Аналитика сайта: что смотреть каждую неделю

Отчёт сдал в пятницу, в понедельник заказчик пишет: «А почему цифры не совпадают с Метрикой?». Полез разбираться — и нашёл обрезанные UTM-метки, которые тихо портили данные.

Коротко: каждую неделю я смотрю не на один красивый показатель, а на цепочку: расход, показы, клики, отказы, CTR, стоимость тысячи показов, цену заявки, а при подключённой сквозной аналитике — оплаты и цену оплаты. Главный смысл такой проверки: понять, на каком шаге воронки сломался путь от перехода до денег. Одной Метрики для решения мало, если не сравнить её с CRM и разметкой рекламных ссылок.

Оглавление

1. Какие показатели сайта смотреть владельцу бизнеса
2. Как собрать недельный отчёт в Метрике
3. Как считать конверсии по шагам
4. Какие цифры сигналят о проблеме
5. Почему цифры Метрики не совпадают с отчётом подрядчика
6. Чек-лист еженедельной проверки

1. Какие показатели сайта смотреть каждую неделю владельцу бизнеса

Владелец бизнеса не обязан каждый понедельник жить в отчётах. Но он должен видеть путь денег: сколько вложили в привлечение, сколько людей дошли до сайта, оставили заявку и в итоге оплатили.

В моей практике базовый набор выглядит так: расход, показы, клики, отказы, CTR, цена за тысячу показов, цена заявки. Если сквозная аналитика уже подключена, к нему добавляются оплаты и цена оплаты. Именно этот список я веду в ежедневной таблице и по нему разбираю с клиентом, что зашло и что меняем.

Не надо искать универсальную «нормальную» цену заявки. Единого порога, который годится для любого сайта, я не знаю — и придумывать его не буду. Продукт, цена, посадочная страница и качество обработки обращений меняют картину сильнее, чем одна цифра из чужого кейса.

Вывод раздела: недельный отчёт нужен не для контроля ради контроля. Он показывает, где именно в цепочке «деньги — визит — заявка — оплата» появилась дыра.

Дальше — в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

2. Что смотреть в Метрике за неделю, чтобы не утонуть в отчётах

Я бы начал не с общего количества посетителей. Сам по себе трафик ничего не говорит о качестве рекламы. Сначала открываю период за прошедшую неделю и тот же набор данных за предыдущую. Затем смотрю источники отдельно: нельзя смешивать в один вывод переходы из разных кампаний, поиска, соцсетей и прямые визиты.

Шаг 1. Сверьте расход рекламного кабинета с визитами и переходами в Метрике. Если деньги списывались, а переходов в отчёте почти нет, это не повод сразу обвинять площадку. Сначала проверяю ссылки, разметку и корректность самого отчёта.

Шаг 2. Смотрите не только, пришёл ли человек, но и что было дальше: отказы, просмотренные страницы, достижение цели заявки в Метрике. Такой разрез быстро отделяет проблему рекламы от проблемы сайта. Клик может быть дешёвым и красивым, а человек всё равно уйдёт, потому что ожидал одно, а увидел другое.

Шаг 3. Откройте CRM рядом с Метрикой. Моя зона ответственности — качество трафика: спам я отлавливаю и переделываю кампании, а не объясняю клиенту, что «лиды такие пришли». Качество обращения проверяется не в рекламном кабинете, а по тому, берут ли трубку и проходят ли люди квалификацию.

Вывод раздела: смотреть Метрику раз в неделю надо по источникам и вместе с CRM. Отдельный отчёт о кликах не отвечает на вопрос, окупается ли трафик.

3. Как считать конверсию сайта по шагам, а не спорить о средней цифре

Самая полезная методика для недельной проверки простая: не обсуждать одну «конверсию сайта», а разложить путь человека на шаги. В моей практике это переход на сайт, заявка, оплата.

