Виды рекламы: какие бывают и как выбрать под бюджет

Привет! Я Евгений Вязников, эксперт по performance-маркетингу - в маркетинге с 2017 года.

Работаю с бизнесами в EdTech, онлайн-школами, инфопродуктами, e-com, SaaS-сервисами. Помогаю увеличивать заявки и продажи через системный подход к рекламе, воронкам и аналитике.

Реклама - это оплаченный способ рассказать о товаре или услуге и подтолкнуть человека к покупке. Все её виды делятся всего по трём признакам: где она показывается - в интернете или офлайн, зачем - продать прямо сейчас или просто закрепиться в памяти, и на какую аудиторию рассчитана - холодную, тёплую или горячую. Дальше разберу, как эти признаки применить к вашему бюджету и нише.

1. Какие бывают виды рекламы: классификация по каналам, целям и аудитории

Когда клиенты спрашивают меня, какая реклама лучше, я всегда уточняю: лучше для чего именно. Прежде чем сравнивать конкретные варианты, полезно разложить рекламу по трём осям - тогда сразу видно, с чего начинать.

Первая ось - канал показа. Онлайн-реклама живёт в интернете: поисковики, соцсети, сайты партнёров, видеохостинги. Офлайн-реклама - это то, что человек видит на улице, слышит по радио или читает на бумаге: щиты, вывески, теле- и радиоролики, листовки.

Вторая ось - цель воздействия. Реклама на прямой отклик, или перфоманс (performance - реклама, результат которой можно посчитать в деньгах и заявках), подталкивает к конкретному действию здесь и сейчас: кликнуть, оставить заявку, купить. Имиджевая реклама, или брендовая (brand awareness - реклама на узнаваемость), работает на то, чтобы вас запомнили и вспомнили при следующей покупке. Результат в моменте не измерить, но эффект копится месяцами.

Третья ось - температура аудитории. Холодная аудитория ничего о вас не знает и не искала ваш товар. Тёплая уже сталкивалась с брендом - видела рекламу, заходила на сайт. Горячая аудитория уже ищет решение прямо сейчас, набирая запрос в поисковике или сравнивая варианты на маркетплейсе.

Ось классификации	Варианты	Что это значит на практике
Канал	Онлайн / офлайн	Где физически видит рекламу ваш клиент
Цель	Перфоманс / имидж	Продаёте здесь и сейчас или работаете на запоминание
Аудитория	Холодная / тёплая / горячая	Насколько человек уже готов к покупке

Одна и та же кампания обычно попадает сразу в три ячейки. Контекстная реклама в Яндекс.Директе по горячим поисковым запросам - это онлайн, перфоманс и горячая аудитория одновременно. Ролик на телевидении в прайм-тайм - офлайн, имидж и холодная аудитория. Эти признаки одинаково применимы что к рекламе товаров, что к рекламе услуг - разница появляется уже в самих креативах, а не в логике выбора.

Иногда под "видами рекламы" ищут не форматы показа, а виды рекламной деятельности - то есть кто именно эту рекламу производит и ведёт: рекламное агентство полного цикла, отдельный специалист по одному каналу или штатный маркетолог внутри компании. Это уже другой разрез: не про то, где и как показывается объявление, а про то, кто его настраивает.

Этот же разбор пригодится, если реклама у вас уже запущена и хочется понять, всё ли в порядке. Выпишите каждую активность по трём осям и посмотрите, нет ли явного перекоса - например, весь бюджет уходит в имиджевые форматы, а перфоманса, который окупается здесь и сейчас, нет вообще.

2. Онлайн-реклама: контекстная, таргетированная, медийная и у блогеров

С онлайн-рекламой я работаю с 2017 года, поэтому по каждому виду ниже дам определение и объясню, когда он реально окупается.

Контекстная реклама. Это и есть Яндекс.Директ - объявления, которые показываются человеку по его же поисковому запросу, на поиске или на сайтах-партнёрах рекламной сети (РСЯ). Работает с горячим спросом: человек уже написал в поиске "купить диван" или "стоматология рядом" - вы показываетесь ему первым.

