Конверсия сайта: как считать и использовать в рекламе

Думаете, Директ сам подберёт нужных людей, если дать ему побольше данных? Отчасти да, но без ручной работы на старте он с той же готовностью откручивает бюджет не туда. Показываю, что делаю руками до автоматики, и почему без маркетинговой конверсии сайта вся эта автоматика слепая.

Сразу про интент: речь не про конвертеры файлов (PDF, картинки, видео). Здесь, конверсия сайта в маркетинге: доля людей, которые совершили нужное действие (заявка, звонок, оплата) от тех, кто пришёл на сайт. Если вы искали программу «конвертировать файл», это другая тема.

Коротко: конверсия сайта = (число целевых действий ÷ число визитов) × 100%. Я считаю её по шагам воронки: переход, заявка, оплата, и не путаю «красивый процент» с деньгами в кассе. Ниже, формула, что влияет, какие цифры из практики бывают и почему «поднять конверсию» без оффера и аналитики, пустой лозунг.

Обновлено: август 2026.

1. Что такое конверсия сайта (маркетинговая)

Конверсия сайта - это доля посетителей, которые сделали целевое действие. Целевое действие задаёте вы: отправка формы, клик по телефону, оплата, регистрация на вебинар.

Формула:

Конверсия (%) = (количество целевых действий ÷ количество визитов) × 100

Пример: 1 000 визитов, 25 заявок, конверсия в заявку 2,5%.

Важно:

• Визиты и «уники», разные базы. Я фиксирую, в чём считаю, и не прыгаю между определениями в одном отчёте.
• «Конверсия рекламы» и «конверсия сайта» часто путают. Реклама приводит трафик; сайт (и оффер) превращает его в действие. Плохой трафик ломает процент так же, как плохой сайт.

Конверсия, не «магия лендинга». Это стык трафика, обещания и удобства действия.

Вывод: сначала назовите действие и базу (визиты), потом считайте процент.

2. Как считать конверсию правильно: шаги

Шаг 1. Выберите одно главное действие для периода. «Заявка + звонок + чат + подписка» в одном котле без разрезов, каша.

Шаг 2. Настройте цель в Яндекс.Метрике и проверьте тестовой заявкой. Если цель не срабатывает, вы оптимизируете фантазию.

Шаг 3. Возьмите один период и один источник (или смотрите разрезы: Директ / органика / ВК). Смешивать холодный РСЯ и бренд-поиск в «средней конверсии» можно, но осознанно.

Шаг 4. Посчитайте: цели ÷ визиты × 100.

Шаг 5. Добавьте второй этаж: из заявок, сколько квалифицированных, сколько оплат. Иначе радуетесь проценту, который не кормит.

Уровень	Что считаем	Зачем
Визит, заявка	Классическая CR сайта	Понимаем, «садит» ли страница
Заявка - квалификация	Доля нормальных лидов	Режем спам и нерелевант
Заявка, оплата	Деньги	Связь с ROMI
Визит, оплата	Сквозная	Честная картина

На проекте по кибербезопасности я видел разрыв: расход был, заявки в CRM были, а в отчётах «ноль», сайт резал длинные метки. Конверсию «по кабинету» тогда нельзя было обсуждать, пока не починили цепочку.

Вывод: процент без рабочей аналитики, самообман.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Что влияет на конверсию сайта

Я группирую факторы в четыре корзины, так проще не чинить «кнопку цвета», когда сломан оффер.

1. Трафик. Человек пришёл по запросу «бесплатно скачать», а вы продаёте услугу за десятки тысяч, конверсия «плохая», хотя сайт нормальный. Сначала релевантность объявления и ключей.

2. Оффер и ясность. За 3-5 секунд понятно: что это, для кого, что сделать дальше, какой следующий шаг. Нет цены/порядка цены там, где рынок её ждёт - часть людей уходит не «потому что UX», а потому что риск.

3. Удобство действия. Форма, телефон, скорость, мобильная вёрстка, доверие (кейсы, реквизиты, политика для заявок). Долгая форма на холодном трафике убивает процент.

4. Дожим после клика. Скорость ответа, скрипт, квалификация. На бумаге конверсия «в заявку» высокая, в оплату, ноль: отдел продаж не забирает.

