Ретаргетинг в Яндекс.Директе: как настроить и не слить бюджет

Меня зовут Евгений Вязников, с 2017 года занимаюсь цифровым маркетингом: таргетированная и контекстная реклама, сборка сайтов, установка сквозной аналитики.

Работал в GeekBrains с бюджетом 12 млн/мес. во ВКонтакте и 5 млн/мес. в Яндексе, прошёл через 350+ проектов. Сейчас: консалтинг и собственные продукты.

Коротко: ретаргетинг в Яндекс.Директе позволяет показывать рекламу тем, кто уже был на вашем сайте, смотрел товары или совершал определённые действия. Это один из самых дешёвых способов вернуть тёплую аудиторию: люди уже вас знают, им не нужно объяснять кто вы.

Что такое ретаргетинг простыми словами?

Ретаргетинг простыми словами - показ рекламы только тем, кто уже был на вашем сайте. Человек зашёл, посмотрел товар, не купил и ушёл, а через день-два видит вашу рекламу на других сайтах или в поиске. Это и есть ретаргетинг: реклама «догоняет» уже знакомого пользователя, а не ищет нового с нуля.

Технически ретаргетинг яндекса работает через счётчик Метрики: он запоминает, кто заходил на сайт и что делал, а Директ потом показывает рекламу именно этим людям. Никакой магии: просто база посетителей плюс условие показа.

1. Для чего используется ретаргетинг в Яндекс.Директе

Когда человек зашёл на ваш сайт, посмотрел товар или заполнил форму и ушёл без покупки, это не конец. Это начало. Ретаргетинг (повторный показ рекламы людям, уже знакомым с вашим ресурсом): инструмент, который позволяет догнать такого пользователя в интернете и напомнить о себе.

Я работаю с ретаргетингом с 2017 года и вижу одну и ту же картину: многие запускают холодный трафик, тратят бюджет на новых людей, а тёплую аудиторию, тех, кто уже был на сайте, никак не отрабатывают - это дыра в воронке.

Задачи, которые реально решает ретаргетинг:

• Вернуть посетителей, которые смотрели товар или услугу, но не купили
• Дожать тех, кто бросил корзину или форму заявки на полпути
• Предложить допродажу (апселл, кросселл) текущим клиентам
• Напомнить о себе людям, которые читали ваш блог или были на лендинге
• Исключить уже купивших из холодной аудитории, не тратить бюджет лишний раз

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

2. Аудитории ретаргетинга: сегменты Метрики и Яндекс.Аудиторий

Прежде чем настраивать ретаргетинг в Директе, нужно создать аудитории: группы пользователей, которым вы будете показывать рекламу. Ретаргетинг аудитория собирается из данных о поведении на сайте, а не из абстрактного портрета «целевой клиент». В Яндексе для этого есть два инструмента: Яндекс.Метрика и Яндекс.Аудитории.

Сегменты Яндекс.Метрики

Метрика (сервис аналитики Яндекса, устанавливается на сайт через код-счётчик) собирает данные о посетителях: какие страницы смотрели, сколько времени провели, какие цели выполнили. На основе этих данных можно создавать сегменты прямо в интерфейсе Метрики.

Примеры сегментов, которые я использую чаще всего:

• Все посетители сайта за последние 30, 60, 90 дней
• Посетители конкретных страниц (например, страница товара или услуги)
• Пользователи, достигшие цели, например, открыли форму заявки, но не отправили
• Посетители, которые провели на сайте более 2 минут (вовлечённая аудитория)
• Люди, которые уже совершили целевое действие: их потом исключают из кампаний для новых

Яндекс.Аудитории

Яндекс.Аудитории (отдельный сервис audience.yandex.ru для создания аудиторий на основе своих данных): более гибкий инструмент. Здесь можно создавать аудитории из нескольких источников (подробности в справке Яндекс.Аудиторий о загрузке сегментов):

• Загрузка базы клиентов: CSV-файл с телефонами, email-адресами или ID устройств
• Аудитории на основе данных Метрики (связываем счётчик)
• Геосегменты: люди, которые регулярно бывают в определённом месте
• Пиксель Аудиторий: аналог пикселя ВКонтакте, собирает посетителей конкретных страниц

Загрузка базы клиентов в Яндекс.Аудитории: один из самых недооценённых приёмов. Если у вас есть CRM с телефонами покупателей, Яндекс сматчит их с аккаунтами и вы получите реальную аудиторию людей, которые у вас покупали. Дальше апселл или создание look-alike.

3. Как работают условия ретаргетинга в Директе?

Условие ретаргетинга (правило, по которому Директ отбирает аудиторию для показа рекламы): это логическая комбинация сегментов. Настраивается в разделе «Ретаргетинг и аудитории» в кабинете Директа. Официальное описание условий есть в справке Яндекс.Директа о сегментах аудитории.

Каждое условие состоит из одного или нескольких наборов правил. Внутри набора правила связываются логикой «И»: пользователь должен соответствовать всем условиям. Наборы между собой связаны логикой «ИЛИ».

Три типа правил в условии:

4. Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе?

Давайте разберём практический порядок действий: как настраиваем ретаргетинг с нуля, от создания сегмента до запуска кампании.

Шаг 1. Проверьте, что счётчик Метрики установлен на сайте и цели настроены. Без этого ретаргетинг не запустить: Яндексу нужно откуда-то брать данные о посетителях.

Шаг 2. Создайте сегменты в Метрике: это и есть база, ретаргетинг сайта строится именно на них. Зайдите в Метрику, раздел «Аудитории», «Сегменты». Задайте условия: например, «Посетители, которые открывали страницу /uslugi/ и не достигли цели "Заявка отправлена"». Сохраните сегмент.

