Яндекс Директ для HR: заявки по 182 ₽

HR-маркетинг: кейс подбора персонала вахтовым методом через рекламу

Я Евгений Вязников, эксперт по performance-маркетингу с 2017 года.

Работаю с бизнесами в EdTech, онлайн-школами, инфопродуктами, e-com, SaaS-сервисами. Помогаю увеличивать заявки и продажи через системный подход к рекламе, воронкам и аналитике.

Performance-маркетолог, стратег, руководитель. С 2017 года в digital: выстроил сотни рекламных кампаний, десятки воронок, собрал десятки тысяч заявок по стоимости от 30 ₽.

Основатель агентства «Vyaznikov.digital» (сейчас: «Дело не в трафике»): 5 человек в команде, 20+ проектов ежемесячно
15+ млн ₽ в рекламных бюджетах под управлением в месяц
350+ проектов в таргете и контексте (Meta, принадлежит Meta, признана экстремистской организацией и запрещена в РФ, VK, Яндекс, Telegram Ads, Google Ads)
в кейсах доходило до ROMI x4: мебель, EdTech, франшизы, курсы
Опыт работы Head of Marketing: команда 20+, 7 подрядчиков, сквозная аналитика, CRM, BI
Сильнейший кейс: рост выручки онлайн-школы с 1.5 млн до 7.5 млн ₽/мес.
Спикер: Veratag, Conversion, Technokrat, PrintBar, Виталий Антонов
Мои кейсы охватывают весь цикл: от идеи до сквозной аналитики и повторных продаж

Примеры кейсов:

📈 Мегакампус Саммит в Дубае: реклама, рассылки и сайты, полное маркетинговое сопровождение саммита, который вошёл в Книгу рекордов Гиннесса как крупнейшая предпринимательская конференция мира (5 206 участников)
🛍 Интернет-магазин мебели из ротанга: 11 472 заявки с Facebook / Instagram (запрещённая в РФ), ROAS х4, стоимость заявки от 584 ₽
🎓 Школа IT-профессий (NDA): 18 684 регистраций в месяц, CPA: 290 ₽, CTR > 7%
💆‍♂️ Школа массажа: более 89 000 регистраций, CPA от 33 ₽, рост оборота школы в 5 раз

Моя сильная сторона: видеть не просто трафик, а деньги за ним. Я выстраиваю воронки, в которых каждый шаг имеет метрику и цель.

Настройка и масштабирование рекламных кампаний (Meta, запрещена в РФ, VK, Яндекс, Telegram, Google)
Создание воронок, автоворонок, квизов, Reels-связок
Построение отдела маркетинга с нуля
Web-аналитика, сквозная аналитика, CRM, BI (Power BI, AmoCRM)
Упаковка офферов, посадочных, прогревающих цепочек

Что будет в кейсе:

О проекте и начальные цифры, с чем заходил проект
Подход к работе
Выстраивание аналитики
Разработка новых конверторов
Итоговые цифры
Дальнейшие планы

Ту же механику я разбирал и для ВКонтакте, в статье про HR-маркетинг через таргет ВК.

1. HR-маркетинг для подбора персонала: о проекте и начальные цифры

Занимается установкой строительных лесов по всей России - крупные объекты. И им необходимо привлечение рабочих.

Есть отдельное HR-подразделение, занимается подбором и отправкой специалистов на работу вахтовым методом. Основной акцент: путь к новой профессии с перспективой роста. Например, они нанимают помощников высотников, которых обучают на объекте и продвигают в более оплачиваемые роли (промышленный альпинист и т.п.).

Компании меня порекомендовали мои знакомые из проекта GeekBrains, попросили оценить ситуацию по трафику и по возможности усилить. Первоначальные цифры, которые были ниже на скрине, взял за месяц до нашей работы.

Цифры были такие:

Начальные показатели рекламных кампаний по найму персонала до старта работ

Стартовые цифры по заявкам на подбор персонала за месяц до работы

2. Как выстроить подбор персонала через рекламу: подход к работе

Изначально провел аудит рекламных кампаний, посмотрел что используется, была одна рекламная кампания, с фото и лого компании. Не было вариаций креативов, аудиторий, плейсментов. Выводы были такие, что мы уходим в сегментацию, ищем новые связки, которые выстрелят: заголовки, тексты, баннеры, видео, ключевые слова, интересы. Часть новых аудиторий в Директе собрали через ретаргетинг, по тем, кто уже был на сайте компании, но не оставил заявку.