Фактор	Признак проблемы	Куда копать
Трафик	Много отказов, «не те» заявки	Семантика, объявления, минусы
Оффер	Читают и уходят	Заголовок, оффер, доказательства
Форма/UX	Начинают и бросают	Поля, скорость, мобилка
Продажи	Заявки есть, оплат нет	Скрипт, скорость, квалификация

Вывод: «поднять конверсию» = найти, какая корзина дырявая, а не «перекрасить кнопку».

4. Какие цифры бывают на практике (и почему «норма 3%» опасна)

Единой «нормальной конверсии сайта 2026 по всем нишам РФ» с одним проверяемым исследованием, которое я бы спокойно подставил всем, не нашёл. Поэтому чужие «нормы 2-5%» без методики в статью как закон не тащу.

Из моих публичных срезов (разные продукты и воронки, не «ваша норма»):

Проект / срез	Что считали	Конверсия
GeekBrains, Я.Директ (2021-2022)	Регистрации	15,49%
GeekBrains, ВКонтакте (2021-2022)	Регистрации	34,56%
Школа массажа, срез ВК	Регистрации на вебинар	62,85%
Онлайн-школа «бизнес с Китаем»	Регистрации	из кейса: 680 рег. при бюджете 105 678 ₽ (цена 155,40 ₽)
@veratag	Подписка	48,73%
Mimoza (приложение)	Установки	45%

Видите разброс? Регистрация на бесплатный вебинар и заявка на дорогую услугу, разные миры. Сравнивать «конверсию сайта» школы массажа с конверсией B2B-заявки на производство, почти оскорбление статистики.

На HR-проекте Полати 2024-2025 годов важнее была динамика цены заявки с 347 ₽ до 182 ₽ и сбор 5 615 заявок, конверсия как единственный KPI там не главный герой, важнее стоимость и качество кандидата.

Если вам продают «поднимем конверсию до 10%» без ниши, оффера и источника трафика, это лозунг, не план.

Вывод: бенчмарк - ваша динамика «было / стало» на том же трафике, а не чужой процент из чужого кейса.

5. Как я использую конверсию в рекламе

1. До запуска, прикидываю: клики × конверсия ≈ заявки; расход ÷ заявки ≈ цена. Если цена выше допустимой, правлю оффер/страницу/спрос, а не «включаю умную стратегию».
2. В работе, смотрю конверсию в разрезе кампаний и посадочных. Одна страница на все смыслы часто «средне плохая».
3. В оптимизации, передаю в рекламу оплаты, когда можно: оптимизация на «заявку любой ценой» раздувает мусор.
4. В споре «сайт vs реклама», если с одного источника конверсия стабильно выше, а с другого ниже при том же лендинге, копаю качество трафика. Если все источники «лежат», копаю страницу и оффер.

Порог теста бюджета у меня: от 50 000 ₽/мес, комфортнее от 100 000 ₽ - иначе конверсию на десяти визитах обсуждать стыдно.

Вывод: конверсия, вход в экономику рекламы, не отдельный спорт «процент ради процента».

6. Ошибки в расчёте и интерпретации

• Считают заявки без фильтра ботов и тестовых отправок.
• Меняют базу: то визиты, то клики, то уники, и «рост на 30%» из воздуха.
• Сравнивают периоды с разным трафиком (бренд + акция vs холод).
• Игнорируют мобильный трафик, где форма сломана.
• Путают микроконверсии (скролл 50%) с деньгами.
• Чинят UX, когда человек пришёл не за вашим продуктом.

Вывод: сначала стабилизируйте учёт, потом спорьте о долях процента.

7. Конверсия посетителей сайта в заявку и в покупку: разные показатели

Запросы «конверсия сайта в заявку» и «конверсия сайта в покупку» звучат похоже, но считаю я их по разным базам и с разным смыслом. Конверсия посетителей сайта, это самый широкий показатель: сколько из всех, кто зашёл, вообще что-то сделали, необязательно купили.

Показатель	Что считаем	О чём говорит
Конверсия в заявку	Визиты - отправленные формы, звонки, заявки	Насколько оффер и страница цепляют интерес
Конверсия в покупку	Заявки - оплаченные сделки	Насколько интерес превращается в деньги
Конверсия визит - покупка	Визиты - оплаченные сделки напрямую	Сквозная цифра, самая честная и самая маленькая

На практике конверсия в заявку почти всегда выше конверсии в покупку в разы. Если у вас 100 визитов, 10 заявок и 2 оплаты, конверсия в заявку 10%, а в покупку от заявки уже 20%. Путать эти два числа в одном отчёте, значит показывать руководству красивую цифру и прятать реальную выручку.

