Реклама доставки еды: как получать свои заказы

Письмо ушло по базе, открываемость «как у всех», в учёте заявок — пусто. Копаюсь: половина адресов мертвая, а оффер в теме не совпадал с тем, что на сайте. Вот как я это поймал и что поменял в подходе к рекламе доставки еды.

Коротко: своей доставке не стоит воевать с агрегаторами в лоб за широкий спрос в Директе. Их бюджеты несопоставимы. Я бы начал с локальной точки, карты и понятной зоны доставки, а потом считал повторные заказы отдельно от первого обращения. Для старта нужен горизонт 3 месяца в Яндекс Бизнесе и рекламный бюджет от 50 000 ₽ в месяц: за пару тысяч нельзя честно понять, жива ли связка.

1. Как рекламировать доставку еды рядом с точкой, а не на весь город

У доставки есть соблазн купить самый широкий запрос и ждать заказов. Но человек, который вводит общий запрос, уже видит агрегаторы с несопоставимым бюджетом. По факту местной точке полезнее показать себя там, где она реально может быстро выполнить заказ: в своей зоне доставки и на карте.

Я для локального бизнеса всегда разделяю две задачи. Первая — дать человеку способ найти точку рядом. Вторая — не потратить деньги на обращения из районов, куда курьер не едет. Без этого реклама может принести клики, но не заказ.

Шаг 1. Нарисуйте реальную зону доставки до запуска. Не «весь город на всякий случай», а районы, куда вы действительно довезёте заказ и готовы его принять.

Шаг 2. Выпишите адрес точки, телефон, часы работы и зону доставки в одну рабочую карточку. Эту же информацию проверьте в Яндекс Бизнесе и на странице заказа: разные ответы в разных местах ломают решение клиента в последний момент.

Шаг 3. Разделите в учёте заказы из своей зоны и обращения за её пределами. Если менеджер весь день отвечает людям, которым вы не доставляете, в кабинете это может выглядеть как поток лидов, а в кассе будет тишина.

Где человек вас видит	Что он хочет сделать	Что проверить до запуска
Яндекс Карты и Яндекс Бизнес	Найти точку рядом и понять, как заказать	Адрес, телефон, режим работы, ссылка на заказ
Поиск по горячему запросу	Заказать еду сейчас	Направляет ли объявление на понятную страницу заказа
Повторный контакт	Вернуться за следующим заказом	Узнаёте ли вы такого клиента в CRM
Общий широкий спрос	Сравнить много вариантов	Не уходит ли на него весь бюджет без заказов

Внутренняя статья «Как кафе привлечь гостей» разбирает ту же логику для точки общепита: сначала увидеть реального гостя и путь до покупки, а не радоваться показам.

Вывод. Для доставки еды первична своя зона, карта и путь до заказа. Широкий охват без возможности выполнить заказ кормит чужую географию вашим бюджетом.

2. Сколько денег закладывать на рекламу доставки еды

Порог входа в рекламу у меня — 50 000 ₽ в месяц. Комфортно работать от 100 000 ₽: за месяц на таком бюджете успеваешь проверить связки и понять, что работает, а не гадать по десяти кликам. Это не гарантия заказов и не универсальная смета для любой кухни. Сумма зависит от продукта, конкуренции и типа бизнеса.

Для локального бизнеса с физической точкой я бы начинал с Яндекс Бизнеса: это подписка, а горизонт оценки — 3 месяца. Не ждите от неё ответа после пары дней. Сначала карточка должна дать клиенту нормальную точку входа, затем накопится понятная история обращений и заказов.

Если честно, одна цифра расхода сама по себе ничего не говорит. Доставка может получить дешёвые обращения, которые не станут заказами, если клиент находится вне зоны, не понял оффер или не смог оформить заказ.

