Реклама на Ozon и Wildberries: форматы и запуск

Думаете, чем больше бюджет — тем больше заявок? Я видел проекты с бюджетом 15 млн ₽ в месяц, где никто не мог ответить, что такое ROMI.

На Ozon и Wildberries та же ловушка выглядит иначе: селлер заливает кабинет деньгами, а заказы не растут, потому что решает не «толщина» бюджета, а формат, ставка в аукционе и состояние карточки. Реклама на Ozon и реклама на вайлдберриз — это платная покупка видимости внутри площадки: вы платите маркетплейсу за клики, показы или заказ, а не «продвигаете сайт снаружи».

Коротко: на старте смотрите не «сколько влить», а что списывает кабинет, какой ДРР (доля рекламных расходов) выдерживает маржа SKU и готова ли карточка принимать трафик. Ниже — форматы, ориентиры ставок и бюджета из открытых источников, порядок запуска и то, по каким цифрам я обычно принимаю решение в performance-каналах вообще. Кейса именно по Ozon/Wildberries у меня в базе нет — не буду его придумывать.

Меня зовут Евгений Вязников — с 2017 года занимаюсь цифровым маркетингом: таргетированная и контекстная реклама, сборка сайтов, установка сквозной аналитики. Общий обзор площадок для продажи (включая Яндекс Маркет) — в статье про рекламу на маркетплейсах. Как поднять карточку в органической выдаче Ozon без рекламного бюджета — разбирал отдельно. Здесь только платная реклама внутри Ozon и Wildberries: форматы, ставки, запуск.

Оглавление

1. От чего реально зависит результат рекламы на Ozon и Wildberries
2. Какие форматы рекламы есть на Ozon и на вайлдберриз
3. Как настроить рекламу на Ozon
4. Как настроить рекламу на вайлдберриз
5. Сколько стоит реклама на Ozon и Wildberries
6. Как узнать эффективность рекламной кампании
7. Типовые ошибки при запуске рекламы карточки товара
8. Частые вопросы

1. От чего реально зависит результат рекламы на Ozon и Wildberries

Большой бюджет без управляемой ставки и без карточки — это не «масштаб», а ускоренный слив. В performance я всегда отделяю три рычага: формат (за что списывают деньги), ставка/аукцион (сколько вы готовы платить за клик, тысячу показов или заказ) и карточка (конверсия из клика в заказ).

Бюджет лишь задаёт потолок: сколько площадка может «съесть» за день. Если ставка ниже конкурентной, показов почти не будет даже при толстом бюджете. Если ставка высокая, а фото, цена и отзывы слабые — клики и показы будут, а заказов нет. Знакомо, согласитесь?

Ответ на миф из зачина: ROMI и цена заказа на маркетплейсе зависят от формата, ставки и качества карточки. Бюджет без этих трёх — только скорость, с которой вы узнаете, что система не сходится.

На рынке e-retail-media (реклама внутри ритейла и маркетплейсов) объёмы уже огромные. По оценке Data Insight, рекламная выручка трёх маркетплейсов (Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет) за 2025 год — 500–600 млрд ₽; Easy Commerce оценивает затраты рекламодателей на e-retail-media в 805 млрд ₽, а долю маркетплейсов в сегменте — 80,5% (Sostav, 14.04.2026). За 2024 год площадки раскрывали: Ozon — 138 млрд ₽ рекламной выручки, Wildberries — 67 млрд ₽ (тот же обзор Sostav). Конкуренция за место в выдаче растёт — «просто налить» уже не стратегия.

Вывод раздела. На Ozon и Wildberries выигрывает не тот, у кого толще кошелёк, а тот, кто считает ДРР по SKU и не платит за слабую карточку.

Дальше — в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

2. Какие форматы рекламы есть на Ozon и на вайлдберриз

Сравним то, что реально включает селлер, когда речь про рекламу карточки товара внутри площадки — без внешних Директа и без органики.

