Таргет ВК для онлайн-курса: воронка и цена

С таргетом ВК для онлайн-курсов я сталкивался в самых разных проектах, и почти всегда первая ошибка клиента одна и та же. Разберу её на конкретных цифрах.

Коротко: ошибка, вести холодный трафик сразу на продажу курса, минуя регистрацию и вебинар. 298 ₽ на большом IT-проекте (GeekBrains, 2021-2022), а на нишевом трафике на бесплатный вебинар цена регистрации во ВКонтакте встречается от 33 ₽, а по открытым кейсам рынка регистрация чаще лежит в коридоре 150-1 500 ₽, это ориентир, не прайс.

Пошаговую настройку кабинета, групп и объявлений я разбирал отдельно: настройка таргета ВК. Здесь, только воронка курса: холод, лид-магнит или бесплатный урок, вебинар - продажа.

Меня зовут Евгений Вязников, с 2017 года занимаюсь цифровым маркетингом: таргет и контекст, воронки, сквозная аналитика. Работал с онлайн-школами и EdTech, в том числе на крупных бюджетах. Ниже, как я выстраиваю таргет ВК именно под курс, а не «под лайки».

1. Первая ошибка продюсера: холодный трафик сразу на покупку курса

Почему «купите курс» с холодного объявления ломает экономику

Продюсер приходит с лендингом курса за десятки тысяч рублей и просит «налить заявки подешевле». Объявление обещает трансформацию, кнопка ведёт сразу на оплату или длинную форму «оставить заявку на курс». Холодный человек ещё не доверяет эксперту, не видел продукта и сравнивает вас с бесплатным YouTube.

Цена «заявки» в кабинете может выглядеть терпимо, а до оплаты доходит крошечная доля. Тогда команда повышает ставки, меняет креативы и ругает ВК, хотя проблема в оффере входа, а не в площадке.

Первая ошибка клиента: продавать дорогой курс холодной аудитории без ступеньки. Ступенька, бесплатный урок, гайд, регистрация на вебинар. Без неё вы покупаете не прогрев, а отказ.

Как это выглядит в цифрах, когда воронка собрана правильно

Когда вход, регистрация, картина другая. На GeekBrains во ВКонтакте в 2021-2022 годах: бюджет 42 526 139 ₽, 142 466 регистраций, цена регистрации 298 ₽, конверсия 34,56%, переходов 412 229. Это публичный срез на регистрации, не «магическая цена студента».

В том же проекте в 2021-2022 годах Яндекс.Директ дал другие цифры: бюджет 16 061 666 ₽, 40 047 регистраций, цена 401 ₽, конверсия 15,49%, переходов 258 500. Это два разных канала, не одна усреднённая цена. Смешивать их в одну цифру «по IT-школе» нельзя.

На школе массажа С. Чернонога я вёл трафик во ВКонтакте на бесплатный вебинар (работа за процент от продаж). Срез по каналу: бюджет 1 539 693,72 ₽, 46 256 регистраций, цена 33,29 ₽, конверсия 62,85%, ROMI 254%. Здесь вход, эфир, не «купи поток».

Вывод раздела: первая ошибка - путать цену клика и цену продажи. Холодный трафик на дорогой курс без ступеньки почти всегда раздувает стоимость ученика.

2. Как выстроить воронку онлайн-курса через таргет ВК

Цепочка, с которой я работаю чаще всего

Логика курса через таргет ВК у меня обычно такая:

1. Холодная аудитория, интересы, look-alike (похожая аудитория) на купивших или на тех, кто дошёл до эфира.
2. Лид-магнит или бесплатный урок, человек оставляет контакт за пользу, а не за «оставьте заявку».
3. Регистрация на вебинар, живой или автовебинар как место доверия и продажи.
4. Ретаргетинг, не пришёл на эфир, пришёл и не купил, скачал гайд и замолчал.
5. Продажа курса, менеджер, рассрочка, письмо после эфира, повторный прогрев.

Технику кабинета не дублирую: как настроить таргет ВК пошагово. Общий контекст площадки - в статье реклама во ВКонтакте 2026.

Роль лид-магнита и вебинара

Лид-магнит (бесплатный урок, чек-лист, мини-курс) нужен не «для красоты базы», а чтобы снизить барьер входа. Человек платит вниманием, вы получаете контакт и право на следующий шаг. Без магнита реклама часто превращается в холодный звонок незнакомого менеджера.

Вебинар, место, где вы закрываете возражения и показываете эксперта. По открытым ориентирам рынка доходимость до эфира часто 15-20%, цель, 30-40%. Следствие простое: зритель на эфире выходит примерно в 5 раз дороже регистрации. Если считать только CPL регистрации и радоваться «дешёвым лидам», экономика продаж может рухнуть уже на show-up.