На выводах запустил первую рекламную кампанию. Которая дала результаты выше, чем было до. Это было ожидаемо, потому что я подкрутил настройки и решил что будет идти более целевой трафик.

Так как при аудите я выявил кампании с целью ограничения цены в 250 руб. что ограничивало объем и широту тестов. Поэтому допуск повышения цены с новыми настройками + время на поиск связок, имел место быть.

Цифры по первому месяцу были такие:

Результаты первой рекламной кампании по найму после аудита и сегментации

Цифры по первому месяцу работы рекламной кампании для HR-отдела

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Зачем аналитика в маркетинге HR-бренда организации?

Качество трафика - до нашего старта работы не сильно велось, но так начали идти объемы и настройки начали менять, плюсом показать эффективность как-то нужно, стал разрабатывать +/- аналитику, данные собирал с CRM в которой ведут всех кандидатов.

По началу это выглядело так:

Первая версия таблицы аналитики качества трафика для подбора персонала

И вот так:

Доработанная таблица аналитики качества заявок на трудоустройство

В итоге по качеству трафика, на данный момент мы пришли к такому формату, который в целом устраивает, но будем дальше улучшать, потому что есть проблема со сквозной аналитикой, которую нужно решать чтобы точно видеть с каких источников идет конечный результат в виде "Трудоустроенный".

Итоговый формат отчёта по качеству трафика на HR-вакансии

Дополнительно подключили оффлайн конверсии, чтобы прямо в метрике и в кабинете Директа видеть все действия, которые происходят в CRM в реальном времени, и это бесплатно. Рекомендую подключить, при достаточном наборе данных или если у вас идет много ботов, фрода. Как правильно ставить цели под такие сценарии, разобрал отдельно: настройка целей в Яндекс.Метрике.

Добавляете этап "Реальный лид" в который человек переносится менеджером, только после его квалификации на человека. Получится так, что вы в метрику начнете отдавать реальные заявки, потом по этой цели настроите рекламные кампании и фрод сократится на 90-95%, проверял на других проектах, реально работает.

4. HR-маркетинг персоналу: разработка новых конверторов трафика

После сентября держали плюс минус одинаковый темп, вот ниже цифры по месяцам. Где-то получалось расти.

Цифры по месяцам после сентября: ВКонтакте и Яндекс Директ в найме персонала

Декабрь. Тоже общие цифры по проекту, ВКонтакте и Яндекс.

Весь этот период трафик шел на 2 конвертора.

1 конвертор - это сайт базовый от компании.
2 конвертор - это лид формы, которые уже создавал сам.

Увидев, что конверторы трафика кратно влияют на результат в конверсиях, решил экспериментировать и разработать несколько вариаций.

Идеи, которые быстро пришли и были реализованы:
3 конвертор: квиз
Лендинг с оффером - 5 вопросов - форма заявки - страница спасибо
Результаты с ВКонтакте и Яндекс общие с квизом:

Результаты рекламы с квизом-конвертором 3 по найму персонала

Что случилось?
Конверсия в заявку: Рост с 5.92% до 9%

В 2024-2025 годах стоимость заявки с 347 руб. снизилась до 182 руб.

4 конвертор: статья

Написал статью с описанием вакансии, тема простая "Что за профессия монтажник строительных лесов, плюсы и минусы". Описал честно, по факту. Чтобы трафик приходил +/- подготовленный и уже более тёплым, чтобы увеличить конверсию именно в тех, кто трудоустроится.

Связка такая: Статья + квиз + форма + страница спасибо

Да, именно, я ещё и квиз туда поставил, хотел максимально поднять качество заявок.

Результаты в цифрах:

Результаты конвертора-статьи о профессии монтажника строительных лесов

Конвертор 5. Идём дальше
В этот раз я не стал отходить от общей концепции, сделал одностраничный лендинг + квиз, но уже поработали над оффером, вот что получилось по цифрам:

Результаты конвертора 5: одностраничный лендинг с квизом и новым оффером

Думаю, по результатам видно общий подход и по самой статье. На этом не останавливаемся, делаем дальше новые конверторы, вдруг заявки пойдут и по 10 рублей.