Площадка	Формат / инструмент	Где показывается	Модель оплаты
Ozon	«Оплата за клик»	поиск, рекомендации, полки	за клик по карточке (CPC)
Ozon	«Оплата за заказ»	поиск и промо-позиции	процент от стоимости товара за заказ (часто с условиями выкупа — смотрите кабинет)
Ozon	Медийная реклама	баннеры, видео, охват	показы / клики по условиям кампании; ориентир минимального дневного бюджета — 1 000 ₽/день (агентский гайд Uniseller)
Wildberries	WB Продвижение: авто, поиск, каталог, карточка, рекомендации	выдача и блоки площадки	CPC и CPM — две базовые модели в официальной инструкции WB
Wildberries	WB Медиа	баннеры, бренд-зоны, крупные форматы	отдельно от «карточечного» старта; обычно не первый шаг

По Ozon Performance в разборах рынка «Оплата за клик» и «Оплата за заказ» живут рядом: можно тестировать трафик по клику и более «результативную» модель по заказу (Uniseller). По Wildberries ориентиры бюджета для кампании в WB Продвижение: официальный минимум 1 000 ₽, рекомендация площадки на тест — около 3 000 ₽ (справка WB: бюджет и оплата).

Граница зон. Здесь не сравниваю Avito и Яндекс Маркет и не учу SEO карточки. Обзор всех площадок — в статье про рекламу на маркетплейсах, органика Ozon — в продвижении на Ozon.

Вывод раздела. На Ozon чаще стартуют с «Оплаты за клик» или «Оплаты за заказ»; на вайлдберриз — с WB Продвижение (CPC/CPM). Медийка — когда нужна узнаваемость, а не первые заказы.

3. Как настроить рекламу на Ozon

Порядок ниже — рабочий каркас для кабинета продавца. Точные поля и минимумы плавают по категориям: перед запуском сверяйте экран «Продвижение» в своём аккаунте.

Шаг 1. Проверьте карточку до включения ставки: фото, характеристики, цена, остатки, рейтинг. Реклама усиливает то, что уже есть. Слабая карточка с высокой ставкой — платный показ слабого оффера.

Шаг 2. Выберите модель под задачу. Нужен трафик и обучение на кликах — «Оплата за клик». Хотите платить ближе к факту заказа — «Оплата за заказ». По агентскому гайду Uniseller ориентиры такие: минимум модели «оплата за клик» — от 1 ₽ / клик; стандартная ставка «оплата за заказ» — 23% от стоимости товара (минимум 5 ₽), при совмещении с CPC — до 10%, на всю матрицу — до 5% (Uniseller). Это не мой замер и не официальный прайс seller-edu в этом прогоне: первоисточник Ozon с этими цифрами в открытом доступе я не подтверждал, поэтому держите их как рыночный ориентир и перепроверяйте в кабинете.

Шаг 3. Заложите бюджет и ставку осознанно. Не копируйте чужую ставку «на глаз»: у конкурента другая история продаж и другая конверсия карточки.

Шаг 4. Запустите узкий тест: одна-две сильные позиции, а не вся матрица сразу. Общий бюджет на товары с разной маржой обычно съедает низкомаржинальные SKU первыми.

Шаг 5. Через несколько дней смотрите не «красивые показы», а заказы, ДРР и выкупы. Пороги теста я беру 1 000 / 5 000 / 10 000 ₽ — это моя рамка из performance-каналов (Директ, ВК, Авито), не замер на маркетплейсах: сумма зависит от цены лида/заказа в нише. Понимание «канал не идёт» в performance обычно приходит за одну-две недели; на Ozon/WB закладывайте ещё цикл выкупа.

Официальные минимумы CPC/CPM Ozon по всем подкатегориям в открытой seller-edu в этом сборе не зафиксированы. Любые «от N ₽» из блогов — перепроверяйте в кабинете в день запуска.

Вывод раздела. Настройка рекламы на Ozon начинается с карточки и выбора модели оплаты, а не с «максимального бюджета на всё».

4. Как настроить рекламу на вайлдберриз

На Wildberries точка входа для большинства селлеров — WB Продвижение. Бюджет и пополнение — по официальной инструкции: минимум кампании 1 000 ₽, для старта теста площадка рекомендует около 3 000 ₽.

Шаг 1. Выберите тип кампании под задачу: автоматическая, поиск, каталог, карточка товара, рекомендации. На первом заходе автоматика часто даёт данные, куда потом сужаться вручную.