Этап воронки	Что считаем	Ориентир / пример из фактуры
Холодный клик	Расход и CTR	Без оплаты, ещё не результат
Регистрация (ВК, бесплатный вебинар)	Цена регистрации	Рынок: кейсы 200-600 ₽, коридор 150-1 500 ₽ (открытые кейсы, не мой единый замер)
GeekBrains, ВК (2021-2022)	Регистрации	298 ₽ (бюджет 42 526 139 ₽ / 142 466 рег.)
Школа массажа, ВК на вебинар	Регистрации	33,29 ₽ (срез канала, 46 256 рег.)
Школа М. Самариной, автовебинар	Регистрации	216,32 ₽ (922 818 ₽ / 4 266 рег.)
Зритель на эфире	Цена show-up	Примерно ×5 к цене регистрации при доходимости ~20%
Оплата курса	Стоимость ученика	Только из своей сквозной: расход / оплаты

Важно: устойчивых рыночных данных по конверсии «регистрация, оплата» и средней цене ученика по РФ я не нашёл. Считать можно только по своей аналитике. Это не пробел в статье, это честная граница фактуры.

Вывод раздела: таргет ВК для курса строится как воронка со ступеньками. Реклама ведёт на регистрацию и прогрев; продажа живёт на эфире и после него.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Сколько стоит регистрация на вебинар через таргет ВК

Мои публичные кейсы, без усреднения в одну «норму»

Цифры ниже, факты проектов, а не «средняя температура по рынку».

• GeekBrains, ВКонтакте (2021-2022): 298 ₽ за регистрацию при бюджете 42 526 139 ₽ и 142 466 регистрациях. Конверсия 34,56%.
• Тот же проект, Я.Директ (2021-2022): 401 ₽ за регистрацию, для сравнения канала, не для подмены ВК-цифры.
• Школа массажа С. Чернонога, ВК: ниже, срез только по каналу ВКонтакте, без других площадок проекта: 33,29 ₽ за регистрацию на бесплатный вебинар, ROMI 254%.
• Онлайн-школа «бизнес с Китаем»: 155,40 ₽ за регистрацию (680 рег. при бюджете 105 678 ₽), дальше 32 заявки, 18 продаж по 5 871 ₽, в кассу 259 200 ₽, ROAS 245%.
• Школа М. Самариной, автовебинар: 216,32 ₽ за регистрацию (922 818 ₽ / 4 266).

Разброс от десятков до сотен рублей, и это ещё без «тёплой заявки на консультацию», которая в конкурентных нишах стоит совсем других денег.

Рыночные ориентиры, только с атрибуцией

По открытым кейсам рынка регистрация на бесплатный вебинар во ВКонтакте: 200-600 ₽ в удачных связках, обзорный коридор 150-1 500 ₽. Это рыночный ориентир, не мой единый замер по всем школам.

Если речь уже не о регистрации на вебинар, а о CPL заявки в образовании, рыночный ориентир без публичного источника не привожу. Это заявка, не регистрация на бесплатный вебинар - не склеивайте метрики.

Общий ориентир CPL B2C в VK на рынке (не только курсы) по открытым обзорам встречается как 300-900 ₽. Рекомендуемый стартовый бюджет VK Ads на сайте площадки, 5 000 ₽ без НДС (ads.vk.ru); это минимум для теста, не «бюджет школы на запуск».

Исторические кейсовые бюджеты я даю как есть. К абстрактным прогнозным суммам на будущее, если считаете «с нуля», закладывайте НДС 22% (множитель ×1,22). Чужой кейс «с НДС» и «без НДС» без оговорки не сравнивайте.

Вывод раздела: цена регистрации в ВК на курс/вебинар в моих кейсах часто была сотнями рублей; «тёплая» заявка в конкурентном EdTech по рынку может стоить тысячи. Сначала определите, какую метрику вы называете лидом.

4. Какая аудитория лучше для рекламы курса: интересы или look-alike

С чего я начинаю на холодном

На старте курса, когда базы купивших ещё мало, работаю с интересами и поведенческими сегментами, близкими к теме: профессия, хобби, смежные продукты, сообщества. Оффер в креативе, не «купите поток за 80 000», а польза первого шага: разбор ошибки, бесплатный урок, дата эфира.

Креативы тестирую пачками: боль, результат, эксперт, возражение. Технические лимиты форматов и кабинета, в обзоре рекламы ВК. Здесь важнее другое: аудитория должна понимать, зачем ей кликать сейчас, без обязательства купить курс.

