Кто такой маркетолог: чем занимается и сколько стоит

Привет! Я Евгений Вязников, эксперт по performance-маркетингу - в маркетинге с 2017 года.

Работаю с бизнесами в EdTech, онлайн-школами, инфопродуктами, e-com, SaaS-сервисами. Помогаю увеличивать заявки и продажи через системный подход к рекламе, воронкам и аналитике.

Маркетолог - это специалист, который отвечает за то, чтобы о продукте узнали нужные люди и купили именно у вас, а не у конкурента. На практике это значит: он анализирует рынок и аудиторию, выбирает каналы продвижения (реклама, сайт, соцсети, контент), настраивает и ведёт кампании, считает деньги на каждом шаге - от показа объявления до оплаты - и меняет то, что не работает. Не «человек, который делает рекламу», а человек, который отвечает за то, чтобы реклама и всё вокруг неё приносили деньги.

1. Чем занимается маркетолог: разбор по задачам

Если разложить работу маркетолога на составные части, получится не «придумывает креативы», а довольно приземлённый набор задач, часть из которых вообще не касается рекламы напрямую.

Исследование и позиционирование. Кто покупатель, что для него важно при выборе, чем продукт отличается от конкурентов - без этого любая реклама превращается в стрельбу по площадям. Хороший маркетолог задаёт эти вопросы раньше, чем открывает рекламный кабинет.

Выбор и настройка каналов. Яндекс.Директ на поиске, реклама в РСЯ, ВКонтакте, Авито, MyTarget, SEO и контент, Яндекс Бизнес для локального бизнеса - маркетолог решает, что из этого подходит под конкретный продукт и бюджет, а что будет сливом денег.

Ведение кампаний день за днём. Реклама не работает в режиме «настроил и забыл»: нужно смотреть ставки, тестировать объявления, отключать площадки, которые приводят мусорный трафик, добавлять минус-слова.

Определение порога теста. Прежде чем делать вывод о канале, нужно потратить достаточно денег, чтобы вывод был статистически осмысленным, а не случайным. По моей практике, порог теста обычно составляет 1000, 5000 или 10 000 рублей - конкретная сумма зависит от средней рыночной цены лида в нише и от стоимости самой продажи. Потратить в десять раз меньше и сделать вывод «канал не работает» - типичная ошибка новичков в маркетинге, а не всегда объективная оценка канала.

Аналитика и отчётность. Расход, показы, клики, отказы, кликабельность (CTR), цена за 1000 показов, цена заявки, а если подключена сквозная аналитика - оплаты и цена оплаты. По моей практике, ежедневная таблица с этими цифрами и короткий отчёт клиенту - что зашло, что не зашло, что меняем - дисциплинирует сильнее любого плана.

Контроль качества трафика. Заявки бывают разные: есть спам и боты, есть нецелевые обращения. В мои задачи как маркетолога входит контроль качества лидов: я сам чищу мусорные заявки и корректирую настройки, а не оправдываюсь перед заказчиком задним числом, что «пришел некачественный трафик». Качество лида в итоге оценивается не в рекламном кабинете, а в CRM: берут ли трубку, проходят ли квалификацию. Критерии квалификации - это проверочные вопросы, которые проговариваются с каждым проектом отдельно: единого стандарта здесь нет и быть не может, потому что у автосервиса и у онлайн-школы разное понятие «целевой заявки».

Ещё одна задача, которая редко попадает в описание вакансии, но занимает заметную часть времени, - работа с технической стороной аналитики. На одном из проектов по кибербезопасности переходы шли, деньги списывались, заявки приходили, а отчёты по рекламным меткам были пустые. Причина оказалась банальной: сайт на уровне кода принимал ссылки только до определённой длины, а динамические UTM-метки тянут данные разной длины - часть ссылок обрезалась, часть выкидывалась целиком. Здесь работает простое правило: лимит чинят на стороне сайта, а не режут саму метку - иначе потом приходится руками восстанавливать то, что разметка собрала бы сама.

