HR-маркетинг через таргет ВК: как найм персонала работает через рекламу во ВКонтакте

Q: Дорого ли запускать таргет во ВКонтакте под наём персонала?

Порог входа не выше, чем в обычном таргете — бюджет управляется рекламодателем, кабинет не требует минимальных сумм. Дороже становится не сама реклама, а путь до найма: цена заявки и цена устроившегося кандидата — разные цифры. На одном из проектов заявка стоила 224 рубля, а через отладку воронки цена кандидата снизилась с 600 до 120 рублей.

Q: Подойдёт ли таргет во ВКонтакте для найма рабочих специальностей, а не только офисных вакансий?

Да, кейс в статье — рабочие специальности: монтажники, изолировщики, промышленные альпинисты на вахте. ВКонтакте — соцсеть с широкой аудиторией по регионам, и поведенческий таргетинг по роду занятий и уровню дохода даёт нацеленную выборку без привязки к офисной аудитории.

Q: Чем HR-таргет во ВКонтакте отличается от найма через Яндекс.Директ?

Директ работает от запроса — человек уже ищет вакансию и вводит её в поиске. ВКонтакте чаще работает на холодную или тёплую аудиторию — человек не искал вакансию целенаправленно, но увидел объявление в ленте. Для быстрого набора большого потока откликов таргет во ВКонтакте часто масштабируется шире, чем поисковый спрос по Директу.

Q: Нужен ли отдельный отдел маркетинга, чтобы запустить HR-таргет, или можно самому?

Базовую кампанию можно запустить самостоятельно — интерфейс VK Ads рассчитан на самостоятельную настройку. Сложность появляется не в запуске, а в отладке нескольких воронок параллельно и в связке рекламы со звонками рекрутеров.

Q: Сколько заявок в этом кейсе дал именно канал ВКонтакте?

Цифры 5615 заявок по 224 рубля и снижение цены кандидата с 600 до 120 рублей — общий результат по проекту, разбивка по каналам отдельно не приводится, чтобы не выдавать оценку за факт. Основной канал в этом кейсе — соцсети и таргет.

Q: Как быстро можно запустить первую HR-кампанию во ВКонтакте?

Техническая настройка кампании занимает часы, а не недели — кабинет VK Ads не требует долгого модерационного цикла для запуска. Дольше по времени обычно занимает подготовка самого оффера: описание условий вахты, зарплаты, требований — от этого зависит, соберутся ли релевантные заявки или общий поток без нужной квалификации.

Я Евгений Вязников, digital-маркетолог с 2017 года.

Запустил 350+ проектов в таргете и контексте, от онлайн-школ до промышленного найма. Один из кейсов, которым я горжусь больше всего, это как раз про HR-трафик во ВКонтакте, о нём расскажу ниже.

Коротко: HR-маркетинг через таргет во ВКонтакте строится как воронка, где деньги считаются не по кликам, а по устроившимся людям. На одном из моих проектов (вахтовый найм, монтажники, изолировщики, промышленные альпинисты) удалось снизить цену кандидата с 600 до 120 ₽ и построить воронку, которая приводит устроившегося на работу за 13 000 ₽. Дальше, как это устроено технически и что можно повторить.

Как эта же система работает в Яндекс.Директе, в кейсе про 1500 заявок в месяц.

1. Чем HR-маркетинг во ВКонтакте отличается от обычного таргета

В обычном таргете цель - заявка или заказ. В HR-маркетинге цель, человек, который устроился и остался на смене. Это меняет вообще всё: как считать эффективность, какую аудиторию собирать, что писать в объявлении.

Обычный клиент читает рекламу и решает, покупать или нет, сидя дома в спокойной обстановке. Соискатель на вахту читает то же объявление, сравнивая условия с пятью другими вакансиями в ленте, часто с телефона, часто на бегу. Значит, объявление обязано с первой секунды ответить на три вопроса: сколько заплатят, куда ехать, что делать прямо сейчас.

