Email-рассылка: как настроить с нуля

За годы в перформанс-маркетинге я перепробовал, кажется, все способы слить бюджет впустую - один из самых частых расскажу в этой статье.

В email это выглядит так: собрали адреса, выбрали красивый шаблон, нажали «Отправить» и получили письма в спаме или волну отписок. Email-рассылка с нуля начинается не с дизайна, а с домена, согласия подписчика и первого полезного письма. Если пройти шесть шагов ниже, появится рабочая система: отправитель подтверждён, база собрана честно, первое письмо понятно читателю, а после отправки есть что анализировать.

Я настраивал email-маркетинг для онлайн-школ, Megacampus Summit Dubai, клуба «Масштаб» и для себя. Но цифр по этим проектам в открытой базе нет, поэтому не буду приписывать им открываемость, выручку или «лучший результат».

Письма - частный случай контента. Как устроен контент-маркетинг для B2B и услуг, я разбираю отдельно.

Оглавление

1. Как запустить email-рассылку с нуля
2. Как настроить домен, SPF, DKIM и DMARC
3. Как выбрать сервис рассылок под бюджет
4. Как собрать базу подписчиков законно
5. Каким сделать первое письмо
6. Что смотреть после отправки рассылки

1. Как запустить email-рассылку с нуля и не начать со спама

Не начинайте с вопроса «какой шаблон выбрать». Сначала ответьте на три более неприятных вопроса: кому вы будете писать, почему человек сам оставил адрес и какое одно действие письмо должно вызвать.

Шаг 1. Определите одну задачу первой цепочки. Для эксперта это может быть письмо после скачивания материала, для магазина - подтверждение подписки и знакомство, для онлайн-школы - серия перед вебинаром. Не пытайтесь в одном запуске одновременно продавать, греть, возвращать старую базу и рассказывать все новости.

Шаг 2. Заведите отдельный адрес на своём домене, например hello@вашдомен.ru.

Шаг 3. Подключите сервис, подтвердите домен, настройте записи DNS и только потом загружайте контакты. Gmail прямо указывает: для отправителей массовых писем нужны SPF, DKIM и DMARC, а неподтверждённые сообщения могут попасть в спам или быть отклонены. Требования Gmail к отправителям

Минимум на первый день: домен, сервис рассылок, форма подписки, доказуемое согласие, одно приветственное письмо и таблица метрик.

Шаблон можно менять потом. Репутацию домена после плохого старта возвращать заметно сложнее.

Вывод раздела. Запуск рассылки - это не разовая отправка. Сначала собираем основание: кто получает письмо, зачем и от чьего домена оно пришло.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

2. Как настроить SPF, DKIM и DMARC для email-рассылки

Эти три сокращения звучат так, будто нужен системный администратор. По факту это три записи в DNS - настройках домена, где сервис рассылок подсказывает готовые значения для копирования.

SPF: кому разрешено отправлять письма от домена

SPF - это список сервисов, которым ваш домен разрешает отправлять письма. Если в нём нет выбранного сервиса рассылок, получатель не может уверенно понять, что письмо действительно отправили вы. Google рекомендует включать в SPF всех сторонних отправителей домена. Описание SPF в справке Gmail

Что сделать. В кабинете сервиса найдите блок «Аутентификация домена» или «Настройки отправителя», скопируйте предложенную TXT-запись и добавьте её у регистратора домена. Если SPF уже есть, не создавайте второй: добавьте данные сервиса в существующую запись по его инструкции.

DKIM: подпись, которую нельзя подменить по дороге

DKIM добавляет к письму цифровую подпись. Почтовый сервис получателя сверяет её с открытым ключом в DNS и понимает, что письмо отправлено уполномоченным доменом и не было незаметно изменено. Google отдельно советует включать DKIM вместе со SPF, в том числе потому, что пересылка писем способна сломать проверку SPF. Рекомендации Gmail по SPF и DKIM

Что сделать. Создайте ключ в сервисе рассылок, добавьте выданную DNS-запись и нажмите «Проверить».

