Ретаргетинг в Яндекс.Директе: как настроить и не слить бюджет
Коротко: ретаргетинг в Яндекс.Директе позволяет показывать рекламу тем, кто уже был на вашем сайте, смотрел товары или совершал определённые действия. Это один из самых дешёвых способов вернуть тёплую аудиторию — люди уже вас знают, им не нужно объяснять кто вы.
1. Для чего используется ретаргетинг в Яндекс.Директе
Когда человек зашёл на ваш сайт, посмотрел товар или заполнил форму — и ушёл без покупки, это не конец. Это начало. Ретаргетинг (повторный показ рекламы людям, уже знакомым с вашим ресурсом) — инструмент, который позволяет догнать такого пользователя в интернете и напомнить о себе.
Я работаю с ретаргетингом с 2017 года и вижу одну и ту же картину: многие запускают холодный трафик, тратят бюджет на новых людей, а тёплую аудиторию — тех, кто уже был на сайте — никак не отрабатывают. Это дыра в воронке.
Задачи, которые реально решает ретаргетинг:
- Вернуть посетителей, которые смотрели товар или услугу, но не купили
- Дожать тех, кто бросил корзину или форму заявки на полпути
- Предложить допродажу (апселл, кросселл) текущим клиентам
- Напомнить о себе людям, которые читали ваш блог или были на лендинге
- Исключить уже купивших из холодной аудитории — не тратить бюджет лишний раз
2. Аудитории ретаргетинга: сегменты Метрики и Яндекс.Аудиторий
Прежде чем настраивать ретаргетинг в Директе, нужно создать аудитории — группы пользователей, которым вы будете показывать рекламу. В Яндексе для этого есть два инструмента: Яндекс.Метрика и Яндекс.Аудитории.
Сегменты Яндекс.Метрики
Метрика (сервис аналитики Яндекса, устанавливается на сайт через код-счётчик) собирает данные о посетителях: какие страницы смотрели, сколько времени провели, какие цели выполнили. На основе этих данных можно создавать сегменты прямо в интерфейсе Метрики.
Примеры сегментов, которые я использую чаще всего:
- Все посетители сайта за последние 30, 60, 90 дней
- Посетители конкретных страниц (например, страница товара или услуги)
- Пользователи, достигшие цели — например, открыли форму заявки, но не отправили
- Посетители, которые провели на сайте более 2 минут (вовлечённая аудитория)
- Люди, которые уже совершили целевое действие — их потом исключают из кампаний для новых
Минимальный размер аудитории
Яндекс.Аудитории
Яндекс.Аудитории (отдельный сервис audience.yandex.ru для создания аудиторий на основе своих данных) — более гибкий инструмент. Здесь можно создавать аудитории из нескольких источников:
- Загрузка базы клиентов — CSV-файл с телефонами, email-адресами или ID устройств
- Аудитории на основе данных Метрики (связываем счётчик)
- Геосегменты — люди, которые регулярно бывают в определённом месте
- Пиксель Аудиторий — аналог пикселя ВКонтакте, собирает посетителей конкретных страниц
Загрузка базы клиентов в Яндекс.Аудитории — один из самых недооценённых приёмов. Если у вас есть CRM с телефонами покупателей, Яндекс сматчит их с аккаунтами и вы получите реальную аудиторию людей, которые у вас покупали. Дальше — апселл или создание look-alike.
3. Как работают условия ретаргетинга в Директе
Условие ретаргетинга (правило, по которому Директ отбирает аудиторию для показа рекламы) — это логическая комбинация сегментов. Настраивается в разделе «Ретаргетинг и аудитории» в кабинете Директа.
Каждое условие состоит из одного или нескольких наборов правил. Внутри набора правила связываются логикой «И» — пользователь должен соответствовать всем условиям. Наборы между собой — логикой «ИЛИ».
Три типа правил в условии:
| Тип правила | Что означает | Пример применения |
|---|---|---|
| Выполнено хотя бы одно | Пользователь попал в любой из указанных сегментов | Посетил страницу услуги ИЛИ страницу прайса |
| Выполнены все | Пользователь попал во все сегменты сразу | Посетил страницу услуги И провёл более 2 минут |
| Не выполнено ни одного | Исключение — пользователь НЕ должен быть в этих сегментах | Исключить тех, кто уже оставил заявку |
Не забудьте про период действия сегмента
4. Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директе: шаги
Давайте разберём практический порядок действий. Я покажу путь от создания сегмента до запуска кампании.
Шаг 1. Проверьте, что счётчик Метрики установлен на сайте и цели настроены. Без этого ретаргетинг не запустить — Яндексу нужно откуда-то брать данные о посетителях.
Шаг 2. Создайте сегменты в Метрике. Зайдите в Метрику — раздел «Аудитории» — «Сегменты». Задайте условия: например, «Посетители, которые открывали страницу /uslugi/ и не достигли цели «Заявка отправлена»». Сохраните сегмент.
Шаг 3. В кабинете Директа откройте «Библиотека» — «Ретаргетинг и аудитории» — «Новое условие». Здесь добавляете сегменты из Метрики или Аудиторий, строите логику условия.
Шаг 4. Создайте отдельную кампанию для ретаргетинга. Я не смешиваю холодный трафик и ретаргетинг в одной кампании — разные аудитории требуют разных ставок, объявлений и бюджетов. Для ретаргетинга выбирайте тип «Реклама в сетях» (РСЯ) или «Единая перформанс-кампания».
