Реклама на Ozon и Wildberries: форматы и запуск

Думаете, чем больше бюджет, тем больше заявок? Я видел проекты с бюджетом 15 млн ₽ в месяц, где никто не мог ответить, что такое ROMI.

На Ozon и Wildberries та же ловушка выглядит иначе: селлер заливает кабинет деньгами, а заказы не растут, потому что решает не «толщина» бюджета, а формат, ставка в аукционе и состояние карточки. Реклама на Ozon и реклама на вайлдберриз, это платная покупка видимости внутри площадки: вы платите маркетплейсу за клики, показы или заказ, а не «продвигаете сайт снаружи».

Коротко: на старте смотрите не «сколько влить», а что списывает кабинет, какой ДРР (доля рекламных расходов) выдерживает маржа SKU и готова ли карточка принимать трафик. Ниже, форматы, ориентиры ставок и бюджета из открытых источников, порядок запуска и то, по каким цифрам я обычно принимаю решение в performance-каналах вообще. Кейса именно по Ozon/Wildberries у меня в базе нет, не буду его придумывать.

Меня зовут Евгений Вязников, с 2017 года занимаюсь цифровым маркетингом: таргетированная и контекстная реклама, сборка сайтов, установка сквозной аналитики. Общий обзор площадок для продажи (включая Яндекс Маркет), в статье про рекламу на маркетплейсах. Как поднять карточку в органической выдаче Ozon без рекламного бюджета - разбирал отдельно. Здесь только платная реклама внутри Ozon и Wildberries: форматы, ставки, запуск.

Оглавление

1. От чего реально зависит результат рекламы на Ozon и Wildberries
2. Какие форматы рекламы есть на Ozon и на вайлдберриз
3. Как настроить рекламу на Ozon
4. Как настроить рекламу на вайлдберриз
5. Сколько стоит реклама на Ozon и Wildberries
6. Сколько стоит реклама на Озон: из чего складывается цена
7. Частые ошибки продавцов в рекламе на маркетплейсах
8. Как узнать эффективность рекламной кампании
9. Типовые ошибки при запуске рекламы карточки товара
10. Частые вопросы

1. От чего реально зависит результат рекламы на Ozon и Wildberries

Большой бюджет без управляемой ставки и без карточки ускоряет слив. В performance я всегда отделяю три рычага: формат (за что списывают деньги), ставка/аукцион (сколько вы готовы платить за клик, тысячу показов или заказ) и карточка (конверсия из клика в заказ).

Бюджет лишь задаёт потолок: сколько площадка может «съесть» за день. Если ставка ниже конкурентной, показов почти не будет даже при толстом бюджете. Если ставка высокая, а фото, цена и отзывы слабые, клики и показы будут, а заказов нет. Знакомо.

Ответ на миф из зачина: ROMI и цена заказа на маркетплейсе зависят от формата, ставки и качества карточки. Бюджет без этих трёх, только скорость, с которой вы узнаете, что система не сходится.

На рынке e-retail-media (реклама внутри ритейла и маркетплейсов) объёмы уже огромные. По открытым отраслевым оценкам, рекламная выручка трёх крупных маркетплейсов (Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет) за 2025 год исчисляется сотнями миллиардов рублей, а доля маркетплейсов в сегменте e-retail-media — большая часть всего рынка. За 2024 год площадки сами раскрывали свою рекламную выручку — тоже десятки и сотни миллиардов рублей. Конкуренция за место в выдаче растёт, «просто налить» уже не стратегия.

Вывод раздела. На Ozon и Wildberries выигрывает не тот, у кого толще кошелёк, а тот, кто считает ДРР по SKU и не платит за слабую карточку.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

2. Какие форматы рекламы есть на Ozon и на вайлдберриз

Сравним то, что реально включает селлер, когда речь про рекламу карточки товара внутри площадки, без внешних Директа и без органики.

