13 параметров UTM-метки для Директа и РСЯ: как собрать и не потерять данные

Меня зовут Евгений Вязников с 2017 года занимаюсь цифровым маркетингом: таргетированная и контекстная реклама, сборка сайтов, установка сквозной аналитики. Здесь : метка, которую я реально использую на своих проектах, и грабли, на которые уже наступал.

Коротко: в основной таблице Директа — 23 динамических параметра для подстановки в ссылку: источник, устройство, регион, позиция показа и так далее. Отдельно можно использовать {param1} и {param2}, если их значения заданы в XLS/XLSX, Директ Коммандере или API. Официальный лимит длины ссылки : 4096 байт; после его превышения Директ передаёт значения только для yclid и openstat. В этой статье : таблица параметров из основной справки, моя рабочая метка с разбором каждого блока, готовые шаблоны под три ниши услуг и разбор реального кейса, где длинная метка потеряла данные на живом проекте.

1. Зачем вообще нужна UTM-метка?

Если коротко без нее вы не поймете, откуда пришел клиент. Реклама в Директе крутится на Поиске и в РСЯ, показывается на разных площадках, в разных позициях, с разных устройств. Если к кампании привязан счётчик, Метрика и без UTM покажет в отчёте «Директ, сводка» кампанию, объявление, условие показа и поисковую фразу. UTM нужны, чтобы одинаково сравнивать каналы в отчётах по UTM и передавать дополнительные детали — например площадку, позицию, устройство или свой параметр.

UTM-метка : это пять стандартных параметров в конце ссылки (`utm_source`, `utm_medium`, `utm_campaign`, `utm_term`, `utm_content`), по которым Метрика раскладывает трафик на источники. Я использую собственный подход в дополнение к пяти стандартным , но давайте по порядку, сначала разберем саму базу. Собрать ссылку без ручной работы поможет генератор UTM-меток онлайн.

Мой месседж, который я повторяю на каждом проекте: делать рекламу без UTM в 2026-2027 году : то же самое, что выкинуть деньги в урну. Вы потратите бюджет, получите заявки, но не поймете, что именно сработало , и не сделаете правильных выводов на следующий месяц.

Как создать UTM-метку для Яндекс.Директа: 5 шагов

1. Скопируйте адрес посадочной страницы и проверьте, что она открывается без редиректа.
2. Поставьте источник: utm_source=ya. В справке есть пример с yandex, но Яндекс предупреждает, что yandex в любом значении utm_source может сократиться до ya; короткое значение не дробит отчёт.
3. Укажите канал: для контекстной рекламы используйте utm_medium=cpc.
4. В utm_campaign поставьте ID кампании {campaign_id} или свое короткое название. В utm_term можно передать ключ {keyword}.
5. Добавьте utm_content для объявления или места показа и проверьте ссылку тестовым переходом. В поле «Параметры URL» Директа сохраните хвост без /?; в полную ссылку без query-строки параметры начинаются с ?, а при уже существующей query-строке — с &.

Базовый вариант для полной ссылки: ?utm_source=ya&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}. Для поля «Параметры URL» уберите начальный ?. Собрать строку без ручной склейки можно в генераторе UTM-меток.

2. Какие параметры Директ вообще умеет подставлять?

По официальной справке Директ подставляет в ссылку значения в фигурных скобках автоматически , при клике система сама заполняет параметр реальным значением. Вам не нужно ничего вычислять вручную, только один раз прописать переменную в ссылке.

Ниже — 23 параметра из основной таблицы справки: пригодится, чтобы свериться, какой параметр за что отвечает и где он вообще доступен. Для вручную заданных значений в XLS/XLSX, Директ Коммандере или API справка отдельно описывает {param1} и {param2}.

Как передать площадку РСЯ в UTM-метке через {source}

Для РСЯ добавьте site:{source} в utm_content, например: utm_content=site:{source}|ad:{ad_id}. При показе в РСЯ Директ подставит домен площадки. На поиске придёт none; на поисковых площадках РСЯ справка допускает и домен, и none. Поэтому {source} полезен для разбора площадок, а {source_type} отделяет поиск (search) от сетей (context).

