Как выбрать рекламное агентство: на что смотреть

Я Евгений Вязников, эксперт по performance-маркетингу - в digital с 2017 года.

Работаю с бизнесами в EdTech, онлайн-школами, инфопродуктами, e-com, SaaS-сервисами. Помогаю увеличивать заявки и продажи через системный подход к рекламе, воронкам и аналитике.

Коротко: нормальное агентство даёт вам доступ на чтение в рекламный кабинет и Метрику с первого дня, показывает кейсы в абсолютных цифрах (не в процентах), фиксирует условия работы письменно и не обещает гарантированный результат без вопросов про ваш продукт. Дальше - 10 конкретных пунктов, по которым это можно проверить на встрече и в первую неделю работы.

1. Зачем вообще чек-лист

Я вижу одну и ту же ситуацию из раза в раз: собственник выбирает подрядчика по звонку с менеджером по продажам - тот красиво говорит, показывает скрины «рост на 300%» без базы, и через месяц выясняется, что рекламой занимается стажёр, а отчёт - это просто скриншот из кабинета без выводов. Деньги уже потрачены, время - тоже.

Рынок рекламных агентств непрозрачный: официального рейтинга, который бы ранжировал подрядчиков по качеству работы с малым и средним бизнесом, не существует. Значит, проверять приходится самостоятельно - и лучше до того, как вы подписали договор и перевели первый платёж.

Этот чек-лист - не про то, агентство вам нужно или специалист. Если сомневаетесь в этом вопросе, я отдельно разбирал развилку «агентство или специалист» и модели оплаты рынка в статье про выбор рекламного агентства в Москве. Здесь - только про то, как отличить нормального подрядчика от того, кто сольёт бюджет, вне зависимости от того, агентство это или один человек.

2. Кто именно будет вести ваш проект

Первый вопрос на встрече - не «сколько стоит», а «кто в кабинете». В крупных агентствах продажами занимается один человек, а рекламой - совсем другой, часто младший специалист с десятком проектов одновременно.

Спрашивайте прямо: кто именно будет настраивать кампании, сколько у него сейчас проектов на ведении, кто подстрахует его на время отпуска или болезни. Если менеджер уходит от прямого ответа или обещает «команду профессионалов» без имён - это повод насторожиться.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Доступы - просите на чтение с первого дня

Рекламный кабинет и Яндекс.Метрика (или другая система аналитики) должны быть доступны вам на чтение с момента запуска, а не «после того как разберёмся» или «мы сами всё покажем в отчёте». Отказ дать доступ под любым предлогом - один из самых частых способов скрыть плохую работу.

Что просить: доступ в рекламный кабинет (Яндекс.Директ, VK Реклама - куда именно запускается реклама), доступ в Метрику или другую систему аналитики, доступ к настроенным целям - не только «клик по кнопке», а реальные конверсии вроде заявки или звонка.

Если агентство настраивает цели так, что клик по кнопке считается конверсией, а не реальная заявка - отчёт будет красивым, но бессмысленным. Проверить цели самостоятельно можно только если у вас есть доступ.

4. Что должно быть в отчёте

Отчёт - это не скриншот с графиком расходов. Нормальный отчёт отвечает на три вопроса: сколько потрачено, сколько заявок или продаж это принесло, сколько стоит одна заявка.

• Расход за период и по каждой кампании отдельно
• Количество конверсий (заявок, звонков, продаж) - с разбивкой по источникам
• Стоимость одной конверсии
• Что изменили за период и почему (гипотезы, тесты, отключённые площадки)
• План на следующий период

Регулярность. Раз в месяц - минимум. На старте проекта, в первые 2-4 недели, разумно попросить более частую связь - короткий статус раз в неделю, пока кампании ещё настраиваются и обучаются.

5. Что фиксировать в договоре письменно

Устные договорённости забываются или трактуются по-разному, когда что-то идёт не так. Письменно должно быть зафиксировано то, на что вы будете опираться в случае спора.

Что фиксируем в договоре или приложении к нему:

Стоимость и модель оплаты, сроки предоставления отчётов, порядок и сроки расторжения договора, кто имеет доступ к рекламным кабинетам после окончания сотрудничества.

Отдельно - кому принадлежат рекламные кабинеты и аккаунты после завершения работы. Бывает так, что кабинет заведён на агентство, и при расторжении договора вся история кампаний, собранные аудитории и накопленная статистика остаются у подрядчика, а не у вас. Это стоит прописать заранее.