Что заложить	Точная цифра из практики	Как использовать
Минимальный месячный бюджет	50 000 ₽	Вход в тест, а не обещание результата
Комфортный месячный бюджет	от 100 000 ₽	Хватает времени проверить несколько связок
Оценка Яндекс Бизнеса	3 месяца	Смотреть не один день, а полный локальный цикл
Ведение Яндекс.Директа	от 50 000 ₽ за 30 дней	Настройка и ведение вместе; состав работ не выдумываю

Отдельно не смешивайте деньги на рекламу и стоимость услуг по ведению. Настройка и ведение Яндекс.Директа у меня стоят от 50 000 ₽ за 30 дней. Что конкретно войдёт в проект, обсуждается отдельно: полного перечня работ для статьи я не придумываю.

Вывод. Пробный запуск с бюджетом ниже рабочего порога не даёт основания судить о канале. Для локального запуска берите от 50 000 ₽ в месяц и оценивайте Яндекс Бизнес на горизонте 3 месяцев.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Как использовать Яндекс Бизнес и карты для доставки еды

Яндекс Бизнес для локальной точки — стартовый канал, а не украшение для отчёта. Человек на карте уже ищет, где заказать или куда прийти. Ваша задача — не заставлять его раскапывать информацию по соцсетям, а дать путь к заказу сразу.

Шаг 1. Откройте карточку глазами клиента. Найдите адрес, телефон, часы работы и способ заказать без внутреннего знания о вашем бизнесе. Если сами ищете эти данные минуту, клиент закроет карточку раньше.

Шаг 2. Сверьте карточку с сайтом и приёмом заказов. Телефон, часы работы и зона доставки должны совпадать. Это не техническая мелочь: иначе вы купили внимание, а заказ потеряли между картой и менеджером.

Шаг 3. Помечайте в CRM источник каждого заказа: карты, поиск, повторный клиент, другой канал. Источник не должен жить только в голове у оператора.

Шаг 4. Каждый день смотрите расход, показы, клики, отказы, кликабельность, цену за 1000 показов, цену заявки. При подключённой сквозной аналитике добавляйте оплаты и цену оплаты.

Срез в ежедневной таблице	Вопрос на следующий день	Действие
Расход и клики	Люди вообще доходят до страницы заказа?	Проверить ссылку и объявление
Заявки и звонки	Оператор берёт обращения?	Разобрать пропущенные контакты
Район клиента	Доставляете ли туда?	Сузить зону или не платить за этот спрос
Оплаты	Стали ли обращения заказами?	Передать сумму заказа в рекламный кабинет
Повторные заказы	Вернулся ли клиент?	Считать отдельно от первого обращения

Кабинет знает про клик. Карта знает про карточку. Деньги становятся видны только после CRM и оплаты. Вот и вся разница между «нас видят» и «у нас заказывают».

Вывод. Карты и Яндекс Бизнес работают, когда путь до заказа собран без противоречий. Учитывайте источник и оплату, иначе локальный канал останется красивой, но бесполезной витриной.

4. Как вернуть клиента за вторым заказом

Агрегатор может купить широкий спрос, но своя доставка строит экономику на возвращении клиента. Повторный заказ не надо угадывать по памяти: его надо видеть в учёте отдельной строкой.

Я бы не называл любой старый телефон «повторным клиентом». В CRM для каждого заказа нужен источник, дата и итог: оплатил или нет. Тогда вы увидите, что реклама привела первое обращение, а следующий заказ пришёл уже из своей базы.

Шаг 1. В карточке заказа фиксируйте источник первого обращения: карта, поиск, другой канал.

Шаг 2. При следующем заказе сохраняйте отметку «повторный», а не перезаписывайте источник первого контакта.

Шаг 3. Раз в неделю считайте две цифры отдельно: сколько оплат пришло после рекламы впервые и сколько заказов сделали вернувшиеся клиенты.

Шаг 4. Не делайте вывод по открываемости письма или количеству подписчиков. Свяжите повторный заказ с оплатой. Иначе вы опять измеряете активность, а не деньги.

Метрика	Как посчитать	Что она показывает
Первый оплаченный заказ	оплаты с первым источником рекламы	Может ли реклама привести клиента
Повторный оплаченный заказ	оплаты со статусом «повторный»	Возвращаются ли люди после первого заказа
Цена первой оплаты	расход на рекламу / первые оплаченные заказы	Сколько стоит привлечение нового клиента
Цена оплаты	расход на рекламу / все оплаты из связки	Есть ли смысл масштабировать канал

Риторический вопрос: зачем радоваться низкому CPL, если не видно, вернулся ли клиент и оставил ли деньги? По факту доставке важнее не форма на сайте, а оплаченный заказ и его повторяемость.