2. Виды маркетологов: таргетолог, директолог, SMM-специалист и другие

Слово «маркетолог» стало зонтичным термином, под которым скрываются очень разные специализации. Разница принципиальная - от неё зависит, кого именно вам искать под конкретную задачу.

Специализация	Чем занимается	Когда нужен
Директолог	Настройка и ведение рекламы в Яндекс.Директ и РСЯ	Нужен трафик с поиска и рекламной сети Яндекса
Таргетолог	Настройка таргетированной рекламы: ВКонтакте, MyTarget	Продукт продаётся через соцсети, нужна визуальная реклама по аудиториям
SMM-специалист	Ведение сообществ, контент-план, вовлечение подписчиков	Нужен постоянный канал коммуникации с аудиторией, а не разовая продажа
SEO-специалист	Продвижение сайта в органической выдаче поисковиков	Долгосрочная стратегия, ставка на бесплатный трафик из поиска
Веб-аналитик	Настройка сквозной аналитики, разметка, отчётность по деньгам	Бюджет уже заметный и нужно понимать, какой канал реально окупается
Маркетолог-универсал (performance)	Ведёт несколько каналов сразу, отвечает за общий результат в деньгах	Нужен один ответственный за весь трафик, а не набор узких подрядчиков

По своей практике скажу: узкая специализация - это не хуже и не лучше, это вопрос масштаба задачи. Пока каналов один-два, универсал справляется сам. Как только каналов становится пять и бюджет растёт, за каждым закрепляется отдельный человек, а универсал превращается в того, кто сводит их работу в общую картину и отвечает за итог.

За годы работы у меня сложился список каналов, с которыми я работаю чаще всего: Яндекс.Директ и РСЯ, ВКонтакте и VK Реклама, Авито, MyTarget для рекламы в Одноклассниках, Яндекс Бизнес для локального бизнеса, HR-маркетинг через контекст и таргет для найма персонала, SEO и контент. Отдельно стоит упомянуть площадки, с которыми я работал раньше, но сейчас не веду: Instagram и Facebook - соцсети принадлежат компании Meta, а Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории России, поэтому реклама там сейчас юридически недоступна для российского бизнеса. Опыт с ними относится к периоду до 2022 года.

Разные каналы требуют разного склада специалиста. Директолог работает с горячим спросом: человек уже набрал запрос в поисковике, задача - оказаться перед ним первым и с релевантным предложением. Таргетолог работает с холодным вниманием: человек ничего не искал, его нужно зацепить визуалом и точным попаданием в аудиторию. Это разные навыки, и универсал, который одинаково хорош в обоих, встречается реже, чем хотелось бы рынку.

Отдельно стоит сказать про порядок подключения каналов, потому что здесь тоже есть логика, а не произвольный выбор. Как показывает практика, стартовать нужно с наиболее теплого трафика - там, где пользователи уже целенаправленно ищут ваш товар или услугу. Обычно это поисковая реклама Яндекса, Авито или ВКонтакте (в зависимости от специфики бизнеса). Холодные каналы и ретаргетинг имеет смысл подключать уже потом, когда понятно, что горячий спрос отработан и приносит результат. Обратный порядок - сразу лить бюджет в холодную рекламу, не проверив горячий спрос - одна из частых причин, почему первый месяц с рекламой заканчивается разочарованием.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Сколько зарабатывает маркетолог и сколько стоит его нанять

Здесь два разных вопроса, которые часто путают: сколько получает маркетолог как наёмный сотрудник и сколько стоит нанять специалиста на аутсорс. Отвечаю по своей практике и практике рынка агентств.

В маркетинговых агентствах рядовой сотрудник получает порядка 70-150 тысяч рублей ежемесячно, при этом ведя до десятка проектов сразу. В итоге простая арифметика: лично вашей компании достаются крохи его рабочего времени, ведь остаток распыляется на других заказчиков.

Если вы нанимаете маркетолога в штат, учтите ещё одну вещь: у одного человека редко хватает навыков на весь стек сразу - контекст, таргет, аналитика, сайт. Что-то одно он делает хорошо, остальное - как получится. Это не претензия к конкретным людям, это реальность рынка труда: специалистов, одинаково сильных во всём, немного.