DMARC: правило на случай, если проверка не прошла

DMARC говорит принимающему серверу, что делать с письмом, которое не прошло SPF или DKIM, и помогает видеть попытки отправки от вашего имени. Для крупных отправителей Gmail требует DMARC; начать можно с политики наблюдения p=none, а затем изучить отчёты и постепенно ужесточать правило. Как Gmail описывает DMARC

После настройки отправьте тест на личные адреса в Gmail, Яндекс Почте и корпоративную почту. Проверьте имя отправителя, отображение письма, ссылки и кнопку отписки. Затем посмотрите технический статус домена в сервисе рассылок.

Вывод раздела. SPF разрешает отправку, DKIM подтверждает подпись, DMARC задаёт правило на случай сбоя. Настройте все три до первой массовой отправки.

3. Как выбрать сервис email-рассылок под бюджет

Сервис выбирают не по количеству шаблонов. Смотрите на размер базы, планируете ли автоматические цепочки, нужна ли сегментация и где будет жить форма подписки. Тарифы ниже проверены на официальных страницах сервисов 29.07.2026; они могут измениться, поэтому перед оплатой откройте страницу ещё раз.

Цены в этой таблице - условия сервисов, а не мои ориентиры по бюджету. Валюта на странице тарифа может отображаться по-разному в зависимости от региона, поэтому сверяйте сумму в своём кабинете. Не покупайте год сразу. Сначала подтвердите домен, отправьте одну аккуратную кампанию, проверьте аналитику и только потом выбирайте платный план под реальный объём.

Шаг 1. Для первой сотни подписчиков берите бесплатный тариф, если в нём есть форма, базовая аналитика и отправка с собственного домена.

Шаг 2. Если планируется серия после заявки, уточните до оплаты: есть ли автоматические сценарии, сегменты и интеграция с вашей CRM или сайтом.

Шаг 3. Проверьте, можно ли выгрузить базу и статистику. Сервис должен быть инструментом, а не ловушкой для контактов.

Вывод раздела. На старте не нужен «самый мощный» сервис. Нужен тот, который позволяет честно собрать базу, подтвердить домен, отправить первое письмо и увидеть реакцию.

4. Как собрать базу для рассылки законно

Купить базу, выгрузить адреса из чужого чата или добавить клиентов без явного выбора - плохой старт и для закона, и для доставляемости. Статья 18 закона «О рекламе» разрешает рекламу по сетям электросвязи только при предварительном согласии адресата; доказать наличие согласия должен распространитель рекламы. Текущая редакция статьи 18 закона «О рекламе»

Отдельный вопрос - ради чего человек вообще оставит адрес. Это уже не про технику, а про оффер: форматы бесплатного входа, заголовки и место формы я разобрал в статье про лид-магнит для рассылки. Здесь остаётся юридическая и техническая сторона.

Практически я бы строил сбор базы так:

• форма на сайте объясняет, что человек получит после подписки;
• чекбокс согласия не проставлен заранее;
• рядом есть ссылка на политику обработки персональных данных;
• сервис сохраняет email, дату, источник формы и текст согласия;
• в каждом рекламном письме есть заметная отписка.

Последний пункт важен и для почтовых правил: Gmail требует для маркетинговых писем видимую отписку, а для крупных отправителей - поддержку отписки одним действием. Требования Gmail к отписке

Не смешивайте рабочую переписку, регистрацию на мероприятие и согласие на рекламные письма в одну корзину. Если человек оставил адрес, чтобы получить счёт или доступ к уроку, это ещё не повод бесконечно слать ему акции. Спросите отдельно и сохраните ответ.

Вывод раздела. Хорошая база - это не максимум адресов. Это люди, которые понимают, на что подписались, и могут легко уйти из рассылки.

5. Каким сделать первое письмо после подписки

Первое письмо не обязано продавать. Его задача проще: подтвердить ожидание человека и дать обещанную пользу. Если подписчик пришёл за чек-листом, не прячьте его за пятью абзацами о компании.

