок 1 960, цена 4 158,16 ₽ (пересчёт 29.07.2026: 8 150 000 / 1 960), окупаемость x4.

Соцсети: бюджет 6 707 325,96 ₽, заявок 11 472, цена 584,67 ₽, окупаемость 298%. Часть работы с соцсетями относится к периоду, когда использовались площадки Meta — Meta признана экстремистской организацией и запрещена в РФ; это прошлый опыт, не рекомендация запускать запрещённые каналы сейчас.

Разница 467,87 ₽ и 4 158,16 ₽ — не «кто лучше настроил», а разный продукт, чек и воронка. Сравнивать их как «норму рекламы интернет-магазина» нельзя.

Рыночный фон — только с источниками

• Объём B2C e-commerce РФ в 2025: 13,4 трлн ₽ (Data Insight в обзоре web-canape).
• Объём e-commerce 2024: 12,6 трлн ₽, доля маркетплейсов в GMV — 64% («Яков и Партнёры»).
• Инвестиции брендов в рекламу на e-commerce площадках 2025: 392,95 млрд ₽; доля e-commerce в рекламном рынке по итогам 2025 в исследовании — 63% (Forbes / Media Instinct, Commeta).
• 64% россиян, которым онлайн-реклама помогает решить о покупке (РОМИР, цитата в Sostav); 75% компаний планируют увеличить инвестиции в продвижение интернет-магазинов (данные Яндекса, там же).

Это фон рынка, не ставка в вашем кабинете. Медианный CPO по fashion / electronics / FMCG за 2025–2026 от независимого агрегатора с понятной выборкой я не нашёл — поэтому «средней цены заказа по России» здесь нет.

Вывод: стоимость рекламы интернет-магазина зависит от чека, маржи и канала. Чужие кейсы показывают вилку, а не прайс «под ключ».

5. С какого бюджета начинать рекламу интернет-магазина

В моей методике порог входа — 50 000 ₽ в месяц, комфортно работать от 100 000 ₽: за месяц успеваешь протестировать связки, а не гадать по десяти кликам. С учётом НДС 22% это 61 000 ₽ и от 122 000 ₽ к сумме «как в договоре на услуги», если сравнивать с net-цифрами. Исторические кейсовые бюджеты выше я оставляю как есть — это факты расхода, не прогнозные сметы.

Отдельно для онлайн без офлайн-точки формулировка такая:

Онлайн без офлайн-точки (например, интернет-магазин) — дороже, нужен полноценный тест оффера, а не пробный запуск на пару тысяч.

Именно поэтому «давайте попробуем на 5 000 ₽» для полноценного ИМ почти всегда даёт шум, а не вывод. В открытых ориентирах агентств тестовый бюджет Директа для e-commerce / «миллионников» называют в диапазоне 70 000–150 000 ₽ (team-b) — это чужой ориентир, не мой прайс и не гарантия результата.

Как не размазать тест

Шаг 1. Одна-две категории или группа SKU с нормальной маржой и готовыми карточками.
Шаг 2. Поиск по горячим запросам + цели на заказ.
Шаг 3. Когда есть аудитория и заказы — ретаргетинг корзин и товарный дожим.
Шаг 4. Только потом — широкая РСЯ и эксперименты во ВКонтакте.

Понимание «канал не пойдёт» у меня обычно приходит за одну-две недели наблюдения: либо заказов нет, либо заказы есть, но маржа и возвраты убивают смысл. Это не срок «обещаю продажи», а горизонт разбора данных. Если картина плохая — останавливаюсь, разбираю оффер и путь, а не доливаю бюджет «чтобы алгоритм обучился ещё немного».

Вывод: для интернет-магазина нужен бюджет на полноценный тест оффера, а не символические тысячи. Лучше одна связка с данными, чем десять каналов без вывода.

6. Как работает ретаргетинг на брошенные корзины

Ретаргетинг — повторный показ рекламы тем, кто уже был на сайте. Для ИМ самые полезные сегменты простые:

• смотрел карточку, не положил в корзину;
• положил в корзину, не оформил;
• начал оформление, не оплатил;
• уже покупал — для повторных продаж (если экономика позволяет).

Что сделать до креативов

Сегменты в Метрике / аудиториях Директа, исключение тех, кто уже купил (чтобы не догонять оплативших тем же оффером), и посадочная не «на главную», а к той же карточке или корзине. Подробные сценарии — в ретаргетинге Директа.

Чего ретаргетинг не чинит

Сломанную оплату, враньё по срокам доставки, цену выше маркетплейса без объяснения выгоды. Если человек ушёл из корзины из-за 1 200 ₽ за доставку «куда-то потом уточним», баннер «вернитесь» его не спасёт. Сначала продукт и путь, потом дожим.

Корзина без аналитики событий — частая проблема: в кабинете «много кликов по ретаргету», а в CRM не видно, дошли ли до оплаты именно эти люди.

Вывод: ретаргетинг корзин усиливает работающую воронку. На мёртвом сайте он только рисует дешёвые клики.

