Прогноз бюджета Директа: как планировать расходы

Сел свести отчёт за месяц — и две системы аналитики показали разные цифры по одному и тому же дню. Полез разбираться и нашёл проблему, из-за которой это происходит регулярно: прогноз бюджета и фактический расход считают разное, плюс сверху НДС, а в голове клиента «одна цифра на рекламу».

Коротко: прогноз бюджета в Директе — это оценка порядка трат на клики по выбранным условиям, а не обещание заявок и не финальная сумма «сколько мне нужно на стол». Я считаю бюджет в три слоя: клики (прогноз или факт), НДС 22% сверху и отдельно — работа, если настройкой занимается не владелец. Ниже — как посчитать, на что смотреть в прогнозе и почему «в прогнозе 30 тысяч, а списалось иначе» — нормальная, а не мистическая история.

Смежная тема «сколько вообще стоит Директ и из чего складывается бюджет» — в статье «Бюджет Директа». Здесь — именно прогноз и планирование: как прикинуть до запуска и не обмануться красивой таблицей.

Обновлено: август 2026.

1. Что такое прогноз бюджета и чем он не является

Прогноз бюджета — инструмент и логика, которые помогают заранее понять: при таких запросах, регионе и ставках сколько примерно уйдёт денег и какой объём трафика можно ждать. Это модель, а не договор с Яндексом на фиксированный результат.

Прогноз не говорит:

• сколько заявок вы получите;
• какой будет ROMI;
• что «при 50 000 ₽ точно хватит на месяц».

Он говорит: «при текущей конкуренции и ваших вводных расход и клики могут быть примерно такими». Конкуренты меняют ставки, сезонность прыгает, объявления и минус-слова правятся — факт уезжает от модели.

Прогноз — это карта местности, а не GPS с гарантией приезда.

Вывод: используйте прогноз, чтобы не стартовать вслепую. Не используйте его как KPI для подрядчика «должен совпасть копейка в копейку».

2. Из чего складывается план бюджета до запуска

Я всегда раскладываю «сколько нужно денег» на три строки. Иначе в конце месяца начинается спор «мы же закладывали 100 тысяч».

Слой	Что входит	Комментарий
1. Медиабюджет	Клики / показы по факту или прогнозу	То, что крутится в кабинете
2. НДС	22% с 01.01.2026	Сверху к услугам; цифры клиенту я сразу считаю «с налогом»
3. Работа	Настройка и ведение	Не часть медиабюджета, отдельная строка

Порог, с которого мне осмысленно тестировать связки: от 50 000 ₽ в месяц, комфортнее от 100 000 ₽ — за месяц набирается не «десять кликов и гадание», а материал для решения. Это методика из практики, не официальный минимум пополнения кабинета.

На микро-бюджете кейс архитектурного проектирования: 5 000 ₽ дали 11 заявок и 1 заказ, клиент окупился — но это единичный сценарий с сильным оффером, не норма «всем хватит пяти тысяч на Директ».

Вывод: план бюджета = медиа + налог + (если нужно) работа. Прогноз кабинета закрывает только первый слой.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Как посчитать прогноз бюджета: рабочая схема

Официальный путь — через инструменты Директа (прогноз / планирование по фразам и условиям; набор экранов в кабинете со временем меняется, логика та же: вводите спрос — получаете оценку). Я не копирую скриншоты интерфейса «как вчера», а даю схему расчёта, которую можно повторить руками.

Шаг 1. Зафиксируйте цель и экономику. Сколько максимум можете платить за заявку или оплату? Без этого прогноз кликов — просто красивая таблица.

Шаг 2. Соберите ядро запросов (или сценарий продукта), регион, период. Чем чище список, тем честнее оценка. Каша «все слова ниши» раздувает прогноз нецелевым спросом.

Шаг 3. Снимите оценку: клики, средняя цена клика, расход. Запишите как ориентир, с датой.

