Аудит контекстной рекламы: как проверить, что Директ не сливает бюджет

Привет! Я Евгений Вязников, эксперт по performance-маркетингу с 2017 года.

Работаю с бизнесами в EdTech, онлайн-школами, инфопродуктами, e-com, SaaS-сервисами. Помогаю увеличивать заявки и продажи через системный подход к рекламе, воронкам и аналитике.

Коротко: аудит Яндекс.Директа — это не про сложные формулы, а про 30-40 минут в кабинете по конкретному порядку: сначала общие деньги, потом площадки, потом запросы, потом минус-слова, потом настройки таргетинга. В этой статье — чек-лист, которым я сам провожу первую проверку на новом проекте.

Что будет в статье:

1. Почему Директ ест бюджет незаметно
2. С чего начать проверку — общая картина по деньгам
3. Площадки РСЯ — где чаще всего утекают деньги
4. Поисковые запросы — что реально приводит клиентов
5. Минус-слова — закрываем дыры
6. Автотаргетинг — друг или утечка
7. Демография и устройства — корректировки ставок
8. Чек-лист аудита за 30 минут
9. Частые вопросы об аудите Директа

1. Почему Директ ест бюджет незаметно

Реклама в Яндекс.Директе редко «ломается» явно. Она не падает, не показывает ошибку, не присылает уведомление «здесь вы теряете деньги». Она просто тихо тратит бюджет на то, что не приносит заявок — и это можно не замечать месяцами, если не заглядывать в кабинет глубже общего отчёта по расходу.

Я видел кампании — и у меня такие тоже были в начале практики — где половина бюджета РСЯ уходила на 3-4 площадки без единой конверсии, а автотаргетинг тянул трафик по запросам, вообще не связанным с продуктом. Никто это не замечал, потому что общая цифра расхода и кликов выглядела нормально.

По факту проблема почти всегда не в стратегии или ставках, а в деталях, до которых просто не доходят руки: площадках, запросах, минус-словах, корректировках. Разберём по порядку.

2. С чего начать проверку — общая картина по деньгам

Первый шаг — не нырять сразу в детали, а посмотреть на кампанию сверху. Открываете общую статистику за последние 30-60 дней и смотрите три вещи.

Динамика расхода. Растёт ли бюджет быстрее, чем растёт число заявок? Если да — где-то в воронке образовалась дыра.

Разброс между кампаниями. Одна кампания может съедать 70% бюджета при 20% заявок — это сигнал перераспределить деньги, а не сразу резать.

Поиск против РСЯ. В моей практике это первое, на что смотрю: у поиска обычно выше цена клика, но заявки дешевле и качественнее — у РСЯ клик дешевле, но доля мусорного трафика выше. Если аналитика не разведена по этим двум каналам — сравнивать вообще не с чем.

Без этого общего среза детальный разбор площадок или запросов теряет смысл — вы можете отполировать РСЯ, которая и так работает хорошо, и упустить поиск, который реально сливает бюджет.

3. Площадки РСЯ — где чаще всего утекают деньги

Рекламная сеть Яндекса (РСЯ — сайты-партнёры и приложения, где показываются баннеры и тизеры Директа) — самое частое место утечки бюджета из всех, что я видел на аудитах. Причина простая: площадок в сети тысячи, и часть из них — низкокачественный трафик: кликбейт-сайты, мобильные игры, случайные клики.

Шаг 1. Открываете отчёт по площадкам за последние 30 дней и сортируете по расходу.

Шаг 2. Смотрите топ-10-15 площадок по тратам и сверяете с числом конверсий на каждой. Площадка, съевшая заметную долю бюджета без единой заявки — кандидат на отключение.

Шаг 3. Отключаете слабые площадки через список исключений — не удаляете кампанию целиком, просто режете конкретные источники трафика.

*В моей практике площадка без конверсий за 100+ кликов при заметном расходе почти всегда безопасна к отключению — но это ориентир из опыта, не универсальное правило, смотреть нужно в контексте конкретного бюджета и цикла сделки.

Подробный разбор площадок РСЯ, включая мусорные категории и автоматическое отключение — в статье про настройку РСЯ в 2026 году.