Таргетированная реклама. Показывается по портрету аудитории - возрасту, интересам, поведению в соцсети, а не по прямому запросу. Основная площадка на российском рынке сейчас - ВКонтакте и VK Реклама. Работает с холодным и тёплым вниманием: человек ничего не искал, его нужно зацепить визуалом и точным попаданием в аудиторию.

Контекст и таргет часто путают, хотя разница принципиальная. Директолог (специалист по контекстной рекламе) работает с уже сформированным, горячим спросом: человек сам написал запрос, задача - оказаться перед ним первым. Таргетолог работает с холодным вниманием: человек ничего не искал, его нужно зацепить визуалом и точным попаданием в аудиторию. Для нового бизнеса без узнаваемости обычно быстрее окупается именно контекст - спрос в нём уже есть, его не нужно создавать с нуля.

Внутри контекстной рекламы тоже есть деление на два режима показа: поиск, где объявление видит только человек с похожим запросом, и РСЯ - рекламная сеть Яндекса, где те же объявления показываются на сайтах-партнёрах и в приложениях по интересам аудитории. Трафик с РСЯ обычно дешевле, но менее горячий, чем с поиска.

Медийная реклама. Баннеры и видеоролики, которые показываются по охвату, а не по клику - задача не продать сразу, а закрепить образ в памяти. Обычно её подключают проекты с уже отработанной перфоманс-частью и запасом бюджета, для старта с нуля я её не рекомендую.

Инфлюенс-маркетинг, или реклама у блогеров. Оплаченная рекомендация продукта от человека с аудиторией. Закупку рекламы у блогеров я вёл сам, но конкретные цифры по этому направлению не публикую - они слишком сильно зависят от блогера и ниши. При выборе блогера открытые данные рынка советуют смотреть на три вещи: реальные охваты, а не число подписчиков, долю накрученной аудитории и совпадение аудитории блогера с вашей. Как и любая реклама в интернете, интеграция у блогера подлежит обязательной маркировке по закону о рекламе - без токена Роскомнадзора размещение формально нарушает 38-ФЗ.

Отдельно назову площадки, с которыми я работал раньше, но сейчас не веду: Instagram и Facebook - соцсети принадлежат компании Meta, а Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории России, поэтому реклама там сейчас юридически недоступна для российского бизнеса. Опыт с ними относится к периоду до 2022 года.

Каналы, с которыми работаю сейчас: Яндекс.Директ и РСЯ, ВКонтакте и VK Реклама, Авито, MyTarget для рекламы в Одноклассниках, Яндекс Бизнес для локального бизнеса, отдельным направлением - HR-маркетинг через контекст и таргет для найма персонала.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Офлайн-реклама: наружка, радио, ТВ и печатные материалы

С офлайн-рекламой сам я не работаю - весь мой личный опыт и все кейсы в статье про интернет-каналы. По этому разделу разобрал открытые данные рынка, а не свою практику, и честно об этом предупреждаю.

Наружная реклама (OOH, out-of-home - реклама вне дома, на улице). Самые частые форматы:

• Щиты и билборды - для узнаваемости бренда в масштабе города
• Ситилайты и лайтбоксы на остановках - для локального охвата рядом с точкой продаж
• Реклама на транспорте - для охвата целого маршрута движения аудитории
• Вывески и штендеры - для локального бизнеса рядом со входом

Плюс наружки - её видят все жители района без исключения, без клика и без интернета. Минус - нельзя точно посчитать, кто из увидевших дошёл до покупки.

Радио и ТВ. Радиоролик короче и дешевле телевизионного, подходит локальным станциям и местному бизнесу. Телереклама - самый дорогой формат по входному билету, её обычно используют бренды с уже большим бюджетом на федеральный охват. Точных усреднённых цен по этим форматам для российского рынка 2026 года я не нашёл - они слишком сильно разнятся по региону, каналу и времени выхода в эфир.

Печатные материалы. Листовки, буклеты, реклама в газетах и журналах. Самый дешёвый порог входа среди офлайн-форматов, но и самый короткий срок жизни - большинство листовок выбрасывают в первый же день.