Вывод. Повторный заказ нужно считать отдельно от первого. Так видно, что приносит реклама, а что уже заработала ваша база клиентов.

5. Когда останавливать рекламу доставки еды и что проверять

Понимание по каналу у меня приходит за одну-две недели. Сценария два: заявок нет вообще или заявки есть, но никто не оплачивает. Тогда я останавливаюсь, разбираю причину и дальше либо ищу новые связки, либо переношу бюджет туда, где отдача есть.

Для доставки эти два сценария надо разложить глубже. Заявка может не стать заказом не потому, что реклама «не работает», а потому что она пришла из-за зоны, оператор не ответил, ссылка вела не туда или клиент не понял способ заказа. Проверять надо по порядку, а не менять всё сразу.

Симптом	Что проверить завтра	Следующее действие
Нет обращений	Горячие запросы, ссылку на заказ, работу карточки	Проверить связку и искать новую
Есть обращения вне зоны	Район и зону доставки в CRM	Сузить географию, не расширять охват
Обращения не становятся заказами	Ответ оператора и статус оплаты	Разобрать обработку и путь до оплаты
Не видно повторных заказов	Источник первого заказа и статус «повторный»	Настроить отдельный учёт
Расход растёт, оплат нет	Цену оплаты, а не только цену заявки	Остановить связку и перенести бюджет

Я однажды своими руками разогнал цену клика с 6,5 ₽ до 47 ₽. Цена заявки вслед за ней улетела с 500 ₽ до 1000 ₽. Исправился и вернул законные 500 ₽. Не надо ждать конца месяца, чтобы заметить такую историю: ежедневная таблица ловит её раньше.

Вывод. Останавливать стоит не рекламу вообще, а связку без заявок или оплат. Сначала проверьте зону, карточку, обработку и CRM, потом меняйте канал или бюджет.

Если вы владелец кафе, ресторана или своей доставки и не понимаете, какие расходы приводят к первому и повторному заказу, подписывайтесь на мой Telegram. А если хотите разобрать карту, зону доставки и учёт оплат на своём проекте — напишите мне, обсудим без войны за охваты.

Вопросы и ответы

С чего начать рекламу доставки еды? +

С реальной зоны доставки, карточки локальной точки и учёта источника заказа в CRM. Не покупайте широкий спрос, пока не видно, кто может заказать и оплатить в вашей зоне.

Нужно ли своей доставке конкурировать с агрегаторами в Директе? +

В лоб — нет: их бюджеты несопоставимы. Своей доставке полезнее брать локальный спрос, карты, понятный путь до заказа и повторные покупки.

Какой бюджет нужен на рекламу доставки еды? +

Порог входа — 50 000 ₽ в месяц, комфортный тест — от 100 000 ₽. Сумма зависит от продукта, конкуренции и типа бизнеса, поэтому не служит обещанием заказов.

Сколько оценивать Яндекс Бизнес для доставки? +

Для локального бизнеса с физической точкой горизонт оценки — 3 месяца. За пару дней нельзя честно понять, даёт ли карточка обращения и оплаченные заказы.

Что проверить в карточке на картах? +

Адрес, телефон, часы работы и способ заказать. Эти данные должны совпадать с сайтом и тем, как операторы принимают заказы.

Как считать цену заказа из рекламы? +

Разделите рекламный расход на оплаченные заказы из связки. Считать только заявки недостаточно: часть из них может быть вне зоны доставки или не дойти до оплаты.

Как учитывать повторный заказ? +

Сохраняйте источник первого обращения и отдельный статус «повторный» для нового заказа. Раз в неделю считайте первые оплаты и повторные оплаты раздельно.

Когда останавливать рекламу доставки еды? +

Через одну-две недели: если обращений нет или обращения есть, но нет оплат. Проверьте зону, карточку, ссылку на заказ и обработку в CRM, затем меняйте связку или переносите бюджет.