Вывод раздела. «Конверсия сайта в заявку» отвечает за интерес, «конверсия сайта в покупку» - за деньги. Смотреть нужно обе, а не выбирать ту, что приятнее.

8. Средняя конверсия сайта и метрики конверсии: зачем считать больше одной цифры

Про «среднюю конверсию сайта» я уже сказал в разделе 4: единой проверяемой цифры по всем нишам нет, а чужой процент из чужого кейса ничего не доказывает вашей экономике. Но кроме итогового процента полезно смотреть на набор дополнительных метрик конверсии, они показывают, где именно теряются люди.

• Микроконверсии - переход в раздел «Цены», добавление в корзину, открытие формы без отправки. Показывают интерес до финального действия.
• Конверсия по устройствам - отдельно мобильный и десктоп. Разрыв в 1,5-2 раза в пользу десктопа почти всегда означает сломанную мобильную форму, а не «людям на телефоне неинтересно».
• Конверсия по источнику - Директ, ВКонтакте, органика отдельными строками. Смешанная «средняя» скрывает, что один канал тянет цифру вниз.
• Время до конверсии - сколько дней проходит между первым визитом и заявкой. В сложных и дорогих продуктах человек может вернуться на сайт трижды, прежде чем оставить заявку.

Одна средняя цифра в отчёте выглядит успокаивающе, но не говорит, что чинить. Набор из четырёх метрик выше занимает пять минут в Метрике и сразу показывает, куда смотреть: в сайт, в трафик или в отдел продаж.

Вывод раздела. Средняя конверсия сайта, это отправная точка отчёта, а не диагноз. Диагноз даёт разбивка по устройствам, источникам и времени до сделки.

FAQ: конверсия сайта

Как посчитать конверсию сайта? +

Разделите число целевых действий за период на число визитов за тот же период и умножьте на 100. Зафиксируйте, что считаете действием и в какой системе (Метрика, CRM).

Какая конверсия сайта считается нормальной? +

Универсальной нормы для всех ниш с проверяемым единым источником я не нашёл. Ориентир, ваша экономика: при вашей цене клика и чеке какая конверсия делает рекламу окупаемой.

Чем конверсия сайта отличается от конверсии в рекламном кабинете? +

Кабинет может считать конверсии по своим правилам и окнам атрибуции. Сайт/Метрика, по визитам и целям. Сверяйте определения, не «кто врёт».

Влияет ли Директ на конверсию сайта? +

Да, через качество и горячесть трафика. Тот же сайт на брендовом поиске и на широком интересе даст разные проценты. Это не всегда «сайт сломался».

Что сильнее влияет, дизайн или оффер? +

Чаще оффер, релевантность трафика и ясность следующего шага. Дизайн важен, но красивая обёртка пустого обещания не лечит.

Дорого ли поднимать конверсию? +

Дороже игнорировать её и лить трафик в дырявую страницу. Дешёвый путь: починить форму, ускорить ответ, упростить оффер. Дорогой, «редизайн ради редизайна» без гипотез.

Сам не разберусь в Метрике - с чего начать? +

Одна цель на отправку формы, проверка тестовой заявкой, отчёт по визитам и достижениям цели за 7-14 дней в разрезе источников.

Почему конверсия высокая, а продаж нет? +

Заявки некачественные, долгий ответ, слабая квалификация, оффер «ради заявки». Смотрите воронку дальше формы.

Это точно не про конвертер файлов? +

Точно. Здесь только маркетинговая конверсия сайта (заявки, оплаты, регистрации). Конвертация форматов файлов, другая задача и другие сервисы.

Чем конверсия сайта в заявку отличается от конверсии в покупку? +

Конверсия в заявку считается от всех визитов и показывает интерес к офферу. Конверсия в покупку считается от заявок до оплаты и показывает, во что превращается интерес. Вторая цифра почти всегда меньше первой.

Зачем считать конверсию по устройствам и источникам отдельно? +

Одна средняя конверсия сайта прячет разрывы: мобильная форма может работать хуже десктопной, а один рекламный канал может тянуть общую цифру вниз. Разбивка по устройствам и источникам показывает, что именно чинить.