По той же справке: если итоговая ссылка превысит 4096 байт, Директ передаст значения только для меток yclid и openstat. Держите это число в голове, вернемся к нему в разделе про потерю данных.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Как выглядит моя рабочая метка и что в ней происходит

Вот метка, которую я собираю на большинстве своих проектов , сразу целиком, а дальше разберу по кусочкам:

/?utm_source=ya_product_date260626&utm_medium={source_type}&utm_campaign={campaign_name_lat}|{campaign_id}&utm_content=gid:{gbid}|aid:{ad_id}|cond:{retargeting_id}|site:{source}|dev:{device_type}|pos:{position_type}.{position}|reg:{region_id}&utm_term={keyword}&cm_id={campaign_id}~{gbid}~{ad_id}~{phrase_id}~{retargeting_id}~{source}~{source_type}~{device_type}~{position_type}~{region_id}

Выглядит громоздко, согласен. Но логика простая: как можно больше данных. Особенно в эпоху нейросетей : даже просто по меткам можно попросить ИИ разобрать, что происходит в кампании, без захода в десяток отчетов Директа.

utm_source : канал, продукт и дата старта

ya_product_date260626 - сюда я закладываю сразу три вещи: канал (ya), продукт (какую услугу или направление рекламирую) и дату старта продвижения (260626 - 26 июня 2026 года). Яндекс предупреждает, что yandex внутри любого значения utm_source может сократиться до ya, поэтому здесь сразу использовано стабильное короткое значение.

utm_medium : тип площадки

{source_type} : Директ сам подставит сюда «search» или «context», в зависимости от того, где показалось объявление: на Поиске или в сетях. Это первое разделение, которое сразу видно в отчете Метрики, еще до всех остальных деталей.

utm_campaign : название и ID кампании

{campaign_name_lat}|{campaign_id} - транслитерированное название и цифровой идентификатор через вертикальную черту. Название : чтобы глазами быстро понять, что за кампания, ID , чтобы однозначно ее найти, даже если название задваивается (у меня бывали кампании с одинаковыми именами на разных проектах).

utm_term : ключевая фраза

{keyword} : ключевая фраза, по которой показано объявление для комбинаторных объявлений ЕПК или продвижения приложений; передаётся без минус-слов. Справка не задаёт правила заполнения для остальных типов показа — не используйте пустое значение как диагностический признак ретаргетинга или автотаргетинга.

utm_content : вся дополнительная механика

Здесь у меня самая плотная часть метки , семь вложенных полей через вертикальную черту, у каждого свой короткий префикс:

• gid:{gbid} - ID группы объявлений
• aid:{ad_id} : ID объявления
• cond:{retargeting_id} - ID условия нацеливания на аудиторию, а не ID сегмента Метрики
• site:{source} : домен площадки показа в РСЯ
• dev:{device_type} - тип устройства
• pos:{position_type}.{position} : тип блока и позиция (только Поиск)
• reg:{region_id} - регион показа

По факту: это моя система расшифровки : префикс перед двоеточием сразу говорит, что за число дальше, не нужно запоминать порядок полей.

cm_id : составной параметр для сквозного анализа

{campaign_id}~{gbid}~{ad_id}~{phrase_id}~{retargeting_id}~{source}~{source_type}~{device_type}~{position_type}~{region_id} , десять значений через тильду одной строкой. Разделитель выбран не случайно: значение {position_type} может быть dynamic_places и уже содержит нижнее подчеркивание. Важная оговорка: cm_id - это мой собственный параметр сверху пяти стандартных UTM, а не официальная возможность Директа. Смысл один: одна строка, из которой можно восстановить весь путь показа, не собирая данные из разных полей.

4. Готовые шаблоны под ниши : берите и вставляйте

Если не хочется собирать метку с нуля, вот три рабочих шаблона под конкретные ниши услуг. Меняете только utm_source под свой продукт и дату старта , остальное можно копировать как есть.