Отдельно у меня есть статья про рекламу во ВКонтакте в целом, если нужна база по кабинету и форматам, начните с неё, а сюда возвращайтесь за HR-спецификой.

Ещё одна разница, в воронке ВКонтакте отклик далеко не равен найму. Между «оставил заявку» и «вышел на смену», звонок рекрутера, собеседование, медкомиссия, иногда переезд. Каждый шаг теряет людей. Если считать только цену отклика, легко обмануть самого себя красивой цифрой в кабинете, а по факту не закрыть ни одной вакансии.

2. Кейс: от 600 до 120 ₽ за кандидата на вахтовом найме

Один из моих проектов (компания под NDA, работали с наймом монтажников, изолировщиков и промышленных альпинистов на вахту) начинался с типичной проблемы: заявки шли, но цена кандидата была высокой, а до выхода на смену доходили единицы. Разглашать название компании не могу, но рассказать что конкретно делал, без проблем.

воронка найма от отклика до выхода на смену HR-маркетинг ВКонтакте — Воронка от отклика до выхода на смену - между заявкой и наймом ещё несколько шагов, каждый теряет людей

За период работы: бюджет 1 260 395 ₽, 5 615 заявок по 224 ₽ за заявку. Но главный результат не в этой цифре.

Что было главной находкой в этом проекте?
Найдена воронка, которая приводит устроившегося на работу человека, по цене 13 000 ₽. И на этом же проекте цена кандидата снизилась с 600 до 120 ₽.

Снижение в 5 раз, не разовая удача с одним объявлением. За время работы мы собрали 8 воронок под разные сегменты вакансий и подачи оффера, и именно перебор воронок дал такое падение цены. Одна воронка редко даёт х5, обычно к этому приходят через отбраковку слабых связок и усиление рабочих.

Я видел похожие ситуации на других HR-проектах, и у меня они есть, когда первая воронка стоит дорого просто потому, что это первая попытка. Прежде чем делать вывод «таргет не работает для найма», проверьте хотя бы 3-4 варианта подачи оффера.

Отдельно у меня есть кейс с похожим HR-найм-проектом через контекстную рекламу, если интересно сравнение каналов, там другая механика воронки, читайте про аудит рекламных кампаний, если хотите проверить, не сливает ли ваш текущий бюджет впустую.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Какую аудиторию настраивать под вакансии

В кабинете VK Ads демографический таргетинг задаётся отдельным блоком: «эта настройка позволяет выбрать, пользователям какого пола и возраста транслировать ваши объявления» - по данным справки VK Рекламы. Для вахтового найма это первый фильтр: если вакансия физически тяжёлая, сужаем возраст и пол сразу на старте, а не отсеиваем на этапе звонков.

Дальше, интересы и поведенческий таргетинг. Справка VK Рекламы описывает это так: «вы можете таргетироваться на пользователей, которые интересовались определённой тематикой», а поведенческий блок добавляет характеристики «образование, семейное положение, уровень дохода, род занятий и др.», официальная справка. Для HR-задачи род занятий и уровень дохода, сильнее, чем интересы: аудитория «мужчины 25-45, рабочие специальности, доход ниже среднего» релевантнее, чем «интересуются строительством».

Ключевые фразы, поисковые запросы внутри сервисов VK, которые пользователь вводил или по которым переходил
Look-alike и списки аудиторий, собираем тех, кто уже откликался, и ищем похожих
Сообщества, тематические группы по региону вахты или профессии

Про списки и похожие аудитории у VK Рекламы отдельный раздел справки - «Аудитории и списки». На практике на HR-проектах я собираю базу тех, кто уже откликался на похожие вакансии, и запускаю по ней look-alike, это почти всегда даёт более тёплый трафик, чем холодный запуск по интересам с нуля.

