HR-маркетинг через таргет ВК: как найм персонала работает через рекламу во ВКонтакте

Привет! Я Евгений Вязников, digital-маркетолог с 2017 года.

Запустил 350+ проектов в таргете и контексте — от онлайн-школ до промышленного найма. Один из кейсов, которым я горжусь больше всего — это как раз про HR-трафик во ВКонтакте, о нём расскажу ниже.

Коротко: HR-маркетинг через таргет во ВКонтакте — это не «сделать красивое объявление про вакансию», а настроить воронку, где деньги считаются не по кликам, а по устроившимся людям. На одном из моих проектов (вахтовый найм — монтажники, изолировщики, промышленные альпинисты) удалось снизить цену кандидата с 600 до 120 ₽ и построить воронку, которая приводит устроившегося на работу за 13 000 ₽. Дальше — как это устроено технически и что можно повторить.

1. Чем HR-маркетинг во ВКонтакте отличается от обычного таргета

В обычном таргете цель — заявка или заказ. В HR-маркетинге цель — человек, который устроился и остался на смене. Это меняет вообще всё: как считать эффективность, какую аудиторию собирать, что писать в объявлении.

Обычный клиент читает рекламу и решает, покупать или нет, сидя дома в спокойной обстановке. Соискатель на вахту читает то же объявление, сравнивая условия с пятью другими вакансиями в ленте, часто с телефона, часто на бегу. Значит, объявление обязано с первой секунды ответить на три вопроса: сколько заплатят, куда ехать, что делать прямо сейчас.

Ещё одна разница — в воронке ВКонтакте отклик далеко не равен найму. Между «оставил заявку» и «вышел на смену» — звонок рекрутера, собеседование, медкомиссия, иногда переезд. Каждый шаг теряет людей. Если считать только цену отклика, легко обмануть самого себя красивой цифрой в кабинете, а по факту не закрыть ни одной вакансии.

2. Кейс: от 600 до 120 ₽ за кандидата на вахтовом найме

Один из моих проектов (компания под NDA — работали с наймом монтажников, изолировщиков и промышленных альпинистов на вахту) начинался с типичной проблемы: заявки шли, но цена кандидата была высокой, а до выхода на смену доходили единицы. Разглашать название компании не могу, но рассказать что конкретно делал — без проблем.

За период работы: бюджет 1 260 395 ₽, 5 615 заявок по 224 ₽ за заявку. Но главный результат не в этой цифре.

Что было главной находкой в этом проекте?

Найдена воронка, которая приводит не просто заявку, а устроившегося на работу человека — по цене 13 000 ₽. И на этом же проекте цена кандидата снизилась с 600 до 120 ₽.

Снижение в 5 раз — не разовая удача с одним объявлением. За время работы мы собрали 8 воронок под разные сегменты вакансий и подачи оффера, и именно перебор воронок дал такое падение цены. Одна воронка редко даёт х5 — обычно к этому приходят через отбраковку слабых связок и усиление рабочих.

Отдельно у меня есть кейс с похожим HR-найм-проектом через контекстную рекламу — если интересно сравнение каналов, там другая механика воронки, читайте про аудит рекламных кампаний, если хотите проверить, не сливает ли ваш текущий бюджет впустую.

3. Какую аудиторию настраивать под вакансии

В кабинете VK Ads демографический таргетинг задаётся отдельным блоком: «эта настройка позволяет выбрать, пользователям какого пола и возраста транслировать ваши объявления» — по данным справки VK Рекламы. Для вахтового найма это первый фильтр: если вакансия физически тяжёлая, сужаем возраст и пол сразу на старте, а не отсеиваем на этапе звонков.

Дальше — интересы и поведенческий таргетинг. Справка VK Рекламы описывает это так: «вы можете таргетироваться на пользователей, которые интересовались определённой тематикой», а поведенческий блок добавляет характеристики «образование, семейное положение, уровень дохода, род занятий и др.» — официальная справка. Для HR-задачи род занятий и уровень дохода — сильнее, чем интересы: аудитория «мужчины 25-45, рабочие специальности, доход ниже среднего» релевантнее, чем «интересуются строительством».