Шаг 5. В группе объявлений укажите условие ретаргетинга как таргетинг. Ключевых слов здесь быть не должно — только условие ретаргетинга.
Шаг 6. Напишите объявления с учётом, что люди вас уже видели. Используйте другой посыл, чем в холодных кампаниях: напомните о конкретном товаре, предложите бонус для возврата, укажите ограничение по времени.
Про связку объявлений и сегментов
5. Ретаргетинг в РСЯ: особенности и форматы
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса — партнёрские сайты и сервисы, на которых крутятся объявления) — основная площадка для ретаргетинга. Поиск работает с ретаргетингом ограниченно (только через корректировки ставок), а в РСЯ ретаргетинговые кампании можно запускать полноценно.
Доступные форматы объявлений для ретаргетинга в РСЯ:
- Текстово-графические объявления — текст плюс картинка
- Графические объявления — только баннер без текста
- Видеообъявления — короткий ролик на площадках, поддерживающих видео
- Динамические объявления из фида — автоматически подставляют товар, который смотрел пользователь
Про динамический ретаргетинг в Яндекс.Директе стоит сказать отдельно. Он работает на основе товарного фида (файл в формате XML или YML со списком товаров и их атрибутами). Пользователь смотрел синие кроссовки 42-го размера — в объявлении ему покажут именно эти кроссовки, а не просто рекламу магазина. Для e-commerce это обязательный инструмент.
Ретаргетинг на поиске Яндекса
6. Look-alike — расширяем аудиторию через похожих пользователей
Look-alike (технология «похожие аудитории» — поиск новых пользователей, похожих по поведению на вашу базу) — логичный следующий шаг после того, как настроен базовый ретаргетинг. Это уже не возврат старых посетителей, а поиск новых людей, похожих на ваших лучших клиентов.
Как это работает в Яндексе. Вы загружаете в Яндекс.Аудитории сегмент с реальными клиентами — например, базу людей, которые оформили заказ. Яндекс анализирует их поведение, интересы, демографию и ищет в своей базе пользователей с похожим профилем. Получается аудитория, которая ещё не знает о вас, но с высокой вероятностью заинтересована.
В настройках look-alike есть параметр точности — от максимальной точности (маленькая аудитория, очень похожие люди) до максимального охвата (большая аудитория, чуть менее точное совпадение). По моим наблюдениям, для B2C с массовым продуктом лучше работает средняя точность — охват достаточный, качество приемлемое. Для B2B с дорогим продуктом — высокая точность.
Нюанс: look-alike строится только на базе от 1000 пользователей. Меньше — алгоритму не хватает данных для анализа паттернов. Неплохо, согласитесь — просто берёте свою CRM, выгружаете покупателей и получаете готовую аудиторию для масштабирования.
7. Корректировки ставок по аудиториям
Корректировки ставок (повышение или снижение ставки для определённой группы пользователей в процентах) — это ещё один способ использовать аудитории ретаргетинга, не создавая отдельную кампанию.
Например, у вас идёт обычная кампания на поиске. Вы добавляете корректировку: для посетителей сайта — ставить +50% к ставке. Директ будет агрессивнее конкурировать за показы именно для тех, кто вас уже знает.
| Ситуация | Какую корректировку ставить | Ориентир |
|---|---|---|
| Все посетители сайта | Повышающая к ставке | +20 до +50% |
| Те, кто дошёл до страницы заказа | Повышающая, агрессивнее | +50 до +100% |
| Уже купившие клиенты | Понижающая или исключение | -50% или полное исключение |
| Look-alike аудитория | Небольшое повышение | +10 до +30% |
Корректировки задаются в настройках группы объявлений или на уровне кампании — раздел «Аудитории». Это удобно, когда не хочется создавать отдельную ретаргетинговую кампанию, но нужно дать приоритет тёплой аудитории.
8. Частые ошибки при настройке ретаргетинга
За годы работы с ретаргетингом я вижу одни и те же ошибки — на своих проектах и проектах клиентов. Вот список, который стоит проверить прежде чем запускать кампанию.
- Слишком длинный период сегмента (540 дней по умолчанию) — берут всех подряд, CTR падает
- Нет исключения конвертировавшихся пользователей — показывают рекламу тем, кто уже купил
- Одинаковые объявления для холодной и тёплой аудитории — смысл ретаргетинга теряется
- Слишком маленькая аудитория для запуска — меньше 100 пользователей, кампания не откручивается
- Ретаргетинг смешан с ключевыми словами в одной группе — статистика смешивается, управление теряется
- Нет ограничений по частоте показов — один человек видит ваш баннер 50 раз в день и раздражается
- Не связан счётчик Метрики с рекламным кабинетом Директа — сегменты из Метрики не появляются
Счётчик должен быть связан с аккаунтом
Есть у вас эти «дыры»? Если да, стоит закрыть их до пополнения бюджета — иначе деньги уйдут не туда.
Ретаргетинг — один из тех инструментов, который настраивается один раз, а потом тихо работает и возвращает вам тёплых людей. Если нет времени разбираться в деталях или хочется сделать это сразу правильно — напишите мне в Telegram, разберём вашу ситуацию.