Остальная часть метки (utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content, cm_id) у всех трех ниш одинаковая , берете блок из раздела 3 целиком, меняете только источник.

5. Как не потерять данные в Метрике?

Расскажу честно про случай, который у меня был на проекте по кибербезопасности. Метки собрали, протестировали : тест прошел нормально, переходы фиксировались. А на следующий день статистики просто не было. Совсем.

Стал разбираться , и оказалось: сайт на уровне кода принимал URL только до определенной длины. Динамические метки ведь тянут данные разной длины , у одного клика короткий домен площадки, у другого длинный, у одной кампании короткое название, у другой длинное. В моменте это давало ссылки разной суммарной длины, и часть из них сайт просто обрезал или отбрасывал целиком.

Вывод, который я для себя закрепил: проверяйте и чините ограничение именно на стороне сайта. Не режьте длину самой метки : вы срежете данные, которые потом будете восстанавливать вручную. Лучше один раз поднять лимит на сервере, чем терять статистику каждый день.

Какие лимиты вообще существуют?

Из официальной справки Директа здесь подтверждён один порог: 4096 байт. После него Директ передаёт значения только для yclid и openstat. У сервера и браузера могут быть собственные настройки и ограничения, поэтому итоговую ссылку стоит проверить на конкретной посадочной странице.

Почему редиректы съедают часть метки?

Еще одна частая причина потери данных : редирект. Если ссылка из объявления ведет не напрямую на страницу, а через промежуточный редирект (например, с www на без-www или с http на https без явной настройки), часть систем при редиректе теряет query-параметры (хвост ссылки после знака вопроса). Проверяйте: метка, вставленная в объявление, должна долетать до финальной страницы без изменений , сверяйте вручную через адресную строку браузера.

Что делать с кириллицей в параметрах?

Директ автоматически кодирует кириллические символы в URL в UTF-8; URL при этом растёт, а сайт должен корректно принимать такую кодировку. Справка рекомендует латиницу или транслит: при кириллице данные могут искажаться. Поэтому я использую {campaign_name_lat}, а не кириллическое название.

Как проверить метку в Метрике перед стартом?

После запуска проверяю три отчёта Метрики: «Метки UTM» — для пяти стандартных UTM, «По параметрам URL» — для своего cm_id и других нестандартных параметров, «Директ, сводка» — для связи клика с кампанией, объявлением, условием показа и поисковой фразой. Берите ссылку прямо из предпросмотра объявления и проверяйте руками, что параметры дошли до финального URL.

Еще один момент, который часто упускают: домен сайта может редиректить с http на https или добавлять слэш в конце адреса при обработке запроса. Каждый такой промежуточный переход : это лишний повод потерять параметры, если редирект настроен через 302 без явного сохранения query-строки. Я всегда проверяю итоговую ссылку в режиме инкогнито браузера , так исключается кэш и видно реальное поведение сайта, а не то, что подсказывает автозаполнение.

6. Хватит ли автопометки yclid : зачем еще UTM?

Директ и так автоматически подставляет параметр yclid в ссылку каждого клика , многие считают, что этого достаточно, и отдельные UTM-метки не нужны. Я с этим не согласен, и вот почему.

yclid - это просто идентификатор клика, привязанный к системе Директа. Он хорошо работает для связки с офлайн-конверсиями и Директ-отчетами напрямую. Но как только вам нужно свести данные из нескольких источников в одном отчете Метрики или другой системы аналитики , сравнить Директ с рекламой во ВКонтакте, например, , читаемая UTM-метка удобнее: там сразу видно источник, канал, кампанию словами, а не только внутренний ID Яндекса.

По факту: у меня в проектах работают оба механизма одновременно , yclid никуда не убираю (он и не мешает), поверх ставлю свою UTM-разметку. Автопометка не заменяет ручную аналитическую разметку, она ее дополняет. И динамика внутри UTM все равно обязательна : иначе вы просто вручную повторяете то, что Директ и так готов подставить сам.