Когда look-alike начинает обгонять «интересы»

Look-alike (похожая аудитория) включаю, когда есть чистый список: купившие, дошедшие до эфира, оставившие заявку с квалификацией. Грязная база «все, кто кликнул» даёт похожих на кликеров, а не на учеников.

На HR-трафике во ВКонтакте логика сегментов другая, но принцип тот же: сначала качество источника seed-аудитории, HR-маркетинг и таргет ВК. Для курса seed «оплатившие» почти всегда сильнее seed «подписавшиеся на сообщество».

Практическое правило: интересы, для входа и объёма гипотез. Look-alike - когда есть кого копировать. Ретаргет, когда уже есть, кого возвращать.

Вывод раздела: «какая аудитория лучше» зависит от зрелости воронки. На пустом проекте look-alike из трёхсот случайных email почти бесполезен; на базе оплат, часто основной двигатель.

5. Когда переходить с холодного трафика на ретаргетинг

Не вместо холодного, а поверх работающего входа

Я не выключаю холод, чтобы «сэкономить на ретаргете». Ретаргет без постоянного притока новых людей быстро выгорает. Сначала добиваюсь стабильных регистраций (или скачиваний магнита), затем наслаиваю возврат.

Типовые сегменты для курса:

• был на лендинге вебинара, не зарегистрировался;
• зарегистрировался, не пришёл на эфир;
• пришёл на эфир / досмотрел запись, не купил;
• взял лид-магнит, не записался на следующий шаг;
• начал оплату / открыл рассрочку и бросил.

Сообщения разные: одному, напоминание о дате, другому, запись эфира, третьему, разбор возражения и оффер потока. Одно объявление «купите курс» на все сегменты, путь к сливу бюджета.

Что смотреть, прежде чем масштабировать

Масштаб имеет смысл, когда понятна связка: аудитория + креатив + посадочная + цена регистрации в допустимом коридоре для вашего чека. Если регистрации дешёвые, а до эфира почти никто не доходит - сначала чините доходимость и напоминания, а не удваивайте дневной бюджет.

По рынку, напомню, зритель уже заметно дороже регистрации. Если доходимость 15-20%, вы платите за «сидящего в эфире» кратно. Тогда «дешёвая регистрация 200 ₽» превращается в «1 000 ₽+ за зрителя» ещё до продажи, и это без менеджера.

Вывод раздела: ретаргет подключаю, когда есть кого греть и что сказать. До этого холодный трафик на правильный вход важнее «тонкой настройки» возврата.

6. Как считать цену ученика, а не только регистрации

Три разные цены, три разных решения

В отчётах школ я постоянно вижу подмену понятий:

1. Цена регистрации, расход / число регистраций.
2. Цена заявки, расход / заполненные формы «хочу курс» (часто уже теплее).
3. Стоимость ученика, маркетинговые расходы / число оплативших.

В кейсе «бизнес с Китаем» это разложено явно: 155,40 ₽ за регистрацию и 5 871 ₽ за продажу при 18 оплатах. Обе цифры правдивы, и отвечают на разные вопросы.

CPL = расходы на рекламу / число лидов; сырые и квалифицированные лиды нужно считать раздельно. Пока в CRM нет статуса «целевой», оптимизация кабинета рисует красивый, но пустой отчёт.

Метрика	Формула расчёта	Пример из кейса
Цена регистрации	Расход / число регистраций	«Бизнес с Китаем»: 105 678 ₽ / 680 = 155,40 ₽
Цена заявки	Расход / число заполненных форм «хочу курс»	Считать отдельно от регистрации по своей CRM
Стоимость ученика	Маркетинговые расходы / число оплативших	«Бизнес с Китаем»: 105 678 ₽ / 18 = 5 871 ₽

Чек курса и потолок CPL

По открытым отраслевым данным средняя цена онлайн-курса сегмента ДПО доходила до 52 000 ₽ (материал 2024 года). Это внешний ориентир чека, не ваш LTV и не разрешение «лить любой CPL».

Если средний чек около этой величины, а вы оптимизируетесь только на регистрации по 1 500 ₽ без контроля show-up и оплаты - потолок можно пробить незаметно. Считайте назад: допустимая стоимость ученика, нужная конверсия эфира и продаж, допустимая цена регистрации.

Устойчивой «нормы» цены ученика по всему российскому EdTech в открытых данных нет. Кто обещает единую цифру без вашей воронки, продаёт спокойствие, не аналитику.

Вывод раздела: таргет ВК для онлайн-курса оценивают по оплатам и unit-экономике, а не по самому дешёвому клику в кабинете.

7. Что проверить перед запуском таргета ВК на онлайн-курс

Оффер, посадочная и цели

Шаг 1. Оффер входа, вебинар, урок или магнит, а не сразу полный курс с холодного.

