Бюджет Директа: сколько стоит реклама и как его не слить

Берусь за расчёт бюджета Директа - и почти сразу слышу: «нам бы просто побольше денег на рекламу». Обычно дело не в размере бюджета, а в том, что три его слагаемых никто не считал по отдельности. Я считал бюджеты и для проектов с тестовым бюджетом в пару тысяч в месяц, и для кампаний на 4,68 млн ₽/мес - принцип счёта один и тот же. Ниже - что я проверяю до того, как соглашаться увеличивать бюджет.

Коротко: бюджет Директа складывается из трёх слагаемых: деньги на клики (по прогнозу или факту), НДС 22% сверху и отдельно - оплата работы специалиста, если вы не ведёте кампанию сами. Единого «минимума», ниже которого Директ не работает, Яндекс официально не называет - есть порог эффективности, и он разный для товарки, услуг и B2B. Дальше - как посчитать бюджет через официальный инструмент и на чём чаще всего сливают деньги в первую же неделю.

1. Сколько стоит реклама в Директе на самом деле

Вопрос «сколько стоит реклама в Директе» звучит просто, а ответ на него всегда «зависит». Зависит от ниши, конкуренции по ключевым словам в вашем регионе, качества объявлений и того, что вы вообще считаете «стоимостью» - только клики или ещё и работу того, кто это настраивает.

Я всегда разбиваю ответ на два разных вопроса: сколько стоит сам трафик (клики, показы) и сколько стоит настройка и ведение, если вы делаете это не сами. Это разные статьи расходов, и путать их - первая ошибка, которую я вижу у клиентов на старте.

Дальше разберу оба слагаемых по порядку: сначала из чего складывается сам бюджет на клики, потом - сколько стоит работа, если вы её не берёте на себя.

2. Из чего складывается бюджет Директа

Три слагаемых. Первое - сумма на клики: это то, что вы реально платите за показы и переходы, её можно оценить через официальный инструмент прогноза (об этом дальше) или посчитать по факту, если кампания уже крутится. Второе - НДС 22%, который начисляется сверху на счета Яндекса как на любую услугу в России. Третье - работа специалиста, если вы не настраиваете и не ведёте кампанию сами: это отдельная услуга, а не часть рекламного бюджета.

Смешивать эти три пункта в одну цифру - источник почти всех разочарований на старте. Человек закладывает 30 000 ₽ «на рекламу», а по факту 30 000 ₽ - это сумма без НДС, и после его начисления на клики останется меньше, чем планировалось.

* Моя ставка на настройку и ведение Директа - от 50 000 ₽ за 30 дней, это работа целиком: настройка + ведение вместе.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Как посчитать бюджет через Прогноз бюджета

Считать бюджет «на глаз» - вторая частая ошибка. В своей практике вижу, что новички прикидывают сумму интуитивно, а потом удивляются, почему реальные расходы разошлись в разы. У Яндекса для этого есть официальный инструмент - Прогноз бюджета, он встроен в кабинет Директа и доступен без запуска кампании.

Что вводить в форму

Вы указываете регион показа, список ключевых фраз (или отдаёте их на подбор автоматически) и период - обычно неделю или месяц. Инструмент показывает прогнозные цифры по каждой фразе: ожидаемые показы, клики и примерный расход бюджета на выбранных позициях показа.

Как читать результат

Прогноз - это ориентир, не гарантия. Он строится на исторических данных аукциона, а реальная стоимость клика в вашей кампании зависит ещё и от качества объявлений, релевантности посадочной страницы и того, как настроены стратегии показа. Я использую прогноз как отправную точку для разговора с клиентом о вилке бюджета, а не как точную смету.

Про сам инструмент прогноза бюджета - его интерфейс, тонкости работы с сегментами и как получить более точный прогноз - я разбираю отдельно в статье про настройку Директа. Здесь важно другое: прогноз - только первый шаг, до финальной цифры бюджета ещё далеко.

4. Сколько закладывать по нишам - минимальные пороги

Единой цифры «минимальный бюджет Директа» Яндекс не публикует как жёсткое правило - системного порога в справке я не нашёл. Есть только механизм функции «Минимальный бюджет» внутри автоматических стратегий показа - она про распределение расхода внутри уже запущенной кампании, а не про порог входа в рекламу вообще.

По моим наблюдениям, реальный минимум - порог, при котором Директ физически успевает набрать статистику для оптимизации. И этот порог зависит от ниши.

Это ориентиры из практики, не официальные цифры Яндекса - в вашей нише они могут отличаться в обе стороны в зависимости от конкуренции и региона.

Если конверсия сайта в заявку - 2%, то для 10 конверсий в неделю нужно около 500 кликов в неделю. При средней цене клика (CPC) в вашей нише (её как раз даёт Прогноз бюджета) это и есть ваш реальный порог входа - считается индивидуально, а не берётся из общей таблицы.