Почему это важно? Потому что одинаковая итоговая цифра иногда скрывает разные проблемы. В одном случае реклама приводит не тех людей: переходы есть, а заявку почти никто не оставляет. В другом — заявка есть, но продажа не случается уже после сайта. Если смешать эти этапы, рекламщик будет чинить объявление, хотя разговор с клиентом или обработка в CRM требуют внимания сильнее.

Как читать первый шаг: переход на сайт

На первом шаге я сопоставляю расход, показы и клики с тем, сколько людей реально дошло до страницы. Если тут есть разрыв, не надо переходить к выводам о конверсии сайта. Сначала проверьте, как размечены ссылки и не потерялся ли сам источник перехода.

Как читать второй шаг: заявка

Если на сайт приходят, но заявка не появляется, смотрю отказы, страницу входа и соответствие рекламы посадочной. Сайт не обязан быть идеальным. Но он должен продолжать обещание из объявления, а не заставлять человека заново искать, куда попал.

Как читать третий шаг: оплата

Заявка ещё не деньги. Поэтому кампании я оптимизирую не на заявку, а на оплату: передаю в рекламный кабинет сумму сделки, чтобы было видно, какие обращения реально окупаются, а какие только красиво выглядят в отчёте.

Дешёвая заявка не всегда выгодная. Если она не проходит квалификацию и не оплачивается, это просто дешёвая строка в отчёте.

Вывод раздела: у воронки всегда есть конкретный шаг, на котором теряются деньги. Считать переход, заявку и оплату отдельно полезнее, чем спорить о средней конверсии сайта.

4. Какие цифры в аналитике сайта сигналят о проблеме

Проблема начинается не с «плохого» абсолютного числа, а с необъяснимого изменения относительно собственной прошлой недели. Если расход вырос, а следующие шаги воронки не сдвинулись, это повод разбираться. Если переходов столько же, а заявок стало меньше, смотрю сайт, цели и источники. Если заявок столько же, а оплат меньше, проверяю качество трафика и обработку в CRM.

Я намеренно не ставлю в этой таблице пороги вроде «выше такого процента плохо». Устойчивых универсальных данных для любого сайта у меня нет, поэтому цифр здесь сознательно нет. Лучше честно сравнить проект с самим собой, чем приклеить к нему чужую норму — честнее, согласитесь?

Вывод раздела: сигнал о проблеме — это разрыв между шагами или периодами, который команда не может объяснить. Цифра без контекста редко помогает.

5. Почему Метрика и отчёт подрядчика показывают разные цифры

У меня был проект по кибербезопасности, где переходы шли, деньги списывались, заявки приходили, а отчёты были пустые. Причина оказалась не в рекламе: сайт на уровне кода принимал ссылки только до определённой длины. Динамические UTM-метки бывают разной длины, поэтому часть ссылок резалась, а часть выкидывалась целиком.

Это как раз тот случай, с которого начинается недоверие к отчётам. Владелец смотрит на деньги в кабинете, потом на Метрику, потом на таблицу подрядчика и видит разные истории. А проблема может жить между ними: в ссылке, цели, передаче данных в CRM или правилах, по которым команда считает заявку.

Шаг 1. Беру конкретный источник из отчёта и открываю его рекламную ссылку. Проверяю, что UTM-метка дошла целиком и названа так же, как в остальных материалах кампании.

Шаг 2. Сверяю путь одного обращения: переход, заявка на сайте, запись в CRM, результат квалификации. Это не замена недельному отчёту, а способ понять, где оборвалась цепочка.

Шаг 3. Если проблема в длине ссылки, лимит нужно чинить на стороне сайта, а не резать метку. Срежешь метку — потом руками восстанавливаешь то, что разметка собрала бы сама. Как собирать метки, чтобы источник не терялся, я разбирал в гиде по UTM, а готовые ссылки собираю генератором.

Вывод раздела: если цифры расходятся, не спорьте о том, чей отчёт правильный. Пройдите путь одного обращения от ссылки до CRM и найдите место, где исчезли данные.

