Стоимость студента для онлайн-школы: как считать

Заявка пришла в 23:47, я обрадовался — а утром оказалось, что это бот с формы, не человек. С подсчётом стоимости студента так бывает чаще, чем кажется. Разбираюсь, как отличать одно от другого.

Коротко: стоимость студента — это не цена заявки и не цена регистрации. Я считаю её так: все маркетинговые расходы за период делю на число новых оплативших студентов. В открытом кейсе онлайн-школы «бизнес с Китаем» 18 продаж при бюджете 105 678 ₽ дали 5 871 ₽ за продажу. Но переносить эту цифру в свою школу нельзя: продукт, чек, воронка и качество заявок меняют итог радикально.

Ниже я покажу, где в этой цепочке теряются деньги, как отделить человека от бота и какие цифры смотреть, прежде чем решать, что реклама стала дорогой. Единой «нормальной» цены студента по рынку я не нашёл — и это честнее, чем выдавать случайную вилку за ориентир.

1. Как посчитать стоимость студента для онлайн-школы

Не путайте регистрацию, заявку и оплату

Первое, что я проверяю в отчёте онлайн-школы: на каком шаге посчитана цена. Регистрация на вебинар, заполненная форма и оплаченный курс — три разные сущности. Между ними могут быть звонок, квалификация, серия писем, эфир, рассрочка и решение человека. Если назвать стоимостью студента цену регистрации, отчёт станет красивее, но денег от этого больше не появится.

Формула простая:

Стоимость студента = маркетинговые расходы за период / число новых оплативших студентов.

Её можно проверить и вторым способом: разделить цену лида на конверсию лида в оплату. Но только когда эта конверсия взята из одной и той же воронки и периода. Иначе получится арифметика с аккуратным видом и неверным выводом.

Рыночный ориентир без публичного источника не привожу. CPL и CAC нельзя подменять друг другом даже в разговоре с командой: от названия метрики зависит, куда вы потом понесёте бюджет.

Какую цепочку фиксировать в отчёте

Я веду аналитику по шагам: переход на сайт, заявка, оплата. Для онлайн-школы к ним почти всегда добавляются регистрация на вебинар, доходимость до эфира и квалификация. Не все шаги обязаны быть одинаковыми у каждой школы, но последний шаг должен быть один: факт оплаты.

Шаг воронки	Что фиксировать	Зачем это нужно для расчёта
Переход на сайт	Расход, клики, источник	Понимать, где возникает спрос
Регистрация	Количество и цена регистрации	Видеть интерес к офферу, но не называть её студентом
Заявка	Количество, цена, статус в CRM	Отделять живой спрос от технических и нецелевых обращений
Квалификация	Подтверждённый интерес к продукту	Находить разрыв между формой и разговором
Оплата	Новые оплатившие студенты и выручка	Считать CAC студента и окупаемость

В открытом кейсе школы «бизнес с Китаем» бюджет составил 105 678 ₽: получили 680 регистраций по 155,40 ₽, 32 заявки и 18 продаж. Цена продажи — 5 871 ₽, в кассу пришло 259 200 ₽, ROAS составил 245%. Здесь цену продажи можно честно назвать стоимостью студента, потому что в кейсе есть конечный шаг — продажа.

Цифры из кейса полезны не как «рыночная норма», а как образец отчёта: сначала расход, потом регистрация, заявка, продажа и деньги в кассе.

2. Почему цена заявки не равна цене студента

Как бот и нецелевой лид искажают расчёт

Вернусь к заявке в 23:47. Форма может принять бота, ошибочный номер, человека без денег на курс или того, кто просто хотел бесплатный материал. Реклама при этом отработала технически: лид в кабинете есть. Но для продюсера такой лид не равен ни разговору, ни продаже.

Я смотрю качество уже в CRM: берут ли трубку, подтверждают ли, что оставляли заявку, проходят ли квалификацию. Критерии всегда обсуждаю отдельно с проектом. Для курса по новой профессии важен один набор вопросов, для недорогого интенсива — другой. Универсального чек-листа, который автоматически превратит заявку в качественную, нет.