4. Поисковые запросы — что реально приводит клиентов

Ключевые слова, которые вы задали в кампании — это не то же самое, что реальные поисковые запросы, по которым показывались объявления. Яндекс расширяет показы по смежным формулировкам, и часть из них может быть далека от продукта.

Отчёт по поисковым запросам показывает, что реально вводили люди перед кликом на объявление. Смотрите его за 30-60 дней и ищите две вещи: запросы с высоким расходом и низкой конверсией (кандидаты в минус-слова) и запросы, которых вы не ожидали увидеть — иногда там находятся хорошие идеи для новых ключей.

Сколько запросов нормально смотреть за раз?

Начинайте с топ-50 по расходу — обычно там уже видна закономерность: какие формулировки съедают деньги без результата. Дальше по ситуации.

5. Минус-слова — закрываем дыры

Минус-слова — это слова и фразы, при появлении которых в запросе объявление не показывается. Собираются они как раз из отчёта по запросам: увидели нецелевую формулировку — добавили минус-слово.

Частые категории минус-слов, которые я закрываю почти на каждом проекте:

• Информационный интент — «бесплатно», «своими руками», «инструкция», «скачать»
• Смежные, но не ваши продукты — если продаёте обучение массажу, а не сам массаж, «массаж на дом» — минус-слово
• Вакансии и трудоустройство — «работа», «вакансия», «зарплата», если вы не рекрутинговый проект
• Гео-мусор — города и районы, куда вы физически не оказываете услугу

6. Автотаргетинг — друг или утечка

Автотаргетинг — механизм, который сам подбирает, по каким запросам показывать объявление, без привязки к заданным ключевым словам. Он может приносить хороший, неочевидный трафик — а может тянуть деньги в сторону.

Проверить это просто: открываете отчёт по автотаргетингу отдельно от обычных ключей и смотрите его долю в расходе и конверсию по сравнению с ключевыми словами. Если автотаргетинг тратит заметную часть бюджета и конверсия там сильно ниже — стоит сузить его условия или временно отключить и посмотреть на разницу.

*У меня были проекты, где автотаргетинг наоборот вытаскивал заявки дешевле, чем прямые ключи — так что отключать его на всякий случай не советую, сначала смотрите цифры.

Подробнее о том, когда и как ограничивать автотаргетинг — в статье про автотаргетинг в Яндекс.Директе.

7. Демография и устройства — корректировки ставок

Последний блок, до которого часто просто не доходят руки — срезы по возрасту, полу и устройствам. Открываете отчёт с разбивкой и смотрите, есть ли сегменты, которые системно хуже конвертируются при заметной доле расхода.

Шаг 1. Смотрите разбивку по устройствам — мобильные обычно дешевле по клику, но не всегда так же конвертируются, как десктоп, особенно для B2B и дорогих услуг.

Шаг 2. Смотрите возрастные и гендерные срезы, если продукт объективно рассчитан на определённую аудиторию — например, курсы для подростков логично минусовать возраст 45 лет и старше.

Шаг 3. На слабые сегменты ставите понижающую корректировку ставки, а не отключаете полностью — так вы не теряете весь потенциальный трафик, просто снижаете его долю.

8. Чек-лист аудита за 30 минут

Собрал порядок в одном месте — так, как сам прохожу его на новом проекте:

1. Посмотреть общий расход и динамику заявок за 30-60 дней
2. Сравнить поиск и РСЯ отдельно — цена клика, конверсия, доля расхода
3. Открыть отчёт по площадкам РСЯ, отсортировать по расходу, отключить слабые
4. Открыть отчёт по поисковым запросам, выписать нецелевые формулировки
5. Добавить минус-слова, не стерев старый список
6. Проверить долю и качество автотаргетинга
7. Посмотреть срезы по демографии и устройствам, поставить корректировки

Именно эта последовательность экономит время: не хватаетесь за первое, что бросилось в глаза, а идёте от общей картины по деньгам к деталям.

Аудит рекламы — это то, с чего я начинаю практически любой проект, который приходит уже с работающей рекламой: сначала смотрю, где реально утекают деньги, и только потом предлагаю новую стратегию.

Если хотите разобраться в своей рекламе или обсудить, что можно улучшить — пишите в Telegram: @evgenyvyaznikov.