Шаг 2. Выберите модель оплаты. В справке WB для продвижения описаны CPC (за клик) и CPM (за тысячу показов) (как выбрать ставку). CPM удобен, когда важна видимость; CPC — когда смотрите на переход в карточку и дальше в заказ.

Шаг 3. Ориентиры ставок по агентским таблицам 2026 (не официальный прайс WB PDF): средние CPC — 15–30 ₽ в одежде/обуви и 20–40 ₽ в электронике; средние CPM — 50–100 / 100–300 / 300–700 ₽ при низкой / средней / высокой конкуренции (mpmgr). У вас в кабинете цифры могут отличаться — это рынок, не тариф.

Шаг 4. Не включайте сразу все форматы WB Медиа. Для первого запуска рекламы карточки товара достаточно WB Продвижение; крупные баннеры и бренд-зоны — отдельный бюджет и задача на узнаваемость.

Шаг 5. Разделяйте кампании по маржинальности. По mpmgr нормальный ДРР по марже SKU: 10–20% при высокой марже, 5–15% при средней, 3–8% при низкой (тот же обзор).

Вывод раздела. Реклама на вайлдберриз стартует с бюджета от 1 000 ₽, выбора CPC/CPM и ставки под категорию — без копирования чужих цифр «из чата селлеров».

5. Сколько стоит реклама на Ozon и Wildberries

Фиксированного «прайса для всех» нет: цена клика, заказа и допустимый ДРР зависят от категории, сезона и маржи. Ниже — рыночные ориентиры с атрибуцией, не «как у меня на Ozon».

Формула ДРР: расходы на рекламу / доход с рекламы × 100% (jvo).

Ориентир	Цифра	Источник
ДРР по этапам карточки	~20% старт / ~15% рост / 10–12% стабильная фаза	jvo
Рабочие пороги ДРР	до 10% — комфортно; 10–15% — проверить; >15% — срочно оптимизировать	Uniseller
Затраты на внутренний маркетинг	10–20% от выручки (эксперт Upmarket в том же материале)	Uniseller
«Норма входа / удержания» 2026	20–25% launch / 10–15% maintenance (мнение рынка на vc.ru)	vc.ru
Доля стоимости товара на рекламу	до 20% в среднем закладывают продавцы	Sostav
Рост цены клика	+20–30% за год (оценка участников рынка)	Sostav

Единого отраслевого бенчмарка ДРР по категориям (одежда / электроника / FMCG) от Data Insight, АКАР или АРИР в открытом доступе я не нашёл — только агентские ориентиры. Поэтому в таблице нет «официальной нормы для всех».

В деньгах, если фигурирует бюджет с НДС: с 01.01.2026 НДС в РФ 22%, множитель net к сумме с НДС = ×1,22. Пример: ставка медийки 1 000 ₽/день — это 1 220 ₽/день с НДС, если кабинет показывает сумму без него. Сверяйте, в какой сумме кабинет и отчётность показывают расход.

Вывод раздела. «Сколько стоит» на маркетплейсе — это не ставка в абстрактных рублях, а ДРР, который выдерживает ваша маржа при текущей цене клика/заказа.

6. Как узнать эффективность рекламной кампании на Ozon и Wildberries

В performance я смотрю не «красивый отчёт кабинета», а цепочку: расход — клики и показы — заказы — выкупы — маржа после комиссии площадки. Оптимизировать удобнее ближе к деньгам, а не к промежуточной метрике: в других каналах я передаю в кабинет оплату, чтобы алгоритм учился на том, что реально окупается, а не только на «заявках».

Минимальный набор метрик:

• расход и остаток бюджета;
• показы, клики, CTR (кликабельность);
• CPC / CPM / стоимость заказа;
• заказы и выкупы;
• ДРР по формуле выше;
• по возможности — вклад по SKU, а не «средняя температура по больнице».

Ежедневная таблица и короткий разбор «что зашло / что не зашло / что меняем» — привычка, которая спасает от эмоциональных решений по первым суткам. Алгоритму площадки нужно время; выключать кампанию «потому что день тихий» почти всегда рано.