5. Недельный и дневной бюджет - в чём разница

В кабинете Директа можно задать ограничение бюджета на неделю или на день - новичков это часто путает. Недельный бюджет гибче: система сама решает, в какие дни потратить больше, а в какие меньше, ориентируясь на то, когда выше вероятность конверсии. Дневной бюджет жёстче ограничивает расход, но может тормозить обучение стратегии, если трафика в вашей нише мало и он неравномерный по дням.

В своей практике почти всегда ставлю недельное ограничение, а не дневное - так автостратегии проще перераспределять показы внутри недели и быстрее набрать нужную статистику для обучения.

6. Как не слить бюджет в первую неделю

По моим наблюдениям, чаще всего бюджет сливают не потому, что денег мало, а потому что не выставлены базовые ограничения на старте. Деньги уходят на нецелевые показы буквально в первые дни - и это легко предотвратить.

Минус-слова с первого дня

Список минус-слов нужен ДО запуска, не после первой недели статистики. Без него Директ может показывать объявления по смежным, но нецелевым запросам - «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «курсы» - в зависимости от вашей ниши список свой.

Корректировки на старте

Возрастные, гео- и временные корректировки ставок стоит выставить сразу, а не добавлять по мере накопления данных. Если у вас B2B-услуга и заявки поступают только в рабочее время - нет смысла платить за показы ночью, пока это не проверено осознанно.

Не гнаться за широким охватом сразу

Соблазн включить максимально широкий таргетинг, чтобы «набрать больше данных быстрее», обычно даёт обратный эффект: бюджет расходуется на нерелевантную аудиторию, а стратегия учится на плохих сигналах. Я предпочитаю начинать с узкого, точного семантического ядра (списка ключевых слов, по которым показывается реклама) и расширять его только после того, как видно, что конверсия стабильна.

Если бюджет уже слился, а объяснить куда именно - сложно, начинать стоит не с новых денег, а с аудита контекстной рекламы: смотрите, на что реально ушли деньги, прежде чем закладывать следующий бюджет.

7. Удвоение бюджета Директа для новых клиентов - как это работает

Часто слышу вопрос про «утроение бюджета Директа» - люди путают старую рекламную формулировку с текущей акцией. По официальным условиям программы поддержки предпринимателей от Яндекса, речь идёт об удвоении, а не утроении: бонус начисляется новым клиентам Директа или Яндекс.Бизнеса, которые не проводили платежи и продвижение за последние 365 дней.

Промокод вводится при оплате первого счёта картой или через СБП (Систему быстрых платежей), бонус начисляется автоматически - вводить его повторно не нужно. Условие «не было платежей и продвижения 365 дней» проверяется по аккаунту, поэтому на действующие кабинеты акция не распространяется - только на действительно новых клиентов. Полные условия и актуальные промокоды - в правилах акции на официальном сайте Директа, компания периодически меняет размер бонуса и сроки, поэтому я всегда сверяюсь с первоисточником перед тем, как советовать акцию клиенту.

8. Считать бюджет самому или отдать специалисту

Считать прогноз через официальный инструмент и выставить минус-слова на старте вполне можно самостоятельно - это не требует специальных знаний, только времени. Сложнее становится дальше: интерпретировать отчёты, вовремя перераспределять бюджет между кампаниями, отличать нормальное «время на обучение» стратегии от реального слива.

Здесь работает простое правило: если бюджет небольшой и вы готовы вникать в кабинет каждую неделю - считайте и ведите сами, это нормальный путь на старте. Если бюджет ощутимый, а времени разбираться в отчётах нет - дешевле в итоге отдать директологу (специалисту по настройке рекламы в Директе) под ключ, чем полгода учиться на своих же слитых деньгах.

Если вы дочитали до этого момента - самое время посчитать свой бюджет через прогноз и написать мне, если нужна помощь с настройкой и ведением.

9. Почему прогноз и факт бюджета Директа расходятся

История из зачина, не мистика. Разные системы считают разное:

• Директ считает расход по кликам в кабинете.
• Метрика видит визиты, отказы, цели, с задержками, фильтрами ботов, разными моделями атрибуции.
• CRM видит только то, что дошло до менеджера (и не видит, если форма сломалась).

Плюс типичные дыры:

1. В прогнозе был один список фраз, в работе добавили автотаргетинг или широкие формулировки.
2. Прогноз «без НДС в голове», пополнение «с НДС».
3. Регион в прогнозе уже, в кампании - шире (или наоборот).
4. Сайт режет метки, цели не бьются, как на проекте по кибербезопасности, где длинные ссылки обрезались и отчёты «расходились» при живом расходе.

Вывод: сведите определения. «Расход» = кабинет. «Заявка» = цель + CRM. «Прогноз» = модель до запуска. Не смешивайте в одной ячейке таблицы.