Частая ошибка, сузить аудиторию слишком сильно ради «точности» и остаться без показов вообще. На вахтовом найме лучше стартовать чуть шире по гео и сужать по офферу в тексте объявления, а не в настройках таргетинга.

4. Лид-формы вместо перехода на сайт с вакансией

Отдельная страница с описанием вакансии, это лишний шаг между человеком и заявкой, и на мобильном трафике (а соискатели листают ленту почти всегда с телефона) каждый лишний шаг, это потерянные люди. Лид-форма собирает контакт прямо во ВКонтакте, без перехода на сайт.

В справке VK Рекламы поле контактов описано так: «контактная информация, это список полей, которые предлагается заполнить. По умолчанию выбраны имя и телефон, другие поля можно добавить по кнопке «Добавить контактные данные»», официальная справка VK Рекламы. Для вакансии в форму имеет смысл добавить поле про желаемую должность или готовность к переезду - так рекрутер сразу видит, кому звонить в первую очередь.

Есть три варианта формы: «компактный вариант, 1 слайд с заголовком и кратким описанием, где пользователи могут сразу оставить свои контакты», вариант «больше текста», с вводным слайдом для более подробного описания предложения, и «лид-магнит», форма с бонусом после заявки (источник). Для найма чаще всего работает компактный вариант: соискателя интересует зарплата и условия, а не длинный текст.

Лид-формы интегрируются с CRM и сервисами коллтрекинга, в справке перечислены amoCRM, Битрикс24, Albato, Calltouch и ещё несколько сервисов (полный список). Это важно для HR-воронки: заявка должна долетать до рекрутера автоматически, а не лежать в кабинете, пока кто-то не зайдёт и не выгрузит вручную, на вахтовом найме скорость реакции на заявку часто решает, доедет ли человек до объекта или уйдёт к конкуренту.

Разбираю такие связки в Telegram-канале, как строить воронки для найма, что реально снижает цену заявки, разборы кабинетов.

Подписаться в Telegram · Я в MAX

5. Как считать цену не отклика, а найма

Цена заявки - это цифра из рекламного кабинета. Цена найма, это бюджет, поделённый на людей, которые реально вышли на смену. Разница между этими цифрами и есть настоящая эффективность HR-маркетинга.

цена заявки и цена найма HR-таргет ВКонтакте — Разница между ценой заявки из кабинета и ценой найма, бюджет, делённый на устроившихся

На проекте с монтажниками и промышленными альпинистами цена заявки держалась на уровне 224 ₽, но именно снижение цены кандидата с 600 до 120 ₽ и появление воронки за 13 000 ₽ до устроившегося, это то, что реально волновало заказчика. Заявки без выхода на смену не платят зарплату рабочим на объекте.

Реклама без воронки до найма, это как стрельба в темноте: знаешь, что стреляешь, но не знаешь, попал ли.

Чтобы считать честно, нужна связка между рекламным кабинетом и тем, что происходит дальше по воронке: дозвонился ли рекрутер, прошёл ли человек собеседование, вышел ли на смену. Без этой связки любые «5000 заявок за месяц», красивая, но бесполезная цифра.

6. Частые ошибки HR-таргета во ВКонтакте

Первая ошибка, писать объявление как для клиента, а не для соискателя. «Уникальные условия работы» ничего не говорит человеку, который выбирает между пятью вахтами. Работает конкретика: сумма, график, что входит в проживание.

Вторая ошибка - одна воронка на все вакансии сразу. У меня на проекте с восемью воронками разные сегменты требовали разной подачи, то, что заходило монтажникам, не заходило промышленным альпинистам. Тестировать несколько воронок параллельно дешевле, чем месяцами тянуть одну неработающую.

Третья ошибка, не считать деньги дальше отклика. Если у вас нет обратной связи от рекрутеров, какие заявки доходят до смены, а какие отваливаются на созвоне, вы оптимизируете рекламу вслепую.