Если данных по оплатам нет — честно: устойчивого единого бенчмарка «нормальной» конверсии клик в заказ по всем категориям Ozon/WB я не нашёл. Считайте только по своей аналитике и своей марже.

Вывод раздела. Эффективность — это ДРР и маржа после выкупа, а не количество показов в кабинете.

7. Типовые ошибки при запуске рекламы карточки товара

Ошибка 1. Рекламировать товар без остатков или с провальной карточкой. Деньги списываются, купить нельзя или не хочется.

Ошибка 2. Копировать чужие ставки и чужой ДРР. У конкурента другая история, другой рейтинг, другая цена.

Ошибка 3. Один бюджет на всю матрицу с разной маржой. Низкомаржинальные позиции съедают лимит первыми.

Ошибка 4. Смотреть только показы. Показы — не цель; цель — заказ с допустимым ДРР.

Ошибка 5. Путать платную рекламу с органикой. Платный трафик не заменяет заполненную карточку и отзывы; как собрать органику на Ozon — в отдельной статье.

Ошибка 6. Ждать, что «бюджет сам разберётся». Без ставки, минусов (где они есть), разреза по SKU и стоп-правил большой бюджет только ускоряет убыток — ровно тот миф из зачина.

Вывод раздела. Большинство сливов — не «площадка плохая», а ставка, карточка и отсутствие порога остановки.

8. Частые вопросы про рекламу на Ozon и Wildberries

Сколько стоит реклама на Ozon? +

Фиксированной цены нет. По агентским обзорам (не официальный прайс Ozon) ориентиры: CPC от 1 ₽, «оплата за заказ» около 23% от стоимости товара, медийка от 1 000 ₽ в день. Официальные минимумы Ozon в открытом доступе не публикует — сверяйте в кабинете продавца. ДРР на старте по агентским ориентирам: около 20% на этапе запуска карточки ( jvo ), 20–25% как «норма входа» в оценке рынка на vc.ru. Единого отраслевого бенчмарка нет.

Сколько стоит реклама на вайлдберриз? +

Официальный минимум кампании WB Продвижение — 1 000 ₽ , рекомендация на тест — около 3 000 ₽ . Средние CPC/CPM зависят от категории; агентские вилки 2026 — 15–40 ₽ за клик и 50–700 ₽ CPM по уровню конкуренции (mpmgr).

Чем реклама на Ozon отличается от рекламы на Wildberries? +

На Ozon удобно мыслить «клик / заказ / медийка». На Wildberries в WB Продвижение базово CPC и CPM, плюс типы кампаний (авто, поиск, каталог). Сравнивать «что лучше» без категории и маржи бессмысленно — лучше считать ДРР на своих SKU.

Какие форматы рекламы есть на маркетплейсах Ozon и WB? +

Внутри площадок: продвижение карточки (CPC/CPM/заказ) и медийные форматы. Снаружи (Директ на карточку, блог) — другие каналы; здесь их не разбираю.

Нужен ли отдельный специалист для рекламы на маркетплейсах? +

Если матрица большая, маржа тонкая и ставок много — да, нужен человек, который живёт в кабинетах и в таблице ДРР. Если SKU мало и вы готовы разбирать отчёт каждый день сами — можно стартовать самостоятельно на официальных инструкциях. Спрашивать стоит не «агентство или нет», а кто персонально отвечает за цифры и сколько проектов он ведёт параллельно.

Как узнать эффективность рекламной кампании на Ozon? +

Считайте ДРР, заказы и выкупы по SKU, а не средние показы. Сверяйте расход кабинета с выручкой, которую реально принесла реклама. Без этой связки «эффективность» остаётся ощущением.

Можно ли запускать рекламу без доработки карточки? +

Можно технически — но обычно это платная демонстрация слабого оффера. Сначала карточка, потом ставка.

Что важнее: большой бюджет или правильная ставка? +

Правильная ставка, формат и карточка. Бюджет только масштабирует то, что уже сходится — или ускоряет то, что уже в минусе. Если вы владелец бренда, селлер или продюсер направления на маркетплейсах и разбираете, куда девается рекламный бюджет, — подписывайтесь на канал: там разбираю performance без воды. Telegram и MAX . Личные сообщения: t.me/evgenyvyaznikov .