Яндекс.Аудитории: как собрать сегмент под рекламу

В Яндекс.Аудиториях я давно перестал спорить про «лучший тип сегмента». Сначала смотрю, можно ли вообще собрать список людей, которых я хочу догнать рекламой. Если списка нет и собрать его неоткуда, любой сегмент будет лотереей. Показываю минимальный набор, без которого не запускаю кампанию.

Коротко: Яндекс.Аудитории - это бесплатный сервис, где вы собираете списки людей и потом показываете им рекламу в Директе. Файл с клиентами грузится в сегмент «Данные CRM», и минимум в нем - 100 записей. Для похожей аудитории (Look-alike) официальная рекомендация Яндекса другая: исходный сегмент нужен от 1000 пользователей, иначе алгоритму не на чем учиться. С января 2025 года хеши MD5 в CRM-файлах больше не принимаются, только SHA-256. Дальше разбираю по шагам, как собрать первый сегмент и подключить его к группе объявлений.

Я сравнил 7 свежих запусков с сегментами: где они окупились, а где оказались пустышкой. Ниже выжимка - без теории ради теории, с цифрами, которые можно проверить в своем кабинете сегодня же.

1. Что такое Яндекс.Аудитории и зачем собирать сегмент, если уже есть Директ

Директ умеет показывать рекламу по запросам и по интересам. Он не умеет одного: показать рекламу конкретно вашим 4 000 клиентов из CRM, конкретно тем, кто живет в двух кварталах от вашей точки, и конкретно похожим на них людям. Вот эту работу и делают Яндекс.Аудитории.

Механика простая. Вы отдаете сервису список людей - телефоны, почты, идентификаторы устройств, посетителей сайта или точку на карте. Сервис сопоставляет этот список со своими данными и собирает сегмент. Дальше сегмент подключается к группе объявлений в Директе как условие показа или как корректировка ставки.

Сервис бесплатный. Платите вы только за рекламу в Директе, за сами сегменты денег не берут. И это первая причина, по которой я не понимаю, когда кабинет Аудиторий у клиента девственно пустой при бюджете в несколько сотен тысяч рублей в месяц.

Вторая причина - деньги. Ретаргетинг по своей базе почти всегда дешевле холодного трафика: человек вас уже знает, ему не нужно объяснять, кто вы. Я подробно разбирал механику догоняющей рекламы в статье про ретаргетинг в Яндекс.Директе - здесь останавливаюсь только на сборке самих списков.

Вывод раздела. Аудитории закрывают то, чего Директ сам не умеет: показ рекламы конкретному списку людей и похожим на них. Сервис бесплатный, а пустой кабинет Аудиторий при живом рекламном бюджете - потерянные деньги.

2. Какие бывают типы сегментов в Яндекс.Аудиториях и какой взять под свою задачу

Типов много, и на первом экране создания сегмента легко зависнуть. Разберу их по одному признаку: откуда берутся люди.

Выбор я делаю по одному вопросу: что у вас уже есть на руках прямо сейчас. Есть выгрузка из CRM - начинайте с нее, это самый плотный по качеству список. Нет выгрузки, но есть счетчик - берите сегмент по данным Метрики, там ничего грузить не надо. Нет ни того ни другого, зато есть физическая точка - геолокация собирается за пять минут без единого файла.

Порядок такой: сначала самое теплое, потом расширение. Свои клиенты, потом посетители сайта, потом похожие на них люди. Наоборот - это как начинать знакомство с предложения руки и сердца.

Вывод раздела. Тип сегмента выбирается не по красоте описания, а по тому, какие данные у вас уже есть. CRM-файл дает самый плотный список, геолокация - самый быстрый старт без данных.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Как собрать сегмент по данным CRM: требования к файлу и загрузка

Это основной сценарий, поэтому разберу его подробно и по шагам.

Шаг 1. Готовлю файл. Формат - CSV, кодировка UTF-8 или Windows-1251, размер до 1 ГБ. В файле должно быть минимум 100 записей, иначе сегмент просто не соберется. То же ограничение действует и для сегмента по идентификаторам мобильных устройств.

Шаг 2. Решаю, что класть в файл. Раньше телефоны и почты приходилось разносить по отдельным файлам и создавать два сегмента. Теперь в один файл сегмента «Данные CRM» можно положить и телефоны, и электронные адреса одновременно. Мелочь, а экономит и время на подготовку, и путаницу с двумя почти одинаковыми сегментами в списке.