• Ключевые фразы — поисковые запросы внутри сервисов VK, которые пользователь вводил или по которым переходил
• Look-alike и списки аудиторий — собираем тех, кто уже откликался, и ищем похожих
• Сообщества — тематические группы по региону вахты или профессии

Про списки и похожие аудитории у VK Рекламы отдельный раздел справки — «Аудитории и списки». На практике на HR-проектах я собираю базу тех, кто уже откликался на похожие вакансии, и запускаю по ней look-alike — это почти всегда даёт более тёплый трафик, чем холодный запуск по интересам с нуля.

4. Лид-формы вместо перехода на сайт с вакансией

Отдельная страница с описанием вакансии — это лишний шаг между человеком и заявкой, и на мобильном трафике (а соискатели листают ленту почти всегда с телефона) каждый лишний шаг — это потерянные люди. Лид-форма собирает контакт прямо во ВКонтакте, без перехода на сайт.

В справке VK Рекламы поле контактов описано так: «контактная информация — это список полей, которые предлагается заполнить. По умолчанию выбраны имя и телефон, другие поля можно добавить по кнопке «Добавить контактные данные»» — официальная справка VK Рекламы. Для вакансии в форму имеет смысл добавить поле про желаемую должность или готовность к переезду — так рекрутер сразу видит, кому звонить в первую очередь.

Есть три варианта формы: «компактный вариант — 1 слайд с заголовком и кратким описанием, где пользователи могут сразу оставить свои контакты», вариант «больше текста» — с вводным слайдом для более подробного описания предложения, и «лид-магнит» — форма с бонусом после заявки (источник). Для найма чаще всего работает компактный вариант: соискателя интересует зарплата и условия, а не длинный текст.

Лид-формы интегрируются с CRM — в справке перечислены amoCRM, Битрикс24, Albato, Calltouch и ещё несколько сервисов (полный список). Это важно для HR-воронки: заявка должна долетать до рекрутера автоматически, а не лежать в кабинете, пока кто-то не зайдёт и не выгрузит вручную — на вахтовом найме скорость реакции на заявку часто решает, доедет ли человек до объекта или уйдёт к конкуренту.

5. Как считать цену не отклика, а найма

Цена заявки — это цифра из рекламного кабинета. Цена найма — это бюджет, поделённый на людей, которые реально вышли на смену. Разница между этими цифрами и есть настоящая эффективность HR-маркетинга.

На проекте с монтажниками и промышленными альпинистами цена заявки держалась на уровне 224 ₽, но именно снижение цены кандидата с 600 до 120 ₽ и появление воронки за 13 000 ₽ до устроившегося — это то, что реально волновало заказчика. Заявки без выхода на смену не платят зарплату рабочим на объекте.

Реклама без воронки до найма — это как стрельба в темноте: знаешь, что стреляешь, но не знаешь, попал ли.

Чтобы считать честно, нужна связка между рекламным кабинетом и тем, что происходит дальше по воронке: дозвонился ли рекрутер, прошёл ли человек собеседование, вышел ли на смену. Без этой связки любые «5000 заявок за месяц» — красивая, но бесполезная цифра.

6. Частые ошибки HR-таргета во ВКонтакте

Первая ошибка — писать объявление как для клиента, а не для соискателя. «Уникальные условия работы» ничего не говорит человеку, который выбирает между пятью вахтами. Работает конкретика: сумма, график, что входит в проживание.

Вторая ошибка — одна воронка на все вакансии сразу. У меня на проекте с восемью воронками разные сегменты требовали разной подачи — то, что заходило монтажникам, не заходило промышленным альпинистам. Тестировать несколько воронок параллельно дешевле, чем месяцами тянуть одну неработающую.

Третья ошибка — не считать деньги дальше отклика. Если у вас нет обратной связи от рекрутеров, какие заявки доходят до смены, а какие отваливаются на созвоне, — вы оптимизируете рекламу вслепую.

Если сравниваете бюджет между каналами, отдельно у меня есть статья про бюджет Яндекс.Директа — полезно свериться, сколько стоит запуск на соседнем канале, прежде чем распределять деньги между ВКонтакте и Директом.

Если вы дочитали до этого момента — скорее всего, вопрос найма через рекламу для вас не абстрактный. Если у вас есть задачи по трафику на HR-отдел или вы хотите разобрать вашу текущую воронку — напишите мне в Telegram, разберём, где теряются кандидаты.