Отдельная история - стоимость услуг по настройке и ведению рекламы на аутсорсе. У меня, например, настройка и ведение рекламы в Яндекс.Директ начинается от 50 000 рублей за 30 дней - это сумма за настройку и ведение вместе, не по отдельности.

Ценник маркетолога сильно зависит от того, что именно входит в работу. Разовая настройка рекламной кампании - это одна цена и один объём ответственности: специалист запустил кампанию и ушёл дальше. Ведение на постоянной основе - совсем другая история: сюда входит ежедневный мониторинг ставок, тесты гипотез, работа с минус-словами и площадками, отчётность и разбор причин, если что-то пошло не так. По моей практике, именно ведение, а не разовая настройка, определяет итоговый результат кампании: рекламные площадки и алгоритмы меняются постоянно, и то, что хорошо работало в момент запуска, через месяц может требовать корректировки.

Отдельно стоит сказать про автоматизацию, которая напрямую влияет на итоговую стоимость услуг маркетолога. Часть рутинных операций - сбор ключевых слов, генерация баннеров, написание черновиков рекламных объявлений, сборка первичной аналитики - сегодня закрывается искусственным интеллектом, а не часами ручной работы специалиста. По моей практике, себестоимость одной статьи для блога с шестью иллюстрациями через настроенный ИИ-конвейер составляет около 130 рублей, при этом моё личное участие сводится к тому, чтобы прочитать текст и нажать «опубликовать». Это не значит, что маркетолог стал не нужен - значит, что его время освобождается для решений, которые автоматика пока не принимает: стратегии, интерпретации нестандартных результатов, переговоров с клиентом.

4. Штатный маркетолог, агентство или фрилансер: как выбирать

Классический вопрос звучит как «агентство или фрилансер», но, по моей практике, он поставлен неправильно. Спрашивать надо не это. Спрашивать надо два вопроса: сколько проектов ведёт лично тот человек, который будет вести мой, и кто персонально отвечает за результат.

Проверьте оба варианта через эту рамку:

• Штатный маркетолог. Плюс - человек полностью в вашем проекте, знает продукт изнутри. Минус - редко закрывает весь стек в одиночку: что-то одно получается хорошо, остальное на уровне «более-менее».
• Агентство. Плюс - формально закрывает весь стек: и контекст, и таргет, и аналитику. Минус - конкретный специалист внутри агентства обычно ведёт семь-десять проектов параллельно за те же 70-150 тысяч рублей зарплаты, и ваш проект получает долю его внимания, а не всё внимание.
• Фрилансер или соло-специалист. Плюс - личная ответственность без передачи задачи по цепочке «менеджер - специалист - вы». Минус - зависимость от одного человека, если он заболел или перегружен.

Я веду проекты соло - лично, без передачи стажёрам и без цепочки посредников, а рутинные операции вроде сбора отчётов и первичного анализа беру на себя, но закрываю через ИИ-конвейеры. Это не про экономию на людях, а про то, что один человек с грамотно выстроенными процессами сегодня закрывает объём работы, на который раньше требовалась команда из нескольких специалистов. У меня было агентство: команда из пяти человек. С тех пор рынок и инструменты изменились настолько, что модель «один человек плюс автоматизация» стала жизнеспособной альтернативой, а не компромиссом.

Так что вопрос «нанимать штатного, агентство или фрилансера» стоит переформулировать в «кто именно будет вести мой проект и сколько внимания у него реально есть». Ответ на него важнее любой вывески на визитке.

Есть ещё один практический критерий, который редко проговаривают вслух: за какой горизонт вы хотите видеть результат. Штатный маркетолог хорош тем, что накапливает знание о продукте месяцами и годами - это окупается на длинной дистанции. Агентство и фрилансер быстрее подключаются к готовым связкам и чужому опыту в смежных нишах, но глубина погружения в конкретно ваш продукт обычно ниже, чем у штатного сотрудника. Выбор здесь редко универсален: для сложного B2B-продукта с долгим циклом сделки штатный человек внутри компании часто выигрывает, а для быстрого теста гипотезы на новом канале выгоднее подключить внешнего специалиста, который уже прошёл этот путь на других проектах.