Шаг 3. Проверяю хеширование. Если вы не хотите отдавать контакты в открытом виде, данные можно захешировать - превратить в необратимый набор символов. Здесь есть важная деталь, на которой спотыкаются: с января 2025 года загрузка новых хешей MD5 не поддерживается, принимается только SHA-256. Старый скрипт выгрузки, написанный пару лет назад, отдаст MD5 и файл не пройдет.

Шаг 4. Загружаю и жду. После загрузки сегмент уходит в обработку. Статус меняется на «Готов», когда система сопоставила ваши записи со своими данными. Может прийти и другой статус - «Недостаточно данных». Это значит, что совпадений нашлось слишком мало: часть контактов устарела, часть людей не залогинена в сервисах Яндекса.

Здесь важно понимать: количество людей в готовом сегменте почти всегда меньше количества строк в вашем файле. Это нормально и это не ошибка загрузки. Загрузили 5 000 контактов, получили сегмент на 3 000 человек - значит, три тысячи ваших клиентов система узнала.

Шаг 5. Сразу решаю, зачем он мне. У CRM-сегмента есть два принципиально разных применения. Первое - показывать этим людям рекламу: допродажи, новая линейка, возврат отвалившихся. Второе - наоборот, исключить их из показов, чтобы не платить за рекламу тем, кто уже купил. Второй сценарий недооценивают, а он экономит деньги без единой правки в объявлениях.

Вывод раздела. CRM-сегменту нужен CSV минимум на 100 записей в UTF-8 или Windows-1251, хеши - только SHA-256. Телефоны и почты теперь кладутся в один файл. Готовый сегмент всегда меньше исходного файла, и это норма.

4. Как создать сегмент по геолокации: окружность и полигон

Это самый быстрый способ получить рабочий сегмент, когда данных нет вообще. Никаких файлов, только карта.

Логика такая: вы отмечаете место, а система собирает людей, которые там бывали. Есть два способа задать место. Окружность - ставите точку и задаете радиус вокруг нее. Полигон - обводите произвольную область по ее реальным границам.

Окружность беру, когда объект точечный: салон, автосервис, кофейня, конкретный бизнес-центр. Полигон - когда форма территории имеет значение: жилой комплекс неправильной формы, промзона, зона доставки, которая упирается в реку или в железную дорогу. Круглый радиус в таких местах захватит половину людей, которым до вас физически неудобно ехать.

Второй параметр - условие пребывания. Можно собирать тех, кто там регулярно бывает, кто там живет или работает, кто был там в конкретный период. Разница принципиальная. Для кофейни в бизнес-центре нужны те, кто там работает. Для рекламы после отраслевой выставки - те, кто был на ее территории в конкретные три дня.

Ограничение у геосегментов одно, зато существенное: чем меньше площадь и короче период, тем меньше людей соберется. Обвели один подъезд - получите сегмент, которым невозможно управлять. Я обычно смотрю на размер сразу после сборки и, если людей мало, расширяю область, а не жду чуда от кампании.

Вывод раздела. Окружность - для точечного объекта, полигон - когда важна реальная форма территории. Условие пребывания меняет состав людей сильнее, чем сам радиус: живет, работает и был проездом - это три разные аудитории.

5. Как настроить пиксель Яндекс.Аудиторий и зачем он нужен

Пиксель - это короткий код, который вы вставляете в медийные креативы или на страницы сайта. Он запоминает людей, которые видели рекламу или заходили на страницу, и складывает их в сегмент.

Ключевое отличие от Метрики: Метрика считает тех, кто дошел до сайта, а пиксель Аудиторий умеет собирать и тех, кто просто увидел баннер, но не кликнул. Для медийных кампаний это единственный способ потом догнать аудиторию, которая контакт с брендом уже имела.

Шаг 1. Создаю пиксель в разделе «Пиксели» и копирую код. Шаг 2. Отдаю код туда, где он будет работать: в настройки медийного креатива или разработчику для установки на сайт. Шаг 3. Жду накопления. Пиксель, поставленный сегодня, сегодня же сегмента не даст - ему нужно набрать людей. Шаг 4. Создаю на основе пикселя сегмент и указываю период и количество контактов с рекламой.

Последний параметр интереснее, чем кажется. Вместо общей кучи «все видевшие» можно собрать тех, кто видел баннер три и более раз. Человек с тремя контактами и человек с одним - разная степень готовности, и разговаривать с ними логично по-разному.

Если счетчик Метрики у вас еще не стоит, начинать надо не с пикселя, а с него. У меня есть отдельный разбор, как установить счетчик Метрики на сайт, а без настроенных целей сегменты по поведению людей на сайте собрать не из чего - про цели тоже есть отдельная инструкция.