Ещё много работы над сквозной аналитикой, чтобы точно видеть с какого канала и сколько приходит людей, которые трудоустроились, но уже и с тем что есть, получается считать сколько стоит 1 трудоустроенный, около 7 тыс. за человека, при грязной статистике, можно делить стоимость точно на 2, при таком количестве заявок, 100% стоимость устроенного 3-5 000 руб.

*Я не стал показывать вам конверторы, потому что это действующий проект, который сейчас в работе.

Как повторить этот подход: 7 шагов

Если у вас похожая задача, привлечение кандидатов на вахту или любой массовый найм через рекламу, вот порядок, в котором я это делал в этом проекте.

Сделайте аудит того, что уже крутится. Я посмотрел, что использовалось: одна рекламная кампания с фото и лого компании, без вариаций креативов, аудиторий и плейсментов. Отсюда и стало понятно, куда двигаться.
Снимите искусственные ограничения и разойдитесь в сегментацию. При аудите я нашёл кампанию с ограничением цены в 250 руб., которое душило объём и широту тестов. Снял его и стал тестировать заголовки, тексты, баннеры, видео, ключевые слова, интересы.
Соберите ретаргетинг по тем, кто уже был на сайте, но не оставил заявку. Часть новых аудиторий в Директе я собрал именно так, это тёплый, а не начальный трафик.
Выстройте аналитику качества трафика, даже в простом виде. Начал с таблицы в CRM, где ведутся все кандидаты, дальше дорабатывал формат по ходу.
Подключите офлайн-конверсии. Добавил в CRM этап «Реальный лид», в который человека переносит менеджер только после квалификации. Дальше настроил рекламные кампании по этой цели, и фрод сократился на 90-95%, я проверял это и на других проектах.
Тестируйте разные конверторы трафика по очереди, а не всё сразу. У меня их было пять: базовый сайт компании, свои лид-формы, квиз, статья про профессию с квизом внутри, лендинг с квизом и доработанным оффером. Каждый следующий проверял на реальных цифрах.
Считайте стоимость не заявки, а итогового результата. Я взял данные CRM и посчитал, что один трудоустроенный обходится примерно в 7 тыс. руб. по грязной статистике - а с поправкой на погрешность реальная цифра ближе к 3-5 тыс. руб.

Проверьте перед запуском рекламы вакансий

Не одна рекламная кампания на все вакансии. В этом проекте до старта была всего одна РК с фото и лого компании, без вариаций креативов и аудиторий, и это ограничивало результат.
Нет ли искусственного потолка по цене заявки. Ограничение в 250 руб. душило объём и широту тестов, я его снял и только после этого пошёл рост.
Настроен ли хотя бы один конвертор, кроме основного сайта. Одна страница, на которую шёл весь трафик, ограничивает конверсию: у меня в кейсе 2024-2025 годов переход на квиз поднял конверсию в заявку с 5,92% до 9%, а стоимость заявки снизил с 347 руб. до 182 руб.
Есть ли offline-конверсии из CRM в рекламный кабинет. Без этапа вроде «Реальный лид» рекламные алгоритмы обучаются на ботах и фроде, а не на реальных кандидатах.
Собираете ли ретаргетинг по тем, кто был на сайте, но не оставил заявку. Это уже тёплая аудитория, и не использовать её значит терять часть привлечения кандидатов почти бесплатно.
Считаете ли вы стоимость итогового найма, а не только заявки. Цена заявки сама по себе мало о чём говорит: в проекте 2024-2025 годов средняя заявка выходила 224,48 руб., а важнее было понять цену одного трудоустроенного, около 3-5 тыс. руб. по факту.

7. Яндекс.Директ для HR: какие форматы использовать под найм

Отдельно скажу про сам инструмент, потому что HR-специалисты часто приходят в Директ впервые именно с задачей найма, без опыта в перформанс-маркетинге. Директ не заточен под HR-задачи по умолчанию, там нет отдельного режима «набор персонала», но набор рабочих форматов подходит для вакансий не хуже, чем для обычных товаров и услуг.