5. Как понять, что маркетолог хороший

Дипломы и красивое портфолио - слабые сигналы, потому что их легко нарисовать задним числом. По своей практике я бы проверял вот что.

Он говорит про деньги, а не про показы. Хороший маркетолог оптимизирует кампании не на заявку, а на оплату - передаёт в рекламный кабинет сумму сделки, чтобы система понимала, какие заявки реально окупаются, а какие только красиво выглядят в отчёте. Если специалист гордится ростом кликов, но не может сказать, сколько из них дошло до оплаты, - тревожный звонок.

Он даёт отчётность, которую можно проверить. Ежедневная или еженедельная таблица с расходом, кликами, ценой заявки - это база. Если отчёт состоит из общих фраз без цифр, доверия к работе быть не должно.

Он честно называет сроки понимания результата. По моей практике, понять, работает канал или нет, можно за одну-две недели теста. Вариантов исхода два: либо лидов совсем нет, либо они приходят, но продаж не случается. В любой из этих ситуаций профи обязан проанализировать причины сбоя, а не тратить бюджет месяцами впустую.

Он признаёт свои ошибки. У меня в практике был случай: своими руками разогнал цену клика с 6,5 до 47 рублей на одном из проектов. Цена заявки, естественно, улетела следом - с 500 до 1000 рублей. Исправился, вернул цену клика на прежний уровень. Специалист, который никогда не ошибался, либо ведёт слишком мало проектов, либо не рассказывает вам всей правды.

Он не обещает гарантированный результат. «Гарантируем X заявок» - маркер новичка или манипуляции. Честная формулировка звучит иначе: «в похожих проектов достигали такого-то результата», без обещаний за будущее, на которое реклама влияет не полностью.

Он умеет объяснить логику выбора канала, а не просто запускает то, что умеет сам. Выбор канала строится на трёх вещах: опыте в конкретной нише, анализе того, что клиент уже пробовал и что дало результат у похожих проектов, и понимании, что вообще подходит под этот продукт. Специалист, который на любой запрос предлагает один и тот же канал независимо от ниши, скорее продаёт свою узкую компетенцию, чем решает вашу задачу.

Он честно говорит, когда данных не хватает. В маркетинге есть вопросы, на которые нет устойчивого рыночного ответа - например, какая именно конверсия из регистрации в оплату «нормальная» для конкретной ниши. Специалист, который вместо честного «здесь считаем только по вашей аналитике, усреднённых цифр не существует» выдаёт уверенную цифру с потолка, скорее звучит убедительно, чем говорит правду.

6. Нужен ли бизнесу отдельный маркетолог

Смотря на каком этапе бизнес и какой бюджет закладывается на продвижение. Порог входа в рекламу, по моей практике, - от 50 000 рублей в месяц, комфортно работать от 100 000 рублей: за такой бюджет за месяц успеваешь протестировать несколько связок и понять, что работает, а не гадать по десяти кликам.

Если бюджета на рекламу пока нет или он совсем небольшой, найм отдельного человека может не окупиться - дешевле разобраться самому в одном канале или найти подрядчика на разовую настройку. Как только бюджет и количество каналов растут, а собственник тратит на рекламу время, которое мог бы потратить на продукт и продажи, - момент нанимать специалиста, штатного или на аутсорсе, наступил.

Отдельно стоит SEO и контент-маркетинг: это не быстрые каналы. На локальной студии маникюра, которую я вёл, блог и автовыкладка сторис дали около 20 000 показов в неделю из Яндекса и Гугла, около 500 переходов в неделю, и пошли записи из органики - но первые заметные результаты появились только через 3 месяца. Если бизнесу нужен результат в этом месяце, ставку стоит делать на рекламу, а не только на контент.