Если в рекламном кабинете оптимизироваться только на форму, алгоритм будет искать людей, которые легко оставляют формы. А мне нужно передавать ему оплату и сумму сделки, чтобы он видел, какие обращения окупаются. По факту это меняет не косметику отчёта, а саму задачу кампании.

Где воронка обычно теряет деньги

Самая дорогая ошибка — смотреть только на первый красивый показатель. Я видел, как команда радовалась низкой цене регистрации, а потом выяснялось, что до эфира почти никто не дошёл или менеджеры не успели обработать поток. В такой ситуации повышать или снижать ставку вслепую бессмысленно.

Рыночный ориентир без публичного источника не привожу. Сравнивать свой CAC с ценой лида нельзя без конверсии из лида в оплату.

Я бы задал команде три вопроса:

• Сколько заявок подтвердили интерес и попали в работу менеджера?
• На каком шаге теряются люди: форма, звонок, эфир или оплата?
• Какие источники приводят не самый дешёвый, а самый оплачиваемый спрос?

После этих вопросов «дорогой трафик» часто превращается в вполне конкретную проблему: форму, отдел продаж или неподходящий оффер.

Дальше — в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Сколько стоит студент в онлайн-школе по кейсам и рынку

Что показывает открытый кейс школы про Китай

В кейсе «бизнес с Китаем» я не смешиваю цену регистрации с ценой продажи. Это разные цифры и разная логика. 155,40 ₽ показывают стоимость регистрации, а 5 871 ₽ — расходы на одну из 18 продаж. Именно вторая цифра отвечает на вопрос о стоимости студента в этом конкретном запуске.

Для проверки экономики рядом есть ещё два числа: 259 200 ₽ в кассе и ROAS 245%. Они не гарантируют, что у другого курса будет такая же окупаемость. Но они показывают, почему я не люблю отчёт, заканчивающийся на CPL. Без выручки и оплат нельзя понять, принесла ли дешёвая регистрация деньги.

Цифры кейса даны как есть, это не «средние по рынку», не прогноз и не обещание. При планировании своего бюджета множитель ×1,22 применяется к суммам без налога для учёта НДС 22%.

Устойчивых рыночных данных по средней цене студента я не нашёл: слишком велик разброс по нишам, чекам и воронкам. Поэтому вместо усреднённой цифры показываю, как считать свою.

Что можно взять из похожего образовательного проекта

Есть и другой публичный проект — школа массажа. Это похожая по механике образовательная история, но не прямой аналог продажи курса: работа шла за процент от продаж, а итог собран по проекту целиком за 1,5 года. Поэтому я не называю его стоимостью студента и не склеиваю его цифры с кейсом школы про Китай.

За 1,5 года оборот вырос с 1 500 000 ₽ в месяц до 7 500 000 ₽ в месяц. Бюджет составил 11 210 273,15 ₽, получено 155 311 регистраций по 72,18 ₽, продажи составили 42 521 222,5 ₽, ROAS — 379%. Это полезный пример другого уровня отчётности: он связывает расход, регистрацию и продажи, но не сообщает число оплативших учеников, а значит CAC студента из него не вычислить.

В этом и есть дисциплина аналитики. Если в исходных данных нет количества оплативших, я не дорисовываю его «по ощущениям» и не делю бюджет на число регистраций. Красивое число не станет правдой от того, что его удобно поставить в таблицу.

Вывод: похожий проект может подсказать, какие этапы контролировать, но не заменяет вашу формулу. Нельзя складывать метрики разных продуктов и периодов в одну цену студента.

Почему чек курса важен, но не решает всё

Цена продукта задаёт границу для разговора об экономике. По данным Smart Ranking, средняя цена онлайн-курса в сегменте ДПО достигла 52 000 ₽. Это внешний ориентир 2024 года, не правило для всех онлайн-школ и не средний чек вашей воронки.