Формат Директа	Как использовать под найм	Когда подходит
Поисковые кампании	Показ по прямым запросам вида «работа вахтой», «вакансия монтажник»	Когда кандидат уже сам ищет работу конкретного типа
РСЯ (сети)	Баннеры и текстово-графические объявления по интересам и поведению	Массовый найм, широкая аудитория, разведка новых сегментов
Мастер кампаний (ЕПК)	Единая кампания на несколько площадок сразу с автоматическим подбором аудитории	Быстрый старт без глубокой настройки, тест гипотез
Ретаргетинг	Показ тем, кто заходил на страницу вакансии, но не оставил заявку	Всегда, это самый тёплый и дешёвый сегмент трафика

Из моего опыта в этом проекте: ретаргетинг оказался одним из самых недооценённых инструментов именно в HR-найме. Кандидат часто не принимает решение с первого захода на страницу, он сравнивает несколько вакансий, уходит подумать. Показ повторного объявления именно ему, а не случайному новому человеку, обходится заметно дешевле обычного холодного трафика.

Отдельный момент: тексты объявлений для HR-найма работают иначе, чем для товарной рекламы. Формулировки вроде «путь к новой профессии» или «обучение с нуля на объекте» откликаются у аудитории вахтового найма лучше, чем сухое «требуются рабочие». Конкретика по условиям (зарплата, вахта, обучение) в самом объявлении отсекает нецелевые клики ещё до перехода на сайт.

Вывод: Директ для HR-найма собирается из тех же кубиков, что и обычная реклама, поиск, сети, единая кампания, ретаргетинг, просто с другими текстами и другой посадочной страницей.

8. Масштабирование найма на новые регионы и вакансии

Когда одна связка заработала на одной вакансии и в одном регионе, встаёт вопрос масштабирования, добавить ли новые города, новые роли, увеличить бюджет. Разберу, на что смотреть перед этим шагом.

Проверьте конверсию в заявку по регионам раздельно, а не только по кампании в целом. Разные регионы часто дают разную стоимость заявки при одинаковом объявлении, из-за конкуренции и специфики рынка труда на месте.
Не копируйте текст вакансии один в один в новый регион. Условия вахты, зарплатная вилка, ближайший город сбора могут отличаться, а несовпадение текста с реальностью роняет конверсию в трудоустройство даже при хорошей цене заявки.
Разносите новые регионы и вакансии по отдельным кампаниям или группам. Так проще увидеть, какая связка сработала, а какую нужно остановить, не размывая общую статистику.
Считайте цену итогового найма отдельно по каждому новому направлению, а не только цену заявки. Новая вакансия может давать дешёвые заявки, но низкий процент реального выхода на работу, и тогда расширение приносит убыток, а не рост.
Держите темп добавления новых направлений умеренным. Запуск сразу пяти новых регионов без данных по первому усложняет диагностику: если что-то идёт не так, непонятно, в какой связке проблема.

Вывод: масштабирование в HR-найме работает так же, как в любой рекламе, по одному переменному шагу за раз, с проверкой на реальном результате, а не только на цене заявки.

5. Итоговые цифры HR-маркетинга: найм на вахту через рекламу

Писать кейсы надо - как вы заметили, на моем сайте их пока что не супер много выложено, хотя больше 350 проектов реально сделано с 2017 года.

Итак, к цифрам с ВКонтакте и Яндекс Директ в сумме:

Потрачено с НДС	1 260 395,14 руб.
Показы	4 537 415
Стоимость за 1000 показов	277,78 руб.
Переходов	81 615
Цена перехода	15,44 руб.
CTR (кликабельность)	1,80%
Заявки	5 615
Цена заявки	224,48 руб. (2024-2025)
Конверсия в заявку	6,88%

6. Какие инструменты HR-маркетинга подключим дальше?

По дальнейшим планам, внедрение сквозной аналитики, внедрение конверторов с AI-технологиями, будем сокращать человеческий фактор и передавать в отдел обработки уже квалифицированные лиды, снизим нагрузку, повысим качество обработки и скорость. Сможем больше переваривать, больше устраивать людей.

А как вам мысль, чтобы написать мне? Если у вас есть задачи по трафику на HR-отдел:

Частые вопросы про HR-маркетинг для найма на вахту

Сколько заявок в итоге приносит реклама на вахтовый найм?

