Бюджет Директа: сколько стоит реклама и как его не слить

Меня зовут Евгений Вязников — с 2017 года занимаюсь цифровым маркетингом: таргетированная и контекстная реклама, сборка сайтов, установка сквозной аналитики. Считал бюджеты Директа и для проектов с тестовым бюджетом в пару тысяч в месяц, и для кампаний на 4,68 млн ₽/мес. В этой статье — как я сам подхожу к расчёту, без магии.

Коротко: бюджет Директа — это не одна цифра, а три слагаемых: деньги на клики (по прогнозу или факту), НДС 22% сверху и отдельно — оплата работы специалиста, если вы не ведёте кампанию сами. Единого «минимума», ниже которого Директ не работает, Яндекс официально не называет — есть порог эффективности, и он разный для товарки, услуг и B2B. Дальше — как посчитать бюджет через официальный инструмент и на чём чаще всего сливают деньги в первую же неделю.

1. Сколько стоит реклама в Директе на самом деле

Вопрос «сколько стоит реклама в Директе» звучит просто, а ответ на него всегда «зависит». Зависит от ниши, конкуренции по ключевым словам в вашем регионе, качества объявлений и того, что вы вообще считаете «стоимостью» — только клики или ещё и работу того, кто это настраивает.

Я всегда разбиваю ответ на два разных вопроса: сколько стоит сам трафик (клики, показы) и сколько стоит настройка и ведение, если вы делаете это не сами. Это разные статьи расходов, и путать их — первая ошибка, которую я вижу у клиентов на старте.

Дальше разберу оба слагаемых по порядку: сначала из чего складывается сам бюджет на клики, потом — сколько стоит работа, если вы её не берёте на себя.

2. Из чего складывается бюджет Директа

Три слагаемых. Первое — сумма на клики: это то, что вы реально платите за показы и переходы, её можно оценить через официальный инструмент прогноза (об этом дальше) или посчитать по факту, если кампания уже крутится. Второе — НДС 22%, который начисляется сверху на счета Яндекса как на любую услугу в России. Третье — работа специалиста, если вы не настраиваете и не ведёте кампанию сами: это отдельная услуга, а не часть рекламного бюджета.

Смешивать эти три пункта в одну цифру — источник почти всех разочарований на старте. Человек закладывает 30 000 ₽ «на рекламу», а по факту 30 000 ₽ — это сумма без НДС, и после его начисления на клики останется меньше, чем планировалось.

* Моя ставка на настройку и ведение Директа — от 50 000 ₽ за 30 дней, это работа целиком: настройка + ведение вместе.

3. Как посчитать бюджет через Прогноз бюджета

Считать бюджет «на глаз» — вторая частая ошибка. В своей практике вижу, что новички прикидывают сумму интуитивно, а потом удивляются, почему реальные расходы разошлись в разы. У Яндекса для этого есть официальный инструмент — Прогноз бюджета, он встроен в кабинет Директа и доступен без запуска кампании.

Что вводить в форму

Вы указываете регион показа, список ключевых фраз (или отдаёте их на подбор автоматически) и период — обычно неделю или месяц. Инструмент показывает прогнозные цифры по каждой фразе: ожидаемые показы, клики и примерный расход бюджета на выбранных позициях показа.

Как читать результат

Прогноз — это ориентир, не гарантия. Он строится на исторических данных аукциона, а реальная стоимость клика в вашей кампании зависит ещё и от качества объявлений, релевантности посадочной страницы и того, как настроены стратегии показа. Я использую прогноз как отправную точку для разговора с клиентом о вилке бюджета, а не как точную смету.

Про сам инструмент прогноза бюджета — его интерфейс, тонкости работы с сегментами и как получить более точный прогноз — я разбираю отдельно в статье про настройку Директа, здесь важно другое: прогноз — это только первый шаг, а не финальная цифра бюджета.

4. Сколько закладывать по нишам — минимальные пороги

Единой цифры «минимальный бюджет Директа» Яндекс не публикует как жёсткое правило — системного порога в справке я не нашёл. Есть только механизм функции «Минимальный бюджет» внутри автоматических стратегий показа — она про распределение расхода внутри уже запущенной кампании, а не про порог входа в рекламу вообще.

По моим наблюдениям, реальный минимум — это не цифра из справки, а порог, при котором Директ физически успевает набрать статистику для оптимизации. И этот порог зависит от ниши.

Это ориентиры из практики, не официальные цифры Яндекса — в вашей нише они могут отличаться в обе стороны в зависимости от конкуренции и региона.

Если конверсия сайта в заявку — 2%, то для 10 конверсий в неделю нужно около 500 кликов в неделю. При среднем CPC в вашей нише (его как раз даёт Прогноз бюджета) это и есть ваш реальный порог входа — считается индивидуально, а не берётся из общей таблицы.

5. Недельный и дневной бюджет — в чём разница

В кабинете Директа можно задать ограничение бюджета на неделю или на день — новичков это часто путает. Недельный бюджет гибче: система сама решает, в какие дни потратить больше, а в какие меньше, ориентируясь на то, когда выше вероятность конверсии. Дневной бюджет жёстче ограничивает расход, но может тормозить обучение стратегии, если трафика в вашей нише мало и он неравномерный по дням.

В своей практике почти всегда ставлю недельное ограничение, а не дневное — так автостратегии проще перераспределять показы внутри недели и быстрее набрать нужную статистику для обучения.

6. Как не слить бюджет в первую неделю

По моим наблюдениям, чаще всего бюджет сливают не потому, что денег мало, а потому что не выставлены базовые ограничения на старте. Деньги уходят на нецелевые показы буквально в первые дни — и это легко предотвратить.

Минус-слова с первого дня

Список минус-слов нужен ДО запуска, не после первой недели статистики. Без него Директ может показывать объявления по смежным, но нецелевым запросам — «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «курсы» — в зависимости от вашей ниши список свой.

Корректировки на старте

Возрастные, гео- и временные корректировки ставок стоит выставить сразу, а не добавлять по мере накопления данных. Если у вас B2B-услуга и заявки поступают только в рабочее время — нет смысла платить за показы ночью, пока это не проверено осознанно.

Не гнаться за широким охватом сразу

Соблазн включить максимально широкий таргетинг, чтобы «набрать больше данных быстрее», обычно даёт обратный эффект: бюджет расходуется на нерелевантную аудиторию, а стратегия учится на плохих сигналах. Я предпочитаю начинать с узкого, точного семантического ядра и расширять его только после того, как видно, что конверсия стабильна.

Если бюджет уже слился, а объяснить куда именно — сложно, начинать стоит не с новых денег, а с аудита контекстной рекламы: смотрите, на что реально ушли деньги, прежде чем закладывать следующий бюджет.

7. Считать бюджет самому или отдать специалисту

Считать прогноз через официальный инструмент и выставить минус-слова на старте вполне можно самостоятельно — это не требует специальных знаний, только времени. Сложнее становится дальше: интерпретировать отчёты, вовремя перераспределять бюджет между кампаниями, отличать нормальное «время на обучение» стратегии от реального слива.

Здесь работает простое правило: если бюджет небольшой и вы готовы вникать в кабинет каждую неделю — считайте и ведите сами, это нормальный путь на старте. Если бюджет ощутимый, а времени разбираться в отчётах нет — дешевле в итоге отдать директологу под ключ, чем полгода учиться на своих же слитых деньгах.

Если вы дочитали до этого момента — самое время посчитать свой бюджет через прогноз и написать мне, если нужна помощь с настройкой и ведением.