Площадка	Формат / инструмент	Где показывается	Модель оплаты
Ozon	«Оплата за клик»	поиск, рекомендации, полки	за клик по карточке (CPC)
Ozon	«Оплата за заказ»	поиск и промо-позиции	процент от стоимости товара за заказ (часто с условиями выкупа, смотрите кабинет)
Ozon	Медийная реклама	баннеры, видео, охват	показы / клики по условиям кампании; ориентир минимального дневного бюджета, 1 000 ₽/день (по открытым агентским обзорам)
Wildberries	WB Продвижение: авто, поиск, каталог, карточка, рекомендации	выдача и блоки площадки	CPC и CPM, две базовые модели в официальной инструкции WB
Wildberries	WB Медиа	баннеры, бренд-зоны, крупные форматы	отдельно от «карточечного» старта; обычно не первый шаг

По Ozon Performance в открытых разборах рынка «Оплата за клик» и «Оплата за заказ» живут рядом: можно тестировать трафик по клику и более «результативную» модель по заказу. По Wildberries ориентиры бюджета для кампании в WB Продвижение: официальный минимум 1 000 ₽, рекомендация площадки на тест - около 3 000 ₽ (справка WB о бюджете и оплате).

Граница зон. Здесь не сравниваю Avito и Яндекс Маркет и не учу SEO карточки. Обзор всех площадок, в статье про рекламу на маркетплейсах, органика Ozon, в продвижении на Ozon.

Вывод раздела. На Ozon чаще стартуют с «Оплаты за клик» или «Оплаты за заказ»; на вайлдберриз, с WB Продвижение (CPC/CPM). Медийка, когда нужна узнаваемость, а не первые заказы.

3. Как настроить рекламу на Ozon

Порядок ниже, рабочий каркас для кабинета продавца. Точные поля и минимумы плавают по категориям: перед запуском сверяйте экран «Продвижение» в своём аккаунте.

Шаг 1. Проверьте карточку до включения ставки: фото, характеристики, цена, остатки, рейтинг. Реклама усиливает то, что уже есть. Слабая карточка с высокой ставкой, платный показ слабого оффера.

Шаг 2. Выберите модель под задачу. Нужен трафик и обучение на кликах - «Оплата за клик». Хотите платить ближе к факту заказа, «Оплата за заказ». По открытым агентским обзорам ориентиры такие: минимум модели «оплата за клик», от 1 ₽ / клик; стандартная ставка «оплата за заказ», 23% от стоимости товара (минимум 5 ₽), при совмещении с CPC, до 10%, на всю матрицу, до 5%. Это не мой замер и не официальный прайс seller-edu в этом прогоне: первоисточник Ozon с этими цифрами в открытом доступе я не подтверждал, поэтому держите их как рыночный ориентир и перепроверяйте в кабинете.

Шаг 3. Заложите бюджет и ставку осознанно. Не копируйте чужую ставку «на глаз»: у конкурента другая история продаж и другая конверсия карточки.

Шаг 4. Запустите узкий тест: одна-две сильные позиции, а не вся матрица сразу. Общий бюджет на товары с разной маржой обычно съедает низкомаржинальные SKU первыми.

Шаг 5. Через несколько дней смотрите не «красивые показы», а заказы, ДРР и выкупы. Пороги теста я беру 1 000 / 5 000 / 10 000 ₽, это моя рамка из performance-каналов (Директ, ВК, Авито), не замер на маркетплейсах: сумма зависит от цены лида/заказа в нише. Понимание «канал не идёт» в performance обычно приходит за одну-две недели; на Ozon/WB закладывайте ещё цикл выкупа.

Официальные минимумы CPC/CPM Ozon по всем подкатегориям в открытой seller-edu в этом сборе не зафиксированы. Любые «от N ₽» из блогов - перепроверяйте в кабинете в день запуска.

Вывод раздела. Настройка рекламы на Ozon начинается с карточки и выбора модели оплаты, а не с «максимального бюджета на всё».

4. Как настроить рекламу на вайлдберриз

На Wildberries точка входа для большинства селлеров, WB Продвижение. Бюджет и пополнение, по официальной инструкции: минимум кампании 1 000 ₽, для старта теста площадка рекомендует около 3 000 ₽.

Шаг 1. Выберите тип кампании под задачу: автоматическая, поиск, каталог, карточка товара, рекомендации. На первом заходе автоматика часто даёт данные, куда потом сужаться вручную.

Шаг 2. Выберите модель оплаты. В справке WB для продвижения описаны CPC (за клик) и CPM (за тысячу показов). CPM удобен, когда важна видимость; CPC, когда смотрите на переход в карточку и дальше в заказ.