Если сравниваете бюджет между каналами, отдельно у меня есть статья про бюджет Яндекс.Директа, полезно свериться, сколько стоит запуск на соседнем канале, прежде чем распределять деньги между ВКонтакте и Директом.

Частые вопросы про HR-маркетинг во ВКонтакте

Дорого ли запускать таргет во ВКонтакте под наём персонала? +

Порог входа не выше, чем в обычном таргете, бюджет управляется вами, кабинет не требует минимальных сумм. Дороже становится не сама реклама, а путь до найма: цена заявки и цена устроившегося кандидата, разные цифры. На одном из моих проектов заявка стоила 224 ₽, а через отладку воронки цена кандидата снизилась с 600 до 120 ₽ - то есть дорого не запускать таргет, дорого запускать одну неотлаженную воронку и не менять её.

Подойдёт ли таргет во ВКонтакте для найма рабочих специальностей, а не только офисных вакансий? +

Да, кейс из этой статьи, как раз рабочие специальности: монтажники, изолировщики, промышленные альпинисты на вахте. ВКонтакте, соцсеть с широкой аудиторией по регионам, и поведенческий таргетинг по роду занятий и уровню дохода даёт нацеленную выборку без привязки к офисной аудитории.

Чем HR-таргет во ВКонтакте отличается от найма через Яндекс.Директ? +

Директ работает от запроса, человек уже ищет вакансию и вводит её в поиске. ВКонтакте чаще работает на холодную или тёплую аудиторию, человек не искал вакансию целенаправленно, но увидел объявление в ленте. Это не значит «хуже», это значит «другой вход в воронку»: для быстрого набора большого потока откликов таргет во ВКонтакте часто масштабируется шире, чем поисковый спрос по Директу. У меня есть похожий кейс на контекстной рекламе, в статье про аудит рекламных кампаний разбираю, как проверить, не сливает ли Директ бюджет.

Нужен ли отдельный отдел маркетинга, чтобы запустить HR-таргет, или можно самому? +

Базовую кампанию можно запустить самостоятельно, интерфейс VK Ads рассчитан на самостоятельную настройку. Сложность появляется не в запуске, а в отладке нескольких воронок параллельно и в связке рекламы со звонками рекрутеров: без этого вы не увидите, какая воронка реально приводит устроившихся людей, а какая только собирает дешёвые, но бесполезные заявки.

Сколько заявок в этом кейсе дал именно канал ВКонтакте? +

Честно: цифры 5 615 заявок по 224 ₽ и снижение цены кандидата с 600 до 120 ₽ - это общий результат по проекту, разбивку по каналам отдельно я в этой статье не привожу, потому что не хочу округлять или досочинять то, чего нет в моих отчётах на момент написания. Основной канал в этом кейсе, соцсети и таргет, но точную долю именно ВКонтакте называть не буду, чтобы не выдавать оценку за факт.

Можно ли использовать лид-формы во ВКонтакте вместо страницы вакансии на сайте? +

Да, и для найма это чаще лучше: лид-форма собирает контакт прямо во ВКонтакте без перехода на сайт, а соискатели листают вакансии в основном с телефона, где каждый лишний клик теряет людей. Форма поддерживает поля сверх стандартных имени и телефона, можно добавить желаемую должность или готовность к переезду.

Как быстро можно запустить первую HR-кампанию во ВКонтакте? +

Техническая настройка кампании занимает часы, а не недели, кабинет VK Ads не требует долгого модерационного цикла для запуска. Дольше по времени обычно занимает подготовка самого оффера: описание условий вахты, зарплаты, требований, от этого зависит, соберёте ли вы релевантные заявки или общий поток без нужной квалификации.

Если вы дочитали до этого момента, скорее всего, вопрос найма через рекламу для вас не абстрактный. Если у вас есть задачи по трафику на HR-отдел или вы хотите разобрать вашу текущую воронку, напишите мне в Telegram, разберём, где теряются кандидаты.