Оценивать офлайн-форматы по одному общему прайсу нельзя: цена наружной рекламы в городе-миллионнике и в райцентре различается в разы, и я сознательно не привожу усреднённую цифру по России, чтобы не выдать локальную вилку за общий рынок. Ориентир один - чем крупнее город и чем ближе конструкция к центру, тем выше цена размещения.

Офлайн-реклama чаще всего оправдана в двух ситуациях: открытие новой физической точки, когда нужно быстро заявить о себе всему району, и крупные разовые события - выставка, ярмарка, распродажа с ограниченным сроком.

Общее правило для всех офлайн-форматов: их сложно измерить напрямую. Чтобы понять, сработала ли наружка, заведите отдельный номер телефона, промокод или QR-код именно для неё - переход по QR-коду считается так же честно, как клик по интернет-объявлению, а без отдельной метки результат придётся оценивать на глаз.

Чаще всего офлайн работает не сам по себе, а в связке с интернет-рекламой: наружный щит или ролик на радио с коротким адресом сайта прогревает аудиторию, а дожимает её уже ретаргетинг (повторный показ рекламы тем, кто уже видел бренд) в соцсетях по тем, кто перешёл по ссылке или отсканировал код.

4. Реклама на результат (перфоманс) или на узнаваемость (имидж)

Это разделение я считаю даже важнее деления на онлайн и офлайн, потому что оно определяет, как вы будете оценивать успех кампании.

Перфоманс-реклама меряется деньгами на каждом шаге: показ, клик, заявка, оплата. Кампании я оптимизирую не на заявку, а на оплату - передаю в рекламный кабинет сумму сделки, чтобы система понимала, какие заявки реально окупаются, а какие только красиво выглядят в отчёте. Специалист, который гордится ростом кликов, но не может сказать, сколько из них дошло до оплаты, показывает не результат, а промежуточную цифру.

Показатели, по которым обычно сравнивают перфоманс-кампании: CTR (кликабельность - доля кликнувших от всех, кто увидел объявление), CPM (цена за 1000 показов), CPC (цена за клик) и CPL (цена за заявку). Все четыре считаются автоматически в рекламном кабинете, руками их искать не нужно - важно не путать их между собой на разных этапах воронки. Рост CTR сам по себе ничего не гарантирует: у меня был случай, когда кликов становилось больше, а заявок меньше, - объявление привлекало нецелевых людей. Смотреть нужно на связку метрик целиком, а не на одну цифру в отрыве от остальных.

Дальше по воронке идёт конверсия из заявки в оплату, и здесь честно скажу: единого рыночного норматива не существует. Она слишком сильно зависит от ниши, оффера и качества обработки заявок отделом продаж. Устойчивых усреднённых цифр по рынку на этот счёт я не нашёл, поэтому этот показатель стоит считать только по своей сквозной аналитике (система, которая связывает расход на рекламу с реальными деньгами в кассе), а не по чужим бенчмаркам.

Имиджевая реклама меряется по-другому: узнаваемостью, охватом, ростом прямых заходов на сайт по названию бренда. Эффект копится месяцами, а не днями, и напрямую в деньгах его не посчитать - только косвенно, по росту брендового спроса.

Смешивать эти два вида рекламы в одном отчёте - частая ошибка. Если кампания имиджевая, спрашивать с неё цену заявки бессмысленно: она и не должна её приносить напрямую.

На старте у малого и среднего бизнеса почти всегда должна стоять перфоманс-реклama: пока нет запаса бюджета на месяцы ожидания, каждый рубль обязан отрабатывать в деньгах здесь и сейчас. Имиджевая часть подключается позже, когда перфоманс-каналы уже настроены и приносят стабильный поток заявок.

5. Сравнение видов рекламы по цене, скорости и контролю

Универсально лучшего вида рекламы не существует - есть тот, что подходит под ваш бюджет, срок ожидания результата и нишу. Ниже - таблица, которую я обычно рисую клиентам на первой встрече.