Шаг 3. Ориентиры ставок по агентским таблицам 2026 (не официальный прайс WB PDF): средние CPC, 15-30 ₽ в одежде/обуви и 20-40 ₽ в электронике; средние CPM, 50-100 / 100-300 / 300-700 ₽ при низкой / средней / высокой конкуренции (по открытым агентским обзорам). У вас в кабинете цифры могут отличаться, это рынок, не тариф.

Шаг 4. Не включайте сразу все форматы WB Медиа. Для первого запуска рекламы карточки товара достаточно WB Продвижение; крупные баннеры и бренд-зоны - отдельный бюджет и задача на узнаваемость.

Шаг 5. Разделяйте кампании по маржинальности. По тем же агентским обзорам нормальный ДРР по марже SKU: 10-20% при высокой марже, 5-15% при средней, 3-8% при низкой.

Вывод раздела. Реклама на вайлдберриз стартует с бюджета от 1 000 ₽, выбора CPC/CPM и ставки под категорию, без копирования чужих цифр «из чата селлеров».

5. Сколько стоит реклама на Ozon и Wildberries

Фиксированного «прайса для всех» нет: цена клика, заказа и допустимый ДРР зависят от категории, сезона и маржи. Ниже, рыночные ориентиры с атрибуцией, не «как у меня на Ozon».

Формула ДРР: расходы на рекламу / доход с рекламы × 100%.

Ориентир	Цифра
ДРР по этапам карточки	~20% старт / ~15% рост / 10-12% стабильная фаза
Рабочие пороги ДРР	до 10%, комфортно; 10-15%, проверить; >15%, срочно оптимизировать
Затраты на внутренний маркетинг	10-20% от выручки (эксперт Upmarket в том же материале)
«Норма входа / удержания» 2026	на старте продаж (запуск карточки) доля рекламных расходов от выручки обычно выше, 20-25%: нужно быстро набрать заказы и рейтинг. После выхода на стабильные продажи (этап поддержания позиций) её обычно снижают до 10-15%. Это ориентир по открытым отраслевым обзорам, не официальный норматив площадки
Доля стоимости товара на рекламу	до 20% в среднем закладывают продавцы
Рост цены клика	+20-30% за год (оценка участников рынка)

Единого отраслевого бенчмарка ДРР по категориям (одежда / электроника / FMCG) от Data Insight, АКАР или АРИР в открытом доступе я не нашёл, только агентские ориентиры. Поэтому в таблице нет «официальной нормы для всех».

В деньгах, если фигурирует бюджет с НДС: с 01.01.2026 НДС в РФ 22%, множитель net к сумме с НДС = ×1,22. Пример: ставка медийки 1 000 ₽/день - это 1 220 ₽/день с НДС, если кабинет показывает сумму без него. Сверяйте, в какой сумме кабинет и отчётность показывают расход.

Вывод раздела. Расчёт стоимости на маркетплейсе строится на ДРР, который выдерживает ваша маржа при текущей цене клика/заказа.

6. Сколько стоит реклама на Озон: из чего складывается цена

Вопрос «сколько стоит реклама на Озон» задают почти все новые селлеры, и почти всегда ответ пытаются свести к одному числу. Числа не будет: итоговая цена собирается из нескольких слагаемых, а не из фиксированного тарифа за размещение.

Слагаемое первое, ставка в аукционе. Ozon Performance работает по аукционной модели: вы указываете, сколько готовы платить за клик или за заказ, и конкурируете за позицию с другими карточками в той же категории и по тем же запросам. Чем выше конкуренция в нише, тем выше должна быть ставка, чтобы вообще получить показы. Здесь нет «средней цены по рынку»: у ниши с десятком продавцов ставка одна, у ниши с тысячей, совсем другая.

Слагаемое второе, выбранная модель оплаты. «Оплата за клик» списывает деньги за переход в карточку независимо от того, купили товар или нет. «Оплата за заказ» списывает только при заказе, но берёт процент от стоимости товара, а не фиксированную сумму, поэтому дорогой товар и дешёвый товар дают разную математику даже при одинаковом проценте.

Слагаемое третье, качество и история карточки. Площадка учитывает не только ставку, но и то, насколько карточка отвечает на запрос: рейтинг, отзывы, конверсию в клик и в заказ. Две карточки с одинаковой ставкой получат разный объём показов, если у одной из них история продаж и отзывов сильнее.