6. Чек-лист: что проверять в Метрике каждую неделю

Этот чек-лист я бы сохранил рядом с рабочей таблицей. Он не заменит анализ, зато не даст забыть про важный шаг в спокойную неделю, когда кажется, что всё и так работает.

• 
  Сверить расход по каждому источнику с прошлой неделей.
• 
  Посмотреть показы, клики, отказы и CTR не в целом, а по источникам и кампаниям.
• 
  Проверить, сколько переходов дошло до цели заявки.
• 
  Сверить заявки Метрики с обращениями в CRM.
• 
  Проверить, какие обращения прошли квалификацию и какие дошли до оплаты.
• 
  Найти самый сильный и самый слабый шаг в цепочке «переход — заявка — оплата».
• 
  Проверить UTM-метки в источниках, где цифры выглядят странно.
• 
  Записать одно решение на следующую неделю: что остановить, что перепроверить или что изменить.

Не пытайтесь улучшить всё сразу. Если за неделю видно один разрыв в воронке, берите его и проверяйте. По факту регулярная аналитика не даёт спорить о впечатлениях, когда уже можно открыть данные.

Вывод раздела: хороший еженедельный отчёт заканчивается не диаграммой, а следующим действием. Иначе он остается отчётом ради отчёта.

Итог: как владельцу бизнеса смотреть аналитику сайта без лишней теории

Раз в неделю смотрите всю цепочку: расход, показы, клики, поведение на сайте, заявки, квалификацию и оплаты. Сравнивайте не с выдуманной нормой, а с предыдущим периодом и с данными CRM. А если цифры не сходятся, начинайте не с обвинений, а с разметки и пути одного обращения.

Если вы владелец бизнеса, маркетолог или продюсер и хотите перестать получать отчёты, по которым нельзя принять решение, подписывайтесь на мой Telegram-канал (он же в MAX). Там я разбираю такие дыры в рекламе и аналитике без теории ради теории. Нужен разбор вашего проекта — напишите в личку: [@evgenyvyaznikov](https://t.me/evgenyvyaznikov).

Вопросы и ответы

Какие показатели сайта смотреть в Метрике каждую неделю?

Смотрите всю цепочку, а не один показатель: расход, показы, клики, отказы, CTR, цену заявки, а затем квалификацию и оплаты в CRM. Так видно, где именно теряется результат.

Почему нельзя оценивать рекламу только по цене заявки?

Заявка ещё не деньги. Дешёвое обращение может не пройти квалификацию и не привести к оплате, поэтому цену заявки нужно сверять с качеством лидов и итогом в CRM.

Что делать, если в Метрике меньше заявок, чем в CRM?

Пройдите путь одного обращения: рекламная ссылка, переход на сайт, цель заявки, запись в CRM. Часто причина находится в UTM-метке, цели или передаче данных между системами.

Как понять, что проблема в сайте, а не в рекламе?

Если переходы есть, а цели заявки просели, проверьте страницу входа, форму и соответствие сайта обещанию в рекламе. Если заявка есть, но нет оплаты, смотреть нужно уже CRM и обработку обращения.

Зачем проверять UTM-метки каждую неделю?

UTM-разметка помогает увидеть источник, кампанию и объявление. Если метка обрезается или названа по-разному, один источник распадается на несколько строк либо исчезает из отчёта.

Какие отчёты сравнивать между собой?

Сверяйте расходы рекламных источников, данные Метрики и CRM. Одного рекламного кабинета недостаточно: он не показывает, что произошло с обращением после перехода на сайт.

Нужно ли искать универсальную норму конверсии сайта?

Нет. Полезнее сравнивать сайт с его предыдущим периодом и искать необъяснимый разрыв между шагами воронки. Универсальная цифра без учёта продукта и обработки лидов мало что скажет.

Чем должен заканчиваться еженедельный отчёт?

Одним конкретным действием на следующую неделю: что перепроверить, остановить или изменить. Отчёт без решения не помогает управлять рекламой и сайтом.