Шаг 4. Переведите в «сколько заявок выдержит экономика»:

• Ожидаемые клики × конверсия сайта ≈ ожидаемые заявки
• Расход ÷ заявки ≈ цена заявки
• Сравните с допустимой ценой из шага 1

Шаг 5. Добавьте НДС 22% к сумме, которую реально пополняете.

Шаг 6. Заложите запас 20–30% на то, что факт уедет: конкуренция, правки, сезон. Не «потому что так принято», а потому что модель всегда грубее жизни.

Вопрос	Формула / действие
Сколько кликов нужно	Цель по заявкам ÷ конверсия сайта
Какой расход на клики	Клики × средняя цена клика из прогноза/факта
Цена заявки	Расход ÷ заявки
К пополнению	Расход на клики × 1,22 (НДС)

Единой таблицы «конверсия по всем нишам 2026» с проверяемым источником не нашёл — для расчёта беру конверсию с вашего сайта.

Вывод: хороший прогноз — это связка «спрос × цена клика × ваша конверсия × налог», а не одна цифра из кабинета.

4. Почему прогноз и факт расходятся (и почему две аналитики «врут»)

История из зачина — не мистика. Разные системы считают разное:

• Директ списывает за клики по своим правилам атрибуции внутри кабинета.
• Метрика видит визиты, отказы, цели — с задержками, фильтрами ботов, разными моделями атрибуции.
• CRM видит только то, что дошло до менеджера (и не видит, если форма сломалась).

Плюс типичные дыры:

1. В прогнозе был один список фраз — в работе добавили автотаргетинг или широкие формулировки.
2. Прогноз «без НДС в голове», пополнение «с НДС».
3. Регион в прогнозе уже, в кампании — шире (или наоборот).
4. Сайт режет метки, цели не бьются — как на проекте по кибербезопасности, где длинные ссылки обрезались и отчёты «расходились» при живом расходе.

Вывод: сведите определения. «Расход» = кабинет. «Заявка» = цель + CRM. «Прогноз» = модель до запуска. Не смешивайте в одной ячейке таблицы.

5. Планирование бюджета на месяц: как я раскладываю

Для планирования я делю месяц не на «равномерно по 1/30», а на фазы.

Фаза	Доля медиабюджета (ориентир)	Зачем
Запуск и обучение	30–40%	Собрать первые данные, не сжечь всё в день 1
Основной тест	40–50%	Сравнить связки, отключить мусор
Дожим работающего	10–30%	Усилить то, что дало заявки

Доли — мой рабочий каркас, не исследование рынка. На проекте с бюджетом Директа до 4,68 млн ₽ в месяц (крупный IT-обучение, NDA по названию) раскладка другая: там уже не «тест с нуля», а управление потоком. На старте малого бизнеса важнее не скопировать миллионные пропорции, а не поставить весь лимит в первые 48 часов.

Связка с экономикой ниши (ориентиры из практики, не прайс):

• Недвижимость: заявка порядка 1 500–3 000 ₽ (у меня на Сочи выходило около 1 500 ₽).
• Авто: 500–1 000 ₽.
• Локальные услуги: около 1 000 ₽ за клиента на холодном трафике (это уже клиент, не «сырая заявка»).

Если прогноз говорит «клик 80 ₽», а конверсия сайта 1%, цена заявки ≈ 8 000 ₽ — при допустимых 1 500 ₽ план «не сходится» ещё до запуска. Тогда режут не «стратегию вслепую», а спрос, оффер или ждут правки сайта.

Вывод: план бюджета — это проверка экономики, а не поиск минимальной цифры «чтобы запуститься».

FAQ: прогноз и планирование бюджета Директа

Как посчитать бюджет Директа до запуска

Соберите запросы и регион, снимите прогноз кликов и расхода, умножьте расход на 1,22 (НДС), прикиньте заявки через конверсию сайта и сравните цену заявки с допустимой. Если не сходится — меняйте спрос, оффер или горизонт теста, а не «верьте в удачу».

Чем прогноз бюджета отличается от факта

Прогноз — модель до и во время планирования. Факт — списания и статистика после показов.