Слагаемое четвёртое, сезонность и конкуренция за трафик. В пиковые периоды (распродажи, сезонный спрос) ставки в аукционе растут у всех продавцов одновременно, и цена клика или процент за заказ увеличиваются без каких-либо действий с вашей стороны, просто потому что выросла общая конкуренция за одни и те же позиции в выдаче.

Слагаемое пятое, охват форматов. Если включена не только «карточечная» реклама, но и медийные форматы (баннеры, видео), к расходу добавляется отдельная статья бюджета, которая считается по своим правилам показов и кликов, а не по правилам аукциона в карточке товара.

Точных тарифов по всем категориям Ozon в открытом доступе нет. Площадка не публикует единую сетку цен для всех ниш, потому что цена определяется аукционом в моменте. Любые конкретные цифры «от N рублей», которые встречаются в блогах и агентских разборах, это снимок ситуации на момент публикации в конкретной категории, а не гарантированный тариф для вашего товара.

Вывод раздела. Цена рекламы на Озон складывается из ставки в аукционе, модели оплаты, качества карточки, сезонности и набора включённых форматов. Прежде чем спрашивать «сколько это будет стоить», полезнее спросить «какую ставку и какую модель мы выбираем и что показывает аукцион в моей категории прямо сейчас».

7. Частые ошибки продавцов в рекламе на маркетплейсах

Помимо шести ошибок запуска, разобранных ниже в отдельном разделе, у продавцов на маркетплейсах повторяется несколько системных промахов, которые касаются не конкретной кнопки в кабинете, а самого подхода к рекламе.

Ошибка первая, включать рекламу вместо того, чтобы разобраться с органикой. Реклама и органическая выдача (позиции без оплаты, за которые не платят напрямую) работают в связке: слабая карточка без рекламы не продаётся, а с рекламой продаётся ненамного лучше и дороже. Если карточка не поднимается в органике, разумнее сначала разобраться, почему, а не заливать проблему бюджетом.

Ошибка вторая, не разделять бюджет по стадиям жизни карточки. На старте, когда у карточки ещё нет истории продаж, доля рекламных расходов обычно выше: площадке нужно набрать данные, чтобы понять, кому показывать товар. По мере роста продаж и отзывов ставка может и должна снижаться. Продавцы, которые держат одну и ту же ставку месяцами, переплачивают на зрелой карточке или недополучают показов на новой.

Ошибка третья, реагировать на дневные колебания. Один тихий день, не повод выключать кампанию или резко менять ставку. Аукцион и алгоритм ранжирования площадки работают с задержкой на обучение, и решения по одному дню обычно только добавляют шума в данные, а не чинят проблему.

Ошибка четвёртая, не сверять рекламный расход с реальной прибылью по SKU. Кабинет показывает расход и заказы, но не всегда наглядно показывает маржу конкретного товара после комиссии площадки и логистики. Продавец, который смотрит только на «заказы выросли», может не заметить, что каждый заказ приносит убыток.

Ошибка пятая, копировать чужую стратегию без поправки на нишу. Ставки, форматы и распределение бюджета, которые сработали у знакомого продавца в другой категории, могут быть бесполезны или вредны в вашей: другая конкуренция, другая маржа, другой средний чек.

Вывод раздела. Большинство ошибок в рекламе на маркетплейсах, это не разовый сбой в настройке, а отсутствие системы: связки с органикой, пересмотра ставки по стадиям, терпения к дневным колебаниям и контроля маржи по SKU.

8. Как узнать эффективность рекламной кампании на Ozon и Wildberries

В performance я смотрю не «красивый отчёт кабинета», а цепочку: расход, клики и показы, заказы, выкупы, маржа после комиссии площадки. Оптимизировать удобнее ближе к деньгам, а не к промежуточной метрике: в других каналах я передаю в кабинет оплату, чтобы алгоритм учился на том, что реально окупается, а не только на «заявках».

Минимальный набор метрик:

• расход и остаток бюджета;
• показы, клики, CTR (кликабельность);
• CPC / CPM / стоимость заказа;
• заказы и выкупы;
• ДРР по формуле выше;
• по возможности, вклад по SKU, а не «средняя температура по больнице».

Ежедневная таблица и короткий разбор «что зашло / что не зашло / что меняем» - привычка, которая спасает от эмоциональных решений по первым суткам. Алгоритму площадки нужно время; выключать кампанию «потому что день тихий» почти всегда рано.