Вид рекламы	Скорость первого результата	Порог входа	Что реально контролируете
Контекст (Директ, поиск и РСЯ)	Дни	От 50 000 ₽/мес	Ставку, объявление, минус-слова, площадки
Таргет (ВКонтакте)	Дни	От 50 000 ₽/мес	Аудиторию, креатив, бюджет на сегмент
Реклама у блогеров	Недели	Зависит от блогера	Выбор блогера и формат интеграции
Наружная реклама	Недели	Выше, чем в интернете	Место размещения и креатив на щите
Радио и ТВ	Недели-месяцы	Самый высокий	Время выхода в эфир, охват станции или канала
SEO и контент-маркетинг	Месяцы	Низкий, в основном время	Темы публикаций, качество текста, техническое состояние сайта

Пороги входа для интернет-рекламы беру из своей практики: от 50 000 ₽ в месяц - минимальный бюджет, при котором алгоритмам хватает данных для обучения, комфортно работать от 100 000 ₽ в месяц - за такой бюджет успеваешь протестировать несколько связок, а не гадать по десятку кликов. Для наружной рекламы, радио и ТВ устойчивых по рынку цифр за 2026 год я не нашёл - порог слишком сильно разнится по городу и площадке, поэтому напрямую сравнивать их с интернет-каналами по деньгам не буду.

Из таблицы видна закономерность: чем быстрее вид рекламы даёт первый результат, тем легче его контролировать и поправлять на ходу. Долгие форматы - радио, ТВ, SEO - требуют терпения, но и конкуренция за внимание аудитории там обычно ниже.

Сравнивать каналы напрямую по одной цифре некорректно: у контекста и таргета разная механика аукциона, у радио и ТВ - свои единицы измерения охвата, а не клики, а у SEO вообще нет прямой цены за показ, только время и работа над сайтом. Таблица выше - ориентир по порядку величин и логике контроля, а не прайс-лист для точного расчёта бюджета.

6. Как выбрать рекламу для малого бизнеса: рекламный микс по бюджету

Здесь порядок действий, который использую сам при запуске нового проекта - и для товара, и для услуги: принцип выбора одинаковый, разница только в самих креативах.

Шаг 1. Начинайте с самого горячего канала. Это площадка, где человек уже целенаправленно ищет ваш товар или услугу - обычно поисковая реклama Яндекса, Авито или ВКонтакте в зависимости от ниши. Холодные каналы и имиджевую рекламу подключайте потом, когда горячий спрос уже отработан и приносит результат.

На практике горячий канал выглядит по-разному в зависимости от ниши. Для интернет-магазина это обычно контекст по товарным запросам. Для локальной услуги - Авито, Яндекс Бизнес и геосервисы, где человек ищет исполнителя рядом. Для онлайн-школы или инфопродукта - таргет по тёплой аудитории вебинаров и контекст по прямым запросам курса.

Шаг 2. Определите порог теста. Прежде чем делать вывод о канале, нужно потратить достаточно денег, чтобы вывод был статистически осмысленным. По моей практике, порог теста обычно составляет 1000, 5000 или 10 000 рублей - конкретная сумма зависит от средней цены лида в нише. Потратить в десять раз меньше и решить, что канал "не работает", - типичная ошибка новичка.

Шаг 3. Не смешивайте бесплатные и платные каналы в одной оценке. Бесплатные виды продвижения тоже существуют: SEO и контент-маркетинг, органика в соцсетях, карточка компании на Яндекс.Картах, работа с отзывами. Они не требуют рекламного бюджета, но требуют времени - результат приходит месяцами, а не днями, поэтому рассчитывать на них при срочной задаче не стоит.

Шаг 4. Добавляйте офлайн только под конкретную локацию. Наружная реклама и вывеска оправданы, если у бизнеса есть физическая точка и вы хотите охватить район вокруг неё. Для чисто онлайн-бизнеса без офлайн-точки офлайн-реклама почти всегда избыточна на старте.

Шаг 5. Делите бюджет на перфоманс и имидж только после того, как первый канал стабильно окупается. Пока нет ни одного отработанного перфоманс-канала, тратить деньги на имиджевую рекламу рано - вы ещё не знаете, сколько вообще стоит ваш клиент.