7. Нужна ли сквозная аналитика небольшому интернет-магазину

Минимум без дорогого BI

Если заказов мало и вы всё помните «на глаз», можно начать с Метрики, целей на покупку и ежедневной таблицы: расход, клики, отказы, CTR, цена заявки, заказы, выручка, ДРР. Я веду ежедневную таблицу и каждый день разбираю, что зашло и что меняем — без этого кабинет превращается в набор скринов «для галочки».

Когда без сквозной уже теряетесь

Сквозная аналитика (когда рекламный клик, заказ и оплата сходятся в одном отчёте) нужна раньше, чем «когда вырастем до корпорации». Даже небольшому магазину важно не путать:

• клик с поиска и заказ через три дня с ретаргета;
• два касания одного человека и «два дешёвых лида»;
• выручку валовую и выручку после возвратов.

Как собрать связку без зоопарка дорогих сервисов, я разбирал в сквозной аналитике и Метрике.

Практическое правило: лимит длинных меток чиним на сайте, метку не режем. Если срезать UTM, потом придётся руками восстанавливать то, что разметка собрала бы сама.

Моя зона ответственности — качество трафика. Если «заявки» сыпятся, а оплаты нет, я не списываю это на «лиды такие пришли» — разбираю запросы, креатив, посадочную и квалификацию в CRM или в статусах заказов.

Вывод: маленькому ИМ не обязателен дорогой BI, но обязательна сходимость «расход — заказ — оплата». Без неё вы управляете ощущениями.

8. Что делать владельцу интернет-магазина дальше

Соберите один лист: маржа и потолок CPO, цели Метрики на заказ, 1–2 категории для теста, бюджет не «на всё сразу», а на проверку поиска. Запустите горячие товарные запросы, добейтесь данных по заказам, затем добавьте ретаргетинг корзин и аккуратно — РСЯ. Рекламу внутри Ozon и Wildberries не мешайте в тот же котёл: это другая экономика площадки.

Если вы владелец или маркетолог интернет-магазина и хотите разобрать каналы, ДРР и стоимость заказа по своим цифрам — подпишитесь на мой Telegram-канал или MAX. Там разбираю, где в рекламе дыры, а где просто рано ждать чуда от кнопки «запустить».

Вопросы и ответы

Сколько стоит реклама интернет-магазина? +

Единой цены нет: она зависит от ниши, среднего чека, маржи, конкуренции и того, считаете ли вы заявку или оплаченный заказ. В публичном кейсе интернет-магазина чая матча за 5 месяцев вышло 2 961 заявка по 467,87 ₽ при бюджете 1 385 356,96 ₽. Это пример одного проекта, а не прайс для любого магазина.

Какой канал лучше для интернет-магазина — Директ, РСЯ или ВК? +

Я начинаю с Яндекс.Директа на поиске по товарным и категорийным запросам: там человек уже ищет покупку. РСЯ и товарные кампании подключаю для охвата и дожима, ретаргетинг — после появления аудитории, ВК — когда есть оффер и понятная посадочная. Порядок важнее «запустить всё сразу».

С какого бюджета начинать рекламу интернет-магазина? +

В моей методике порог входа — 50 000 ₽ в месяц, комфортный уровень для теста связок — от 100 000 ₽. Онлайн без офлайн-точки обычно требует полноценного теста оффера, а не запуска «на пару тысяч». Итог зависит от чека, конкуренции и готовности сайта.

Как посчитать цену продажи, а не только цену заявки? +

Разделите рекламные расходы за период на число оформленных или оплаченных заказов за тот же период — получите CPO. Отдельно считайте CPL по сырым заявкам и звонкам. Для доли рекламы в выручке используйте ДРР: расходы / выручка.

Что такое ДРР в e-commerce? +

ДРР — доля рекламных расходов: рекламный бюджет, делённый на выручку за период. В учебном примере 100 000 ₽ расходов при 400 000 ₽ дохода дают 25% ДРР. На старте кампаний высокий ДРР может быть этапом обучения; «хороший» процент без маржи и LTV сам по себе не стандарт рынка.

Как настроить ретаргетинг на брошенные корзины? +

Соберите сегменты: смотрел карточку, добавил в корзину, начал оформление, не оплатил. Исключите тех, кто уже купил. Ведите на ту же карточку или корзину, а не на общую главную. Ретаргетинг не исправит сломанную оплату или невнятную доставку.

Нужна ли сквозная аналитика небольшому магазину? +

Дорогой BI не обязателен, но нужна сходимость расхода, заказа и оплаты. Минимум — Метрика с целями на покупку, UTM без обрезки на сайте и таблица «расход — заказы — выручка — ДРР». Иначе вы управляете кликами, а не кассой.

Чем реклама своего интернет-магазина отличается от рекламы на маркетплейсах? +

На своём сайте вы платите за трафик и отвечаете за всю воронку до оплаты. На маркетплейсе часть спроса и доверия даёт площадка, но другие комиссии, правила и рекламные кабинеты внутри Ozon или Wildberries. Это разные экономики; их не стоит мешать в один отчёт без разделения.

Можно ли оценивать рекламу магазина только по CTR? +

Нет. CTR показывает, насколько объявление цепляет клик, но не говорит, был ли заказ и окупилась ли маржа. Смотрите CPO, ДРР, долю выкупов и возвратов. Высокий CTR при нулевых оплатах — повод чинить оффер и путь, а не повышать бюджет.