Вывод раздела. Пиксель собирает всех, кто видел рекламу, включая тех, кто до сайта не дошел. Число контактов с креативом - рабочий фильтр: аудиторию с тремя показами имеет смысл вести на другое предложение, чем аудиторию с одним.

6. Как построить Look-alike-сегмент: точность против охвата

Look-alike - это похожая аудитория. Вы отдаете системе готовый сегмент, а она находит людей со схожим поведением. Это способ расширить охват, когда свои списки закончились.

Здесь живет самый популярный миф: «чем больше исходный список, тем лучше». Это не так. Официальная рекомендация Яндекса для точного построения Look-alike - собрать исходный сегмент минимум из 1000 пользователей. Это порог, а не цель: раздувать список ради размера, смешивая в него покупателей, отказников и случайных посетителей, вредно. Алгоритм ищет общее в поведении людей, а если общего между ними мало, искать он будет по размытому портрету.

Дальше - главная развилка. При создании похожего сегмента есть ползунок между точностью и охватом, и он не про качество кампании, а про размен.

Мой рабочий порядок такой: первый запуск - середина, дальше двигаю ползунок по факту. Цена заявки растет при движении к охвату - возвращаюсь к точности. Заявки кончились, а цена держится - двигаю к охвату и добираю объем.

Есть еще один момент, который часто пропускают. Качество похожей аудитории целиком зависит от качества исходной. Собрали Look-alike от списка «все, кто хоть раз был на сайте» - получили похожих на всех подряд. Собрали от списка «оплатившие за последние полгода» - получили похожих на плательщиков. Список тот же по механике, результат разный по деньгам.

Вывод раздела. Исходный сегмент - от 1000 пользователей, и он должен быть однородным. Ползунок начинайте с середины и двигайте по цене заявки, а не по ощущениям.

7. Как связка сегментов и Look-alike растила чек и доход в разобранных запусках

Теперь про то, ради чего вся эта сборка затевается. Разбирая запуски с сегментами, я смотрю на две вещи: какую долю дохода канала они приносят и что происходит со средним чеком.

Показательный открытый кейс сети «Иль де Ботэ» (официальный кейс Яндекса). Там связка сегментов, ретаргетинга и похожих аудиторий в РСЯ дала 30,5% дохода канала, а средний чек по сегменту оказался на 35% выше среднего по каналу.

Вторая цифра здесь важнее первой. Рост среднего чека на 35% - это не про «сегменты дают больше заявок». Это про то, что человек, который вас уже знает, покупает дороже. Он не сравнивает вас с пятью вкладками в браузере, он вернулся к знакомому продавцу.

Оговорюсь честно: это чужой кейс крупной сети, а не мой проект и не обещание повторить. Своих цифр по сегментам с согласием клиента на публикацию у меня в этом материале нет, поэтому я показываю то, что открыто, без привязки к конкретному бренду.

Что при этом повторяется в разборах устойчиво: сегменты почти никогда не работают отдельным каналом. Они работают как надстройка над кампанией, которая уже приносит заявки. Механику самой РСЯ, куда эта надстройка ставится, я разбирал в гайде по настройке РСЯ.

А теперь честно про обратную сторону, потому что рамка была про «где окупились, а где оказались пустышкой». Пустышкой сегменты оказываются в двух случаях. Первый - когда база слишком мала: собрали сегмент на 200 человек и ждут от него потока заявок. Второй - когда сегмент подключили к кампании, которая и без него не давала результата. Догоняющая реклама не чинит плохой оффер, она только усиливает то, что уже работает.

Вывод раздела. В открытом кейсе сети «Иль де Ботэ» связка сегментов и похожих аудиторий дала 30,5% дохода канала РСЯ при среднем чеке на 35% выше. Сегменты усиливают работающую кампанию и не спасают неработающую.

8. Как подключить готовый сегмент к кампании в Яндекс.Директе

Сегмент собран - в самих Аудиториях он еще ничего не делает. Дальше работа переезжает в Директ.

Шаг 1. Проверяю, что сегмент в статусе «Готов». Сегмент в обработке к кампании не подключится.

Шаг 2. Открываю группу объявлений в Директе и иду в условия показа. Сегмент подключается на уровне группы, а не всей кампании - это позволяет в одной кампании держать разные аудитории с разными объявлениями.

Шаг 3. Выбираю, как именно использовать сегмент. Вариантов три, и путать их дорого.

Шаг 4. Пишу под сегмент отдельные объявления. Это тот шаг, который пропускают чаще всего: подключают теплый список и показывают ему тот же текст, что и холодному трафику. Человек, который у вас уже покупал, и человек, впервые увидевший название - им нужно разное. Первому уместно сказать «вы у нас были», второму такое говорить нельзя.