Шаг 3. В кабинете Директа откройте «Библиотека», «Ретаргетинг и аудитории», «Новое условие». Здесь добавляете сегменты из Метрики или Аудиторий, строите логику условия.

Шаг 4. Создайте отдельную ретаргетинг кампания под тёплую аудиторию. Я не смешиваю холодный трафик и ретаргетинг в одной кампании: разные аудитории требуют разных ставок, объявлений и бюджетов. Точка входа для ретаргетинга: Единая перформанс-кампания (ЕПК) с показами «только в сетях»: отдельный тип «Реклама в сетях» (РСЯ, ТГК) больше не создаётся.

Шаг 5. В группе объявлений укажите условие ретаргетинга как таргетинг. Ключевых слов здесь быть не должно, только условие ретаргетинга.

Шаг 6. Напишите объявления с учётом, что люди вас уже видели. Используйте другой посыл, чем в холодных кампаниях: напомните о конкретном товаре, предложите бонус для возврата, укажите ограничение по времени.

5. Как работает ретаргетинг в РСЯ?

Ретаргетинг рся (Рекламная сеть Яндекса, партнёрские сайты и сервисы, на которых крутятся объявления): основная площадка для этого инструмента, и в целом это тот же ретаргетинг яндекса, что и на поиске, просто с другими правилами показа. Поиск работает с ретаргетингом ограниченно (только через корректировки ставок), а в РСЯ ретаргетинговые кампании можно запускать полноценно.

Доступные форматы объявлений для ретаргетинга в РСЯ:

• Комбинаторные объявления: несколько заголовков, текстов, изображений и видео, из которых Директ автоматически формирует варианты баннеров (с 30 июня 2026 текстово-графические объявления в ЕПК доступны только для редактирования, Яндекс поэтапно переводит их в комбинаторный формат, новые ретаргетинговые объявления создавайте сразу комбинаторными)
• Графические объявления: только баннер без текста
• Видеообъявления: короткий ролик на площадках, поддерживающих видео
• Динамические объявления из фида: автоматически подставляют товар, который смотрел пользователь

Про динамический ретаргетинг в Яндекс.Директе стоит сказать отдельно. Он работает на основе товарного фида (файл в формате XML или YML со списком товаров и их атрибутами). Пользователь смотрел синие кроссовки 42-го размера, в объявлении ему покажут именно эти кроссовки, а не просто рекламу магазина. Для e-commerce это обязательный инструмент.

6. Look-alike: расширяем аудиторию через похожих пользователей

Look-alike (технология «похожие аудитории», поиск новых пользователей, похожих по поведению на вашу базу): логичный следующий шаг после того, как настроен базовый ретаргетинг. Это уже не возврат старых посетителей, а поиск новых людей, похожих на ваших лучших клиентов.

Как это работает в Яндексе. Вы загружаете в Яндекс.Аудитории сегмент с реальными клиентами, например, базу людей, которые оформили заказ. Яндекс анализирует их поведение, интересы, демографию и ищет в своей базе пользователей с похожим профилем. Получается аудитория, которая ещё не знает о вас, но с высокой вероятностью заинтересована. Как использовать готовые сегменты Аудиторий именно в Директе, описано в справке Директа.

В настройках look-alike есть параметр точности: от максимальной точности (маленькая аудитория, очень похожие люди) до максимального охвата (большая аудитория, чуть менее точное совпадение). По моим наблюдениям, для B2C с массовым продуктом лучше работает средняя точность: охват достаточный, качество приемлемое. Для B2B с дорогим продуктом нужна высокая точность.

Нюанс: технический минимум сегмента Яндекс.Аудиторий: 100 записей, но для качественного look-alike рекомендуется от 1 000. Меньше, и алгоритму не хватает данных для анализа паттернов. Неплохо, согласитесь: просто берёте свою CRM, выгружаете покупателей и получаете готовую аудиторию для масштабирования.

7. Корректировки ставок по аудиториям

Корректировки ставок (повышение или снижение ставки для определённой группы пользователей в процентах): это ещё один способ использовать аудитории ретаргетинга, не создавая отдельную кампанию.

Например, у вас идёт обычная кампания на поиске. Вы добавляете корректировку - для посетителей сайта ставите +50% к ставке. Директ будет агрессивнее конкурировать за показы именно для тех, кто вас уже знает.

Корректировки задаются в настройках группы объявлений или на уровне кампании, раздел «Аудитории». Это удобно, когда не хочется создавать отдельную ретаргетинговую кампанию, но нужно дать приоритет тёплой аудитории.

8. Частые ошибки при настройке ретаргетинга

За годы работы с ретаргетингом я вижу одни и те же ошибки: на своих проектах и проектах клиентов. Вот список, который стоит проверить прежде чем запускать кампанию.

• Слишком длинный период сегмента (540 дней по умолчанию): берут всех подряд, CTR падает
• Нет исключения конвертировавшихся пользователей: показывают рекламу тем, кто уже купил
• Одинаковые объявления для холодной и тёплой аудитории: смысл ретаргетинга теряется
• Слишком маленькая аудитория для запуска: меньше 100 пользователей, кампания не откручивается
• Ретаргетинг смешан с ключевыми словами в одной группе: статистика смешивается, управление теряется
• Нет ограничений по частоте показов: один человек видит ваш баннер 50 раз в день и раздражается
• Не связан счётчик Метрики с рекламным кабинетом Директа: сегменты из Метрики не появляются

Есть у вас эти «дыры»? Если да - стоит закрыть их до пополнения бюджета, иначе деньги уйдут не туда.

Ретаргетинг: один из тех инструментов, который настраивается один раз, а потом тихо работает и возвращает вам тёплых людей. Если нет времени разбираться в деталях или хочется сделать это сразу правильно, напишите мне в Telegram, разберём вашу ситуацию.