Блог для сервисного бизнеса, по моей практике, решает сразу три задачи одновременно: работает на личный бренд владельца или компании, приводит более тёплые заявки, чем прямая реклама, потому что человек уже прочитал полезный материал и сам вышел на контакт, и создаёт запас контента, из которого потом можно выбирать, что продвигать дальше. Начинать эту работу стоит как можно раньше и отдавать тем, кто умеет это делать, а горизонт планировать минимум на полгода - ощутимой отдачи от собственного блога разумно ждать к концу года, а не к концу месяца.

Ещё один сценарий, о котором стоит сказать отдельно: далеко не всегда нужен «маркетолог» в широком смысле. Иногда бизнесу нужен узкий специалист под конкретную задачу - например, только настройка Яндекс Бизнеса для локальной точки или разовая настройка одной рекламной кампании. В таких случаях нанимать универсала на полный набор задач невыгодно: дешевле и быстрее решить точечную задачу с узким исполнителем, а к более широкому найму возвращаться, когда каналов и бюджета станет заметно больше.

7. Частые вопросы про профессию маркетолога

Маркетолог и специалист по рекламе - это одно и то же? +

Нет. Специалист по рекламе (директолог, таргетолог) настраивает и ведёт конкретный рекламный канал. Маркетолог отвечает за более широкую картину: позиционирование, выбор каналов, аналитику и итоговый результат в деньгах. На практике один человек часто совмещает обе роли, особенно в небольших проектах.

Нужно ли маркетологу профильное образование? +

Диплом не гарантирует результат в этой профессии - инструменты и алгоритмы площадок меняются быстрее, чем обновляются учебные программы. По моей практике, важнее смотреть на реальные кейсы с цифрами и способность объяснить, почему принято то или иное решение по кампании.

Чем маркетолог отличается от менеджера по рекламе? +

Менеджер по рекламе обычно исполняет уже готовую стратегию: запускает кампании по брифу. Маркетолог участвует в создании этой стратегии - решает, какие каналы вообще использовать и как оценивать их эффективность в деньгах, а не только в кликах.

Может ли собственник бизнеса сам быть себе маркетологом? +

На старте, пока бюджет небольшой и канал один, - да, вполне. Проблема в том, что реклама требует ежедневного внимания: смотреть ставки, отчёты, тестировать объявления. Как только на это перестаёт хватать времени, качество кампаний начинает падать, даже если собственник разбирается в теме не хуже наёмного специалиста.

Какие метрики должен показывать маркетолог в отчёте? +

Минимум - расход, показы, клики, отказы, кликабельность (CTR), цена за 1000 показов и цена заявки. Если подключена сквозная аналитика - ещё и оплаты, и цена оплаты. Отчёт без цифр, состоящий из общих слов вроде «всё идёт хорошо», - повод насторожиться.

Сколько времени нужно, чтобы понять, что маркетолог работает эффективно? +

По моей практике, черновую картину даёт одна-две недели теста рекламных каналов: за это время видно, есть заявки или нет и доходят ли они до оплаты. Для контент-маркетинга и SEO горизонт другой - первые заметные результаты стоит ждать от 3 месяцев, а ощутимую отдачу планировать не раньше чем через полгода-год.

Правда ли, что ИИ заменит маркетологов? +

ИИ уже заменил в этой профессии часть рутины - сбор ключевых слов, генерацию баннеров, написание черновиков объявлений, аналитику по шаблону. Решения по стратегии, интерпретация нестандартных результатов и переговоры с клиентом пока остаются за человеком. По моей практике, сегодня один специалист с грамотно выстроенными ИИ-инструментами закрывает объём работы, для которого раньше нужна была команда из нескольких человек.

С какого бюджета имеет смысл нанимать маркетолога на аутсорс? +

Порог входа в рекламу - от 50 000 рублей в месяц, но это бюджет именно на саму рекламу, отдельно от оплаты услуг специалиста. Комфортно тестировать связки и делать выводы получается от 100 000 рублей рекламного бюджета в месяц. Если сумма меньше, экономичнее какое-то время вести рекламу самостоятельно.

Если вы эксперт, продюсер или владелец бизнеса и у вас есть задачи по трафику, рекламе или аналитике - пишите в телеграм, разберём вашу ситуацию и посмотрим, какой формат работы подойдёт именно вам.