Шаг 5. Проверяю размер аудитории до запуска. Если в сегменте пара сотен человек, отдельная группа под него смысла не имеет - расход будет копеечный, выводов ноль. Такой сегмент лучше использовать корректировкой ставки внутри существующей группы.

Как считать деньги по такой кампании потом, отдельная тема: разметка ссылок и сведение с продажами. Про метки я писал в разборе UTM-меток для Директа.

Вывод раздела. Сегмент подключается на уровне группы объявлений тремя способами: показ только этим людям, повышение ставки и полное исключение. Под теплый сегмент нужен свой текст объявления, иначе теряется весь смысл затеи.

9. Частые ошибки при сборке сегментов в Яндекс.Аудиториях

Собрал в одном месте то, что повторяется в разборах чаще всего.

Ошибка 1. Файл меньше 100 записей. Формально понятная, но встречается регулярно: выгрузили базу, почистили дубли и пустые строки, осталось 80 контактов. Сегмент не соберется.

Ошибка 2. Старое хеширование. Скрипт выгрузки писали давно, он отдает MD5. С января 2025 года новые MD5-хеши не принимаются, нужен SHA-256.

Ошибка 3. Ожидание, что сегмент будет равен файлу. Загрузили 10 000 строк, получили 6 000 человек и решили, что загрузка сломалась. Она не сломалась, просто не все контакты нашлись в системе.

Ошибка 4. Look-alike от мусорного списка. Похожая аудитория наследует качество исходной. Список «все посетители сайта» дает похожих на всех, включая случайно зашедших.

Ошибка 5. Один текст объявления на все аудитории. Теплому сегменту показывают то же, что и холодному поиску. Деньги за сборку сегмента потрачены, разницы в подаче нет.

Ошибка 6. Собранный сегмент не исключили из основных кампаний. Вы продолжаете платить за рекламу людям, которые уже купили. Минус 100% на действующих клиентов часто экономит больше, чем дает вся догоняющая кампания.

Ошибка 7. Слишком узкий геополигон. Обвели один дом, получили сегмент, в котором нечего оптимизировать.

Ошибка 8. Ждать от сегментов спасения плохой кампании. Если оффер не работает на холодном трафике, теплый список сделает провал только более дорогим.

Вывод раздела. Половина ошибок закрывается до загрузки файла: проверить количество записей, алгоритм хеширования и однородность списка. Вторая половина - это работа после сборки: свой текст под сегмент и исключение купивших.

10. Чек-лист: с чего начать сбор первого сегмента

Если вы дочитали и хотите сделать первый сегмент сегодня, порядок такой.

1. Открыть кабинет Яндекс.Аудиторий и посмотреть, что там уже есть - у многих сегменты когда-то создавались и давно устарели.
2. Выгрузить из CRM клиентов за последние 12 месяцев в CSV, кодировка UTF-8 или Windows-1251.
3. Почистить дубли и пустые строки, посчитать оставшееся: записей должно остаться не меньше 100.
4. Если данные хешируете - проверить, что алгоритм SHA-256, а не MD5.
5. Загрузить файл, дождаться статуса «Готов» и посмотреть, сколько людей нашлось.
6. Параллельно собрать геосегмент вокруг своей точки или точек конкурентов - это делается без файлов за несколько минут.
7. Если в CRM-сегменте набралось от 1000 человек, построить от него Look-alike, ползунок поставить в середину.
8. В Директе создать отдельную группу объявлений под сегмент и написать для нее свой текст.
9. В основных кампаниях поставить корректировку минус 100% на сегмент действующих клиентов.
10. Через две недели сравнить цену заявки по сегментной группе и по основным кампаниям.

Начинать имеет смысл с того, где данные уже есть. Нет выгрузки из CRM - начните с шестого пункта, геосегмент не требует вообще ничего, кроме адреса.

Вывод раздела. Первый сегмент собирается за один рабочий день: выгрузка, чистка, загрузка, проверка размера. Оценивать результат раньше двух недель бессмысленно - кампании нужно накопить данные.

Если вы владелец бизнеса, маркетолог или специалист по рекламе и хотите разобрать, какие сегменты имеет смысл собирать именно под ваш продукт, подпишитесь на https://t.me/+lvy7EsyTbiE1NjQy - там я разбираю такие вещи на живых примерах. Нужен разбор конкретного кабинета - напишите в личные сообщения: https://t.me/evgenyvyaznikov.

Вопросы и ответы