Если данных по оплатам нет, честно: устойчивого единого бенчмарка «нормальной» конверсии клик в заказ по всем категориям Ozon/WB я не нашёл. Считайте только по своей аналитике и своей марже.

Вывод раздела. Эффективность, это ДРР и маржа после выкупа, а не количество показов в кабинете.

9. Типовые ошибки при запуске рекламы карточки товара

Ошибка 1. Рекламировать товар без остатков или с провальной карточкой. Деньги списываются, купить нельзя или не хочется.

Ошибка 2. Копировать чужие ставки и чужой ДРР. У конкурента другая история, другой рейтинг, другая цена.

Ошибка 3. Один бюджет на всю матрицу с разной маржой. Низкомаржинальные позиции съедают лимит первыми.

Ошибка 4. Смотреть только показы. Показы, не цель; цель, заказ с допустимым ДРР.

Ошибка 5. Путать платную рекламу с органикой. Платный трафик не заменяет заполненную карточку и отзывы; как собрать органику на Ozon, в отдельной статье.

Ошибка 6. Ждать, что «бюджет сам разберётся». Без ставки, минусов (где они есть), разреза по SKU и стоп-правил большой бюджет только ускоряет убыток, ровно тот миф из зачина.

Вывод раздела. Большинство сливов - не «площадка плохая», а ставка, карточка и отсутствие порога остановки.

10. Частые вопросы про рекламу на Ozon и Wildberries

Сколько стоит реклама на Ozon? +

Фиксированной цены нет. По агентским обзорам (не официальный прайс Ozon) ориентиры: CPC от 1 ₽, «оплата за заказ» около 23% от стоимости товара, медийка от 1 000 ₽ в день. Официальные минимумы Ozon в открытом доступе не публикует, сверяйте в кабинете продавца. ДРР на старте по агентским ориентирам: около 20% на этапе запуска карточки, 20-25% как «норма входа» в оценке рынка. Единого отраслевого бенчмарка нет.

Сколько стоит реклама на вайлдберриз? +

Официальный минимум кампании WB Продвижение, 1 000 ₽, рекомендация на тест, около 3 000 ₽ . Средние CPC/CPM зависят от категории; агентские вилки 2026-15-40 ₽ за клик и 50-700 ₽ CPM по уровню конкуренции.

Чем реклама на Ozon отличается от рекламы на Wildberries? +

На Ozon удобно мыслить «клик / заказ / медийка». На Wildberries в WB Продвижение базово CPC и CPM, плюс типы кампаний (авто, поиск, каталог). Сравнивать «что лучше» без категории и маржи бессмысленно, лучше считать ДРР на своих SKU.

Какие форматы рекламы есть на маркетплейсах Ozon и WB? +

Внутри площадок: продвижение карточки (CPC/CPM/заказ) и медийные форматы. Снаружи (Директ на карточку, блог), другие каналы; здесь их не разбираю.

Нужен ли отдельный специалист для рекламы на маркетплейсах? +

Если матрица большая, маржа тонкая и ставок много, да, нужен человек, который живёт в кабинетах и в таблице ДРР. Если SKU мало и вы готовы разбирать отчёт каждый день сами - можно стартовать самостоятельно на официальных инструкциях. Спрашивать стоит не «агентство или нет», а кто персонально отвечает за цифры и сколько проектов он ведёт параллельно.

Как узнать эффективность рекламной кампании на Ozon? +

Считайте ДРР, заказы и выкупы по SKU, а не средние показы. Сверяйте расход кабинета с выручкой, которую реально принесла реклама. Без этой связки «эффективность» остаётся ощущением.

Можно ли запускать рекламу без доработки карточки? +

Можно технически, но обычно это платная демонстрация слабого оффера. Сначала карточка, потом ставка.

Что важнее: большой бюджет или правильная ставка? +

Правильная ставка, формат и карточка. Бюджет только масштабирует то, что уже сходится, или ускоряет то, что уже в минусе. Если вы владелец бренда, селлер или продюсер направления на маркетплейсах и разбираете, куда девается рекламный бюджет, подписывайтесь на канал: там разбираю performance без воды. Telegram и MAX . Личные сообщения: t.me/evgenyvyaznikov .