7. Динамика или руками : как я в итоге настраиваю метки

Возвращаясь к теме, которую поднял в разделе 3: два года назад я прописывал метки руками под каждую кампанию. Работало, но со временем набралась статистика ошибок , где-то опечатался в названии, где-то забыл поменять ID при копировании кампании на новый проект.

Сейчас мой подход комбинированный. Руками прописываю только то, что несет смысловую нагрузку и не меняется автоматически , канал, продукт, дата старта в utm_source. Все остальное, что Директ может подставить сам : ID кампании, группы, объявления, устройство, регион, позицию , отдаю на динамику.

Динамика подставит значение конкретного клика, а не вручную скопированное значение. Но это не отменяет проверки служебных 0/none, длины URL и ограничений быстрых ссылок.

Единственный момент, за которым нужно следить при таком подходе : это как раз длина итоговой ссылки (раздел 5) и то, что часть динамических параметров работает только для определенного типа кампании (раздел 2). В остальном : чем больше на автомате, тем меньше человеческого фактора в разметке.

Что происходит при смешанной кампании Поиск + РСЯ?

Отдельно остановлюсь на кампаниях, где включены и Поиск, и сети одновременно : это самый частый сценарий у малого и среднего бизнеса, потому что разделять кампании по типу площадки решаются не все. На Поиске {source} передаст none, а {position}/{position_type} — позицию и тип блока. В сетях {position}=0 и {position_type}=none, а {source} обычно передаст домен площадки; на поисковых площадках РСЯ он может быть и доменом, и none. Это служебные значения, а не ошибка разметки.

Единственное, что я рекомендую: не пугаться пустых значений при первом просмотре отчета. Прежде чем решить, что метка «не работает», отфильтруйте отчет по {source_type} и посмотрите на Поиск и РСЯ отдельно , там, где положено, значения будут на месте.

8. Как проверить метку перед запуском кампании?

Перед тем как запустить кампанию с новой меткой, я прохожу короткий чек-лист. Занимает пять минут, а спасает от потери статистики на несколько дней вперед , именно столько обычно проходит, прежде чем кто-то замечает пустой отчет.

• Собрать итоговую ссылку через предпросмотр объявления в интерфейсе Директа : не в голове, а реальную строку, которую увидит пользователь.
• Посчитать длину этой строки : если она приближается к 4096 байт, сократить название кампании или упростить utm_content.
• Открыть ссылку в режиме инкогнито и убедиться, что все параметры долетели до финальной страницы без обрезки и без потери части query-строки при редиректе.
• Проверить в консоли разработчика (вкладка Network) финальный URL после редиректов: query-строка с метками должна сохраниться. Сам код 301/302 не удаляет метки автоматически.
• Сравнить фактический адрес в адресной строке с тем, что было в объявлении : символ в символ.
• После первых переходов свериться с нужными отчётами Метрики: «Метки UTM», «По параметрам URL» и «Директ, сводка».

Важный момент: этот чек-лист не заменяет тестовый запуск на маленький бюджет , рекомендую сначала пустить кампанию на пару часов с небольшим дневным лимитом, проверить разметку, и только потом заливать основной бюджет. Так вы поймаете проблему на паре сотен рублей, а не на десятках тысяч.

Подписывайтесь, если тема заходит

Если вы дочитали до этого момента , самое время предложить вам подписаться. В Telegram-канале я разбираю связки трафика, аналитики и рекламы на реальных проектах.

Три источника: разные логики меток

Яндекс Директ. В ссылке применяют динамические параметры: Директ подставляет {campaign_id}, {ad_id} и {keyword} при показе объявления. Вручную менять значения в фигурных скобках не нужно.

ВКонтакте. Метку обычно собирают вручную под кампанию или группу объявлений: utm_source=vk, затем тип трафика и название кампании.

Telegram Ads. Для нескольких размещений полезен utm_content: по нему в отчёте различают каналы. Для источника используйте utm_source=tg_ads.

Для Директа, Метрики и смысла разметки используйте разделы выше: они уже собраны в этом гиде. Быструю ссылку по шаблону владельца создаёт генератор UTM-меток.