Шаг 1. Тема. Назовите причину, по которой человек ждёт письмо: «Ваш чек-лист по запуску рассылки» лучше абстрактного «Важная информация».

Шаг 2. Первые две строки. Напомните, где человек оставил адрес и что сейчас получит. Это снижает вероятность жалобы «я на это не подписывался».

Шаг 3. Одна польза. Дайте материал, запись вебинара, подборку или конкретный следующий шаг. Не пытайтесь уместить весь продукт в первое касание.

Шаг 4. Один призыв к действию. Скачать, ответить, посмотреть запись, выбрать тему. Один, не пять кнопок разного цвета.

Шаг 5. Отправитель и отписка. В письме должно быть понятно, кто пишет и как перестать получать письма. Не прячьте отписку мелким шрифтом в картинке.

Каркас первого письма: «Вы оставили email здесь…», «обещанный материал здесь…», «следующий шаг такой…», «если письма больше не нужны, отписаться можно здесь».

Просто, без прогрева на три экрана. Читатель должен понять письмо с первого взгляда.

Вывод раздела. Первое письмо строит доверие: оно быстро выдаёт обещанное, называет отправителя и не заставляет угадывать, как отписаться.

6. Что смотреть после первой отправки email-рассылки

Сразу после отправки смотрите не только на открытия. Сначала убедитесь, что письма дошли, потом - что по ним кликнули или сделали нужное действие, и лишь затем делайте вывод о теме или тексте.

Для Gmail есть конкретный технический порог: в Postmaster Tools стоит держать уровень жалоб на спам ниже 0,10% и не допускать 0,30% или выше. Это правило почтового сервиса, а не универсальная норма «хорошей рассылки». Порог спам-жалоб Gmail

Рыночные цифры по открытиям и кликам берите только как фон. В исследовании MailerLite по 3,6 млн кампаний за период с декабря 2024 по ноябрь 2025 средняя открываемость составила 43,46%, кликабельность - 2,09%, а доля отписок - 0,22%. Это не план для вашего бизнеса: отрасль, база и почтовые клиенты меняют результат, а Apple Mail может завышать открытия.

Шаг 1. После первой отправки проверьте доставку и отказы. Если здесь проблема, не переходите к спору о тексте письма.

Шаг 2. Сравните открытие и клики с тем, что обещала форма подписки. Человек подписывался на чек-лист, а получил акцию? Причина обычно не в кнопке.

Шаг 3. Отметьте, кто не открыл письмо, но не пытайтесь сразу «догонять» всю базу повторной отправкой. Сначала проверьте тему, сегмент и технический статус домена.

Вывод раздела. После отправки управляйте не одной открываемостью, а связкой: доставка, жалобы, клики, отписки и целевое действие.

3а. Сервисы для рассылки email: на что смотреть при выборе

Сервисы для рассылки email решают одну задачу - доставить письмо и показать, что с ним произошло дальше. Разница между ними в лимитах, автоматизации и удобстве сборки писем, а не в самом факте отправки.

Для рассылки email клиентам на старте важны три параметра: бесплатный лимит писем в месяц, наличие формы подписки со встроенным согласием и понятная статистика открытий и кликов. Автоматические цепочки писем и сегментация базы пригодятся, когда накопится хотя бы несколько сотен подписчиков - на старте это не главный критерий выбора.

Смена сервиса на середине пути возможна, но требует времени: нужно перенести базу с сохранением истории согласия, заново настроить SPF и DKIM под новый сервис и предупредить получателей о смене отправителя. Поэтому разумнее один раз потратить день на сравнение 2-3 сервисов, чем потом переезжать с уже растущей базой.

Вывод раздела: для рассылки email клиентам новичку важнее бесплатный лимит и форма с согласием, чем продвинутая автоматизация, которая понадобится позже.

3б. Базы email-рассылок и шаблон письма: две частые ошибки

Базы email-рассылок собираются только через явное согласие: форма на сайте, регистрация на вебинар, подписка на лид-магнит. Готовые базы email-рассылок, купленные или взятые из открытых источников, не дают доказательства такого согласия - это прямой риск жалоб на спам и попадания в чёрные списки почтовых сервисов.