Нужен ли официальный инструмент Яндекса или хватит Excel

Для старта удобен кабинетный прогноз: он ближе к реальной аукционной картине. Excel нужен, чтобы связать клики с вашей конверсией, НДС и экономикой — кабинет этого за вас не сделает.

С какого бюджета начинать планирование

Мой ориентир: от 50 000 ₽ в месяц на осмысленный тест, комфортнее от 100 000 ₽. Официальный технический минимум пополнения в справках Яндекса ниже — но он не равен бюджету, на котором можно принять решение.

Почему в Директе одна сумма, в Метрике другая

Разные сущности: клики и расход в кабинете ≠ визиты и цели в Метрике. Плюс фильтры, боты, атрибуция, задержки.

Дорого ли ошибиться в прогнозе

Дорого, если весь месячный лимит слили за два дня без целей. Дёшево, если лимит дневной/недельный, цель есть, а расхождение разбирают по слоям (спрос, ставка, конверсия).

Сам не разберусь в цифрах — что сделать

Выпишите: максимальная цена заявки, регион, 20–50 реальных запросов клиентов, текущую конверсию сайта из Метрики. С этим уже можно строить прогноз; без этого любой подрядчик будет гадать.

Куда смотреть, если прогноз «красивый», а заявок нет

В конверсию сайта, релевантность объявления запросу, минус-слова и квалификацию лидов. Прогноз кликов мог сбыться — а оффер не продаёт.

Есть ли связь с статьёй про бюджет Директа

Да. Бюджет Директа — про состав затрат и «сколько стоит». Эта статья — про то, как прикинуть и спланировать до и во время запуска.

---

Если цифры «не бьются» — два скрина (кабинет и Метрика) без паролей. Телеграм.

Вопросы и ответы

Как посчитать бюджет Директа до запуска? +

Соберите запросы и регион, снимите прогноз кликов и расхода, умножьте расход на 1,22 (НДС), прикиньте заявки через конверсию сайта и сравните цену заявки с допустимой. Если не сходится — меняйте спрос, оффер или горизонт теста, а не «верьте в удачу».

Чем прогноз бюджета отличается от факта? +

Прогноз — модель до и во время планирования. Факт — списания и статистика после показов.

Нужен ли официальный инструмент Яндекса или хватит Excel? +

Для старта удобен кабинетный прогноз: он ближе к реальной аукционной картине. Excel нужен, чтобы связать клики с вашей конверсией, НДС и экономикой — кабинет этого за вас не сделает.

С какого бюджета начинать планирование? +

Мой ориентир: от 50 000 ₽ в месяц на осмысленный тест, комфортнее от 100 000 ₽. Официальный технический минимум пополнения в справках Яндекса ниже — но он не равен бюджету, на котором можно принять решение.

Почему в Директе одна сумма, в Метрике другая? +

Разные сущности: клики и расход в кабинете ≠ визиты и цели в Метрике. Плюс фильтры, боты, атрибуция, задержки.

Дорого ли ошибиться в прогнозе? +

Дорого, если весь месячный лимит слили за два дня без целей. Дёшево, если лимит дневной/недельный, цель есть, а расхождение разбирают по слоям (спрос, ставка, конверсия).

Сам не разберусь в цифрах — что сделать? +

Выпишите: максимальная цена заявки, регион, 20–50 реальных запросов клиентов, текущую конверсию сайта из Метрики. С этим уже можно строить прогноз; без этого любой подрядчик будет гадать.

Куда смотреть, если прогноз «красивый», а заявок нет? +

В конверсию сайта, релевантность объявления запросу, минус-слова и квалификацию лидов. Прогноз кликов мог сбыться — а оффер не продаёт.

Есть ли связь с статьёй про бюджет Директа? +

Да. [Бюджет Директа](/byudzhet-direkta/) — про состав затрат и «сколько стоит». Эта статья — про то, как прикинуть и спланировать до и во время запуска.