Шаг 6. Проверьте, готов ли сайт технически принимать разметку. На одном из проектов по кибербезопасности переходы шли, деньги списывались, заявки приходили, а отчёты по рекламным меткам были пустые: сайт на уровне кода принимал ссылки только до определённой длины, а часть UTM-меток обрезалась или выкидывалась целиком. Здесь работает простое правило: лимит чинят на стороне сайта, а не режут саму метку - иначе потом приходится руками восстанавливать то, что разметка собрала бы сама.

7. Частые вопросы о видах рекламы

Какой вид рекламы самый эффективный? +

Единого ответа нет - самый эффективный вид рекламы зависит от бюджета, ниши и срока, за который нужен результат. Для быстрой продажи почти всегда выигрывает перфоманс-реклама в интернете: контекст или таргет. Для долгосрочного узнавания бренда работает связка имиджевой рекламы с перфоманс-каналами, а не что-то одно.

Чем реклама отличается от PR? +

Реклама - это оплаченное размещение, где вы полностью контролируете текст и картинку. PR, связи с общественностью через СМИ и инфоповоды, устроен иначе: итоговый текст пишет редакция, а не вы, и место в СМИ обычно не покупается напрямую. Реклама даёт контроль, PR - доверие через независимый источник. На практике оба инструмента работают вместе: PR создаёт доверие к бренду, а реклама переводит это доверие в конкретные заявки и продажи.

Промоакция - это вид рекламы? +

Не совсем. Промоакция - это маркетинговое мероприятие: скидка, подарок за покупку, розыгрыш. Промоакцию потом продвигают с помощью рекламы, например таргетированной или наружной, но сама акция и реклама, которая о ней рассказывает, - разные вещи.

Что такое медийная реклама? +

Медийная реклама - это баннеры и видеоролики, которые показываются по охвату, то есть по числу увидевших, а не по клику. Задача - закрепить образ бренда в памяти аудитории, а не продать прямо в момент показа. Обычно её подключают, когда уже есть отработанные перфоманс-каналы и запас бюджета.

Можно ли продвигать бизнес бесплатными видами рекламы? +

Частично да. SEO и контент-маркетинг, органика в соцсетях, карточка на Яндекс.Картах и работа с отзывами не требуют рекламного бюджета, но требуют времени - первые результаты обычно видны от трёх месяцев. Для срочной задачи рассчитывать только на бесплатные каналы не стоит.

Есть ли разница между рекламой товаров и рекламой услуг? +

Принципы выбора канала одинаковые, разница в самих креативах. Товар обычно можно показать сразу: фото, видео, цена. Услугу сложнее визуализировать, поэтому в рекламе услуг чаще работают через результат "до и после", отзывы и конкретные цифры, а не через сам процесс работы. Ещё одна разница - в цикле принятия решения: услугу обычно выбирают дольше и внимательнее, чем товар с понятной ценой на витрине.

С какого бюджета начинать рекламу малому бизнесу? +

По моей практике, порог входа в интернет-рекламу - от 50 000 ₽ в месяц, комфортно работать от 100 000 ₽ - за такой бюджет успеваете протестировать несколько связок за месяц. Меньшую сумму тоже можно потратить, но статистически осмысленный вывод о канале сделать будет сложнее.

Нужна ли офлайн-реклама, если бизнес работает через интернет? +

Почти всегда нет, если у бизнеса нет физической точки. Наружная реклама, вывески и локальные форматы оправданы, когда нужно охватить конкретный район вокруг офиса или магазина. Для чисто онлайн-проекта офлайн-реклама на старте почти всегда избыточна, а бюджет лучше отдать измеримым интернет-каналам.

Сколько всего существует видов рекламы? +

Точного числа не существует - классификации у разных авторов отличаются. Самое практичное деление - три оси из этой статьи: канал, цель и аудитория. Внутри них конкретных форматов уже больше десятка, и большинство разобраны в статье выше.

Если вы эксперт, продюсер или владелец бизнеса и у вас есть задачи по трафику, рекламе или аналитике - пишите в телеграм, разберём вашу ситуацию и посмотрим, какой вид рекламы и формат работы подойдёт именно вам.