Шаблон email-рассылок - это не сложная вёрстка, а предсказуемая структура: понятная тема, один главный блок текста, одна кнопка действия, видимая ссылка на отписку. Дизайн email-рассылок начинающие часто перегружают баннерами и множеством ссылок - в письме, где всё одинаково важно, ничего не важно. Чем проще шаблон, тем легче заметить, что в письме на самом деле работает: тема, оффер или время отправки.

Вывод раздела: собственная база и простой шаблон дают больше пользы, чем купленный список адресов и перегруженный дизайн письма.

Итог: что сделать в первый день запуска email-рассылки

В первый день не нужна большая автоворонка. Выберите один сценарий, отправляйте с собственного домена, настройте SPF, DKIM и DMARC, подключите сервис под размер базы, соберите явное согласие и сделайте первое письмо с одной понятной пользой. После отправки посмотрите доставку, жалобы, клики и отписки, а не только красивую цифру открытий.

Если вы владелец бизнеса, продюсер или маркетолог и хотите собрать email-канал без купленной базы и писем в спаме - подпишитесь на Telegram-канал. Там разбираю, где в маркетинге обычно теряются деньги и как это чинить по факту. Нужно обсудить свой проект - пишите в личные сообщения: @evgenyvyaznikov.

Вопросы и ответы

С чего начать email-рассылку с нуля?

С одного сценария: например, приветственное письмо после скачивания материала или регистрации на вебинар. Затем подключите сервис рассылок, подтвердите домен, создайте форму с согласием и подготовьте одно полезное письмо.

Нужен ли отдельный домен для email-рассылки?

Для старта можно использовать основной домен бизнеса, но отправлять стоит с отдельного адреса на нём. Важнее не имя ящика, а подтверждённые SPF, DKIM и DMARC, чтобы почтовые сервисы могли проверить отправителя.

Что такое SPF, DKIM и DMARC простыми словами?

SPF разрешает выбранному сервису отправлять письма от домена. DKIM добавляет к письму проверяемую подпись. DMARC задаёт правило, как получателю поступить с письмом, если проверка не пройдена.

Какой сервис рассылок выбрать новичку?

Смотрите на размер базы, лимит бесплатного тарифа, наличие формы подписки, аналитики и автоматических сценариев. На старте полезнее проверить один сценарий на небольшом объёме, чем сразу покупать дорогой годовой тариф.

Можно ли купить базу email-адресов для рассылки?

Нет. Для рекламы по сетям электросвязи требуется предварительное согласие адресата, а покупная база не даёт вам надёжного доказательства такого согласия. Она также повышает риск жалоб на спам.

Что написать в первом письме после подписки?

Напомните, где человек оставил email, сразу дайте обещанный материал или пользу, оставьте один понятный следующий шаг и видимую ссылку для отписки. Не пытайтесь продать весь продукт в первом касании.

Какая открываемость email-рассылки считается нормальной?

Единой нормы нет. Рыночные исследования можно использовать только как ориентир: важнее сравнивать свои сегменты и периоды. Открытия также могут искажаться настройками почтовых клиентов, поэтому смотрите вместе с кликами, жалобами и отписками.

Что проверить после первой отправки рассылки?

Проверьте доставленные и недоставленные письма, жалобы на спам, открытия, клики, отписки и целевое действие. Если просела доставка, сначала разбирайте адреса и технические настройки домена, а не переписывайте тему письма.

На что смотреть при выборе сервиса для рассылки email?

На бесплатный лимит писем в месяц, форму подписки со встроенным согласием и понятную статистику открытий и кликов. Автоматические цепочки и сегментация базы важны позже, когда база вырастет до нескольких сотен подписчиков.

Можно ли использовать готовую базу для email-рассылок?

Нет, если база куплена или собрана без явного согласия каждого адресата. Такая база не даёт доказательства согласия на рассылку и повышает риск жалоб на спам. Собирайте адреса только через собственную форму подписки.