6. Как проверять кейсы, а не верить процентам

Кейсы с процентами роста без базы - маркетинг, а не доказательство. «Выросли на 300%» ничего не говорит: рост с 1 заявки до 4 - тоже 300%, но это не результат, а статистическая случайность на маленьких числах.

Спрашивайте абсолютные цифры: сколько заявок было и стало в месяц, какая стоимость заявки до и после, за какой срок это произошло, какой был рекламный бюджет. Если агентство не готово назвать хотя бы порядок цифр (пусть без названия проекта - по NDA это нормально), кейс, скорее всего, приукрашен.

7. Как агентство ведёт себя на первой встрече

По первой встрече уже многое понятно. Если вас сразу спрашивают про бюджет и торопят с подписанием - это продажа. Если у вас сначала спрашивают про продукт, целевую аудиторию, текущие показатели и цели - это работа.

Хорошие вопросы от агентства на брифинге: кто ваша целевая аудитория, какая сейчас конверсия сайта, какой у вас средний чек и маржа, какие каналы уже пробовали и что из этого сработало. Без этих вводных нельзя дать честную оценку бюджета и сроков - только приблизительную.

8. Звонок текущим клиентам

Отзывы на сайте самого агентства почти всегда причёсаны - их публикуют выборочно. Более честный способ - попросить контакты 1-2 текущих клиентов агентства для короткого звонка. Идите не за отзывом на камеру - за 10-минутным разговором «как вам работается».

Нормальное агентство таких контактов не боится: у него есть клиенты, которые не против пять минут рассказать о сотрудничестве. Если в ответ на такую просьбу вы слышите отказ под любым предлогом - задумайтесь, почему.

9. Модель оплаты - на что смотреть

На рынке чаще всего встречаются три схемы: процент от рекламного бюджета (обычно 10-20%), фиксированная ставка в месяц или гибрид - фикс плюс бонус за результат. У каждой свои перекосы, я подробно разбирал таблицу с плюсами и минусами каждой модели в статье про рекламные агентства Москвы.

Здесь - короче: спрашивайте, что именно входит в стоимость (настройка, ведение, создание креативов - отдельно или в одном пакете), меняется ли цена при росте бюджета, и есть ли скрытые платежи вроде «оплаты инструментов» сверху заявленной цены.

10. Красные флаги, после которых лучше не начинать

Я никогда не даю гарантий конкретного результата без вопросов про продукт, маржу и сезонность клиента - и отношусь настороженно к тем, кто такие гарантии даёт. Честная оценка всегда начинается с вопросов о вашем бизнесе, а не с обещаний.

11. Пробный аудит перед стартом

Если сомневаетесь между несколькими подрядчиками или не уверены, что текущая реклама вообще работает как надо - начните с аудита, а не с полноценного подряда. Аудит дешевле и сразу показывает, есть ли проблема, которую нужно решать сменой агентства, или дело в чём-то другом - продукте, сайте, самом рекламном канале.

Я разбирал, как проверить, что реклама не сливает бюджет, и какие метрики смотреть в первую очередь, в отдельной статье про аудит контекстной рекламы. Если по итогам аудита решите настраивать рекламу заново - можно посмотреть услугу настройки Яндекс.Директа на сайте, там условия и что входит в работу.

12. Короткий чек-лист целиком

Если коротко - вот все десять пунктов одним списком, чтобы свериться перед встречей или сразу после неё.

1. Знаете имя и загрузку человека, который реально будет вести проект
2. Получили доступ на чтение в рекламный кабинет и аналитику
3. Проверили, что цели аналитики считают реальные заявки, а не клики по кнопке
4. Понимаете, что именно будет в ежемесячном отчёте
5. Условия, сроки отчётности и порядок расторжения зафиксированы в договоре
6. Уточнили, кому принадлежит рекламный кабинет после расторжения
7. Попросили у кейсов абсолютные цифры, а не только проценты
8. На брифинге вас спрашивали про бизнес, а не сразу про бюджет
9. Есть возможность коротко поговорить с текущим клиентом агентства
10. Никто не гарантирует точный результат без вопросов про ваш продукт

Если вы дочитали до этого места, скорее всего у вас на примете уже есть конкретный подрядчик, а не абстрактный интерес к теме. Пройдитесь по списку на ближайшей встрече - займёт 10 минут, а сэкономит недели и рекламный бюджет.

Разборы Директа, таргета и рабочие заметки без воды - в Telegram-канале: t.me/+lvy7EsyTbiE1NjQy и в MAX: max.ru/id434597111839_biz. Вопросы по вашей ситуации - пишите напрямую: t.me/evgenyvyaznikov.