Продавать курс за высокий чек и получать дорогого студента можно, но не автоматически. Важны продукт, маржа, повторные покупки, путь до оплаты и качество трафика. KEDU тоже предлагает смотреть не только на CPL, а на связку CAC и LTV — ценность клиента за всё время работы. Я согласен с логикой, но чужой LTV подставлять в ваш расчёт не буду: открытого единого бенчмарка по сегментам российского EdTech в базе нет.

Вывод: стоимость студента нельзя оценить только по чеку. Нужна экономика именно вашего продукта, а не средняя цифра из соседней ниши.

4. Как заложить бюджет на привлечение студентов

Разделите рекламные деньги и работу с каналом

В планировании я всегда разделяю две вещи: рекламный расход и работу с каналом. Иначе бюджет на трафик неожиданно съедает настройка, аналитика или ведение, а руководитель сравнивает несравнимое.

Базовая настройка и ведение Яндекс.Директа у меня стоят от 50 000 ₽ за 30 дней (с НДС 22% — от 61 000 ₽). Состав работ в этой услуге я здесь не расписываю: в базе нет утверждённого перечня. Посмотреть коммерческую страницу можно здесь: настройка и ведение Яндекс.Директа.

Рекламный бюджет сверху выбирают не «по настроению», а по цене лида, чеку и нужному числу оплат. Если у вас нет цены лида и конверсии в оплату, честный первый план — собрать эти данные, а не обещать себе определённое число студентов на произвольную сумму.

Вывод: не смешивайте оплату рекламы и работу с рекламой. Отдельные строки бюджета дают руководителю нормальную картину, а не один непрозрачный итог.

Если вы продюсер, маркетолог или владелец онлайн-школы и хотите разобраться, где именно воронка съедает деньги, подписывайтесь на мой Телеграм-канал и MAX. Там я разбираю рекламу, аналитику и цифры без обещаний из воздуха.

Вопросы и ответы

Как посчитать стоимость студента онлайн-школы? +

Разделите все маркетинговые расходы за один период на число новых оплативших студентов за этот же период. В расходы включайте только те каналы и работы, которые привели эти оплаты, а не все заявки без разбора.

Чем стоимость студента отличается от стоимости лида? +

Стоимость лида показывает, сколько стоила заявка. Стоимость студента показывает, сколько стоил человек, который оплатил обучение. Между этими метриками находятся квалификация, работа менеджера, вебинар и другие шаги воронки.

Почему нельзя считать студента по числу регистраций? +

Регистрация подтверждает интерес к материалу или вебинару, но не оплату курса. Если делить бюджет на регистрации, можно получить низкую цифру, которая ничего не говорит о продажах и окупаемости.

Как отличить реальную заявку от мусорной? +

Проверяйте заявку в CRM: человек должен подтвердить, что оставлял контакты, взять трубку и пройти критерии квалификации, согласованные для вашего продукта. Боты, дубли и нецелевые обращения не должны попадать в расчёт стоимости студента.

Есть ли средняя стоимость студента по рынку онлайн-школ? +

Устойчивого открытого бенчмарка по средней цене оплатившего студента в российском EdTech нет. Можно найти данные по CPL заявок, но переносить их на CAC студента без своей конверсии в оплату нельзя.

На какое событие оптимизировать рекламу онлайн-школы? +

На оплату и сумму сделки, если данные можно передать в рекламный кабинет. Оптимизация только на заявку помогает находить тех, кто легко заполняет форму, но не обязательно покупает курс.

Что сильнее всего влияет на стоимость студента? +

Ниша, цена и ценность курса, оффер, посадочная страница, качество трафика, скорость обработки заявок и конверсия в оплату. Поэтому две школы с одинаковой ценой лида могут получить разную стоимость студента.

Как заложить бюджет на привлечение студентов? +

Сначала отдельно посчитайте рекламные расходы и работу с каналом, затем определите цену лида и конверсию в оплату на своих данных. План без этих двух величин не даёт надёжного прогноза по числу студентов.