Шаг 2. Посадочная страница совпадает с обещанием объявления: дата эфира, что получит человек, кто спикер.

Шаг 3. Цели: регистрация, доходимость (хотя бы через отметку «был на эфире» в CRM), заявка, оплата. Без сквозной связи кабинет врёт красиво.

Аудитории, бюджет теста и срезы отчёта

Шаг 4. Аудитории: интересы для старта, look-alike от оплат/эфира, ретаргет по шагам воронки.

Шаг 5. Бюджет теста, с пониманием, что 5 000 ₽ без НДС у площадки это минимум «пощупать», а не «запустить школу». Реальный тест связок обычно требует большего объёма данных.

Шаг 6. Не смешивать срезы: ВК и Директ, разные отчёты; канальный срез и годовой итог проекта, тоже.

Если нужен более широкий взгляд на каналы школы, а не только ВК, есть разбор рекламы онлайн-школы. Техническую настройку таргета снова отсылаю к пошаговой статье.

Вывод раздела: перед масштабом проверьте оффер, цели и определение лида. Иначе вы масштабируете первую ошибку из начала статьи.

---

Если вы продюсер или владелец онлайн-курса и собираете воронку через ВК - напишите, на каком шаге сейчас дыра: холод, регистрация, эфир или оплата. Разборы, связки и рабочие цифры без воды я публикую в канале «Дело не в трафике» и в MAX.

Вопросы и ответы

Сколько стоит регистрация на вебинар через таргет ВК? +

По изученным открытым кейсам и собственной практике цена регистрации во ВКонтакте выходила по-разному: 298 ₽ на GeekBrains (2021-2022), а на нишевом трафике на бесплатный вебинар — от 33 ₽. По открытым кейсам рынка ориентир часто 200-600 ₽, обзорный коридор 150-1 500 ₽. Это не гарантия для вашего курса.

Как выстроить воронку курса в ВК? +

Типовая цепочка: холодная аудитория, лид-магнит или бесплатный урок, регистрация на вебинар, эфир, продажа курса, плюс ретаргет на тех, кто не зарегистрировался, не пришёл или не купил. Рекламу холодной аудитории обычно ведут на первый шаг, а не сразу на оплату дорогого курса.

Какая аудитория лучше для рекламы курса, интересы или look-alike? +

На старте, когда мало оплат, чаще работают интересы и тематические сегменты. Look-alike (похожая аудитория) сильнее, когда есть чистый seed: купившие, дошедшие до эфира, квалифицированные заявки. Грязная база «все кликнувшие» копирует кликеров, а не учеников.

Нужен ли лид-магнит для продажи курса? +

Часто да: лид-магнит или бесплатный урок снижает барьер и даёт контакт для прогрева. Холодный человек редко покупает дорогой курс с первого касания. Магнит не заменяет вебинар и отдел продаж, а открывает воронку.

Сколько стоит привлечь ученика на онлайн-курс через ВК? +

Единой рыночной нормы нет: считают маркетинговые расходы, делённые на число оплативших. В кейсе школы «бизнес с Китаем» при бюджете 105 678 ₽ вышло 18 продаж по 5 871 ₽. Цену регистрации с этой цифрой нельзя путать. Свою стоимость ученика считают только по сквозной аналитике.

Когда подключать ретаргетинг после холодного трафика? +

Когда уже есть поток регистраций или скачиваний и накоплены сегменты: был на сайте, зарегистрировался и не пришёл, был на эфире и не купил. Ретаргет без постоянного холодного притока быстро выгорает. Сообщения под сегмент делают разными.

Почему нельзя вести холодный трафик сразу на покупку курса? +

Потому что холодная аудитория ещё не доверяет эксперту и не готова к высокому чеку. В таких связках часто получается терпимая «цена заявки» при низкой доле оплат. Рабочий вход для курса, регистрация, урок или вебинар, а продажа - на эфире и после него.

Чем цена регистрации отличается от CPL заявки в образовании? +

Регистрация на бесплатный вебинар и заявка «хочу курс / консультацию», разные события. По обзору KEDU (2026) CPL в конкурентных онлайн-нишах называют в диапазоне 3 000-4 000+ ₽, а рост CPL, 20-45% к прошлому году; это про лиды, не про регистрацию на вебинар. Сравнивать метрики можно только если они одного типа.

Какой стартовый бюджет нужен для теста VK Ads? +

На сайте VK Ads рекомендуют от 5 000 ₽ без НДС как общий ориентир старта, не как бюджет полноценного запуска школы. Для проверки нескольких связок аудитория-креатив-посадка обычно нужен больший объём данных. Исторические кейсовые бюджеты смотрят отдельно, как есть.