По сумме ВКонтакте и Яндекс.Директа я собрал 5 615 заявок при бюджете 1 260 395,14 руб. с НДС. Цена заявки в проекте 2024-2025 годов в среднем вышла 224,48 руб., конверсия в заявку: 6,88%. Но это средняя цифра по всему периоду, а по отдельным конверторам цена заявки была заметно ниже, например, на квизе она опускалась до 182 руб.

Как удалось снизить стоимость заявки?

Сначала я провёл аудит и увидел проблему: одна рекламная кампания с фото и лого компании, без вариаций аудиторий и креативов, да ещё с искусственным ограничением цены в 250 руб., которое душило объём тестов. Я снял это ограничение и стал тестировать сегменты, заголовки, баннеры, видео. Дальше добавил конвертор-квиз, и конверсия в заявку выросла с 5,92% до 9%, а стоимость заявки в 2024-2025 годах снизилась с 347 руб. до 182 руб.

Какие инструменты и площадки использовали?

Трафик вёл с ВКонтакте и Яндекс.Директа, часть новых аудиторий в Директе собрал через ретаргетинг, по тем, кто уже был на сайте компании, но не оставил заявку. Из конверторов протестировал сайт компании, свои лид-формы, квиз, лендинг с квизом и статью-конвертор про профессию монтажника строительных лесов, плюс подключил оффлайн-конверсии, чтобы видеть в Метрике и Директе, что происходит с заявкой дальше в CRM.

Почему в заголовке говорится про 1500 заявок в месяц, если в таблице указано 5615 заявок?

5 615 заявок, это суммарный итог за весь период работы по ВКонтакте и Директу, а 1500 заявок в месяц: темп, которого я вышел после того, как отладил конверторы и сегментацию. Проект живой, поэтому в статье я показываю не все текущие конверторы, это действующая кампания, которая всё ещё в работе.

Как считали стоимость одного трудоустроенного сотрудника?

Точной сквозной аналитики до факта трудоустройства пока нет, это то, над чем я продолжаю работать. Но по грязной статистике стоимость одного трудоустроенного получается около 7 тыс. руб. за человека, а если учесть погрешность и делить пополам, то реальная стоимость ближе к 3-5 тыс. руб. при таком объёме заявок.

Что дальше планируете улучшать в этом проекте?

В планах: внедрить полноценную сквозную аналитику до этапа трудоустройства и подключить конверторы с AI-технологиями, чтобы в отдел обработки передавались уже квалифицированные лиды. Это должно снизить нагрузку на менеджеров, поднять качество обработки заявок и скорость, а значит, позволить обрабатывать и трудоустраивать больше людей.

Частые вопросы про HR-маркетинг

Сколько заявок в итоге приносит реклама на вахтовый найм?

Как удалось снизить стоимость заявки?

Какие инструменты и площадки использовали?

Почему в заголовке говорится про 1500 заявок в месяц, если в таблице указано 5615 заявок?

Как считали стоимость одного трудоустроенного сотрудника?

Что дальше планируете улучшать в этом проекте?

Подходит ли Яндекс.Директ для HR-задач и подбора персонала?

Да, для HR-найма используют те же форматы Директа, что и для товарной рекламы: поисковые кампании по прямым запросам о вакансиях, РСЯ для широкого охвата, Мастер кампаний для быстрого старта и ретаргетинг на тех, кто заходил на страницу вакансии, но не откликнулся. Разница в текстах объявлений и посадочной странице, а не в самом инструменте.

С чего начать настройку Директа под найм персонала, если раньше не работал с рекламой?

С аудита того, что уже запущено, если кампании есть, и с ретаргетинга, если посадочная страница уже принимает трафик. В этом проекте именно ретаргетинг по тем, кто был на сайте компании, но не оставил заявку, дал часть тёплой аудитории почти бесплатно.

Можно ли масштабировать HR-рекламу сразу на несколько регионов?

Технически можно, но разумнее добавлять регионы по одному и смотреть конверсию в заявку и в итоговый найм раздельно по каждому. Разные города дают разную стоимость заявки при одном и том же объявлении, а копирование текста вакансии без учёта местных условий снижает конверсию в трудоустройство.

Если вы дочитали до этого момента, самое время предложить вам связаться со мной. Напишите в удобный мессенджер: Мы назначим звонок, разберем ваш проект я скажу как смогу помочь, каких результатов ожидать, обсудим условия и стратегию.