10. Планирование бюджета Директа на месяц

Для планирования я делю месяц не на «равномерно по 1/30», а на фазы.

Фаза	Доля медиабюджета (ориентир)	Зачем
Запуск и обучение	30-40%	Собрать первые данные, не сжечь всё в день 1
Основной тест	40-50%	Сравнить связки, отключить мусор
Дожим работающего	10-30%	Усилить то, что дало заявки

Эти доли - мой рабочий каркас, а не исследование рынка. На проекте с бюджетом Директа до 4,68 млн ₽ в месяц (крупное IT-обучение, название которого не раскрываю по договору о неразглашении) раскладка другая: там уже не «тест с нуля», а управление потоком. На старте малого бизнеса важнее не копировать миллионные пропорции, а следить, чтобы не потратить весь лимит в первые 48 часов.

Связка с экономикой ниши (ориентиры из практики, не прайс):

• Недвижимость: заявка порядка 1 500-3 000 ₽ (у меня на Сочи в 2025 году выходило около 1 500 ₽).
• Авто: 500-1 000 ₽.
• Локальные услуги: около 1 000 ₽ за клиента на холодном трафике (это уже клиент, не «сырая заявка»).

Если прогноз говорит «клик 80 ₽», а конверсия сайта - 1%, то цена заявки получается около 8 000 ₽. При допустимых 1 500 ₽ такой план не сходится ещё до запуска. Тогда меняют не стратегию вслепую, а спрос, оффер или ждут правки сайта.

Вывод: план бюджета - это проверка экономики, а не поиск минимальной цифры «чтобы запуститься».

Частые вопросы про бюджет Директа

Сколько стоит реклама в Директе в месяц? +

Точной единой цифры нет - зависит от ниши, конкуренции по ключевым словам и региона показа. Ориентировочно: от 20-30 тысяч ₽ в месяц на клики для товарки с коротким циклом сделки, от 80 тысяч и выше - для B2B с длинным циклом. Плюс НДС 22% сверху и отдельно - работа специалиста, если ведёте не сами.

Есть ли минимальный бюджет для запуска Директа? +

Жёсткого официального минимума Яндекс не публикует. Реальный порог - это сумма, при которой вы физически успеваете набрать статистику для обучения автостратегии: по официальной справке нужно 10 конверсий в неделю для «Максимума конверсий». Считайте от этой цифры и вашей конверсии сайта, а не от абстрактного «минимума».

Что дороже - Директ на поиске или в РСЯ? +

В моей практике клик на поиске обычно дороже клика в РСЯ - там прямой конкурентный аукцион по горячему спросу. РСЯ дешевле за клик, но конверсия там обычно ниже: показы идут по интересам и поведению, а не по прямому запросу. Итоговая стоимость заявки зависит от ниши и часто оказывается сопоставимой.

НДС входит в бюджет, который я пополняю в кабинете Директа? +

Да, НДС 22% начисляется сверху на сумму пополнения - это стандартная ставка НДС в России с 2026 года. Если планируете бюджет «на клики» в 50 000 ₽, закладывайте на пополнение счёта около 61 000 ₽ с учётом НДС, иначе на клики реально останется меньше запланированного.

Сколько стоит настройка и ведение Директа у специалиста? +

Моя ставка - от 50 000 ₽ за 30 дней, это настройка и ведение вместе. Сумма не входит в рекламный бюджет, который вы тратите на клики в Директе, - это отдельная статья расходов на работу специалиста.

Почему в моей нише прогноз бюджета сильно разошёлся с реальными тратами? +

Прогноз строится на исторических данных аукциона и не учитывает качество ваших конкретных объявлений и посадочной страницы. Я всегда считаю по верхней границе прогноза, а не по средней: первую неделю расход почти всегда ближе к верхней планке, пока аукцион не привык к новой кампании.

Недельный бюджет лучше дневного? +

В большинстве случаев да - недельное ограничение даёт автостратегии гибкость перераспределять показы по дням, ориентируясь на вероятность конверсии. Дневной лимит жёстче и может тормозить обучение, если трафик в нише неравномерный по дням недели.

Правда ли, что Директ утраивает бюджет новым клиентам? +

Сейчас нет - по официальным условиям программы поддержки предпринимателей речь идёт об удвоении, не утроении. При пополнении от 15 000 ₽ с промокодом VPERED15 начисляется +15 000 ₽, при пополнении от 30 000 ₽ с промокодом VPERED30 - +30 000 ₽. Акция доступна только новым клиентам Директа или Яндекс.Бизнеса, у которых не было платежей и продвижения за последние 365 дней.

Точный бюджет под конкретную нишу я каждый раз пересчитываю заново - усреднённых цифр в рекламе не бывает. В Телеграм-канале и МАКС разбираю реальные кампании с цифрами по расходу и результату - подписывайтесь, если хотите видеть, как эти расчёты выглядят не в теории, а в живом кабинете.