Рекламные кампании в Директе: какие типы бывают

Каждый раз, когда берусь за новый запуск в Директе, первым делом смотрю не на список типов кампаний в интерфейсе, а вот на что. 15,49% — такая конверсия в регистрации получилась у меня в годовом кейсе GeekBrains через Яндекс.Директ, и вышла она не из «правильной кнопки», а из решения, кого и к какому действию мы ведём. Тот же бюджет можно отправить в кампанию, которая приводит не тех людей или не даёт данных для решения.

Коротко: для услуг и лидогенерации я начинаю с Единой перфоманс-кампании, когда нужен контроль Поиска, РСЯ и аналитики. Для быстрого первого запуска подойдёт Мастер кампаний. Интернет-магазину нужна товарная кампания, бренду — охватный формат, приложению — отдельное продвижение приложений. Не выбирайте тип по названию: сначала решите, кого и к какому действию ведёте.

Что будет в статье

1. Какие типы кампаний есть в Яндекс.Директе
2. Когда выбирать Единую перфоманс-кампанию
3. Кому подходит Мастер кампаний
4. Когда запускать товарную и охватную рекламу
5. Что включать новичку первым
6. Какие ошибки при выборе кампании сливают бюджет

1. Какие типы кампаний есть в Яндекс.Директе

В Директе легко запутаться, потому что рядом живут и типы кампаний, и форматы объявлений, и режимы создания. По факту выбирать нужно не «самую новую кнопку», а способ получить нужное действие: заявку, заказ из каталога, установку приложения, охват или переход из канала.

Задача бизнеса	Что выбирать	Когда это уместно
Заявки или продажи с сайта	Единая перфоманс-кампания	Нужны гибкие настройки Поиска, РСЯ, Карт или мессенджеров и понятная структура групп.
Первый быстрый запуск сайта или услуги	Мастер кампаний	Нужна упрощённая точка входа с подсказками, а не ручная сборка каждой настройки.
Продажа ассортимента	Товарная кампания	Есть интернет-магазин, товары на сайте или фид с данными о них.
Узнаваемость и охват	Охватная реклама	Нужно показать бренд или предложение широкой аудитории, а не ждать готовый спрос.
Установки и возврат пользователей	Продвижение приложений	Продукт живёт в мобильном приложении, а не только на сайте.
Переходы и действия из каналов	Реклама в мессенджерах	Аудиторию ищете в каналах Telegram и МАКС партнёров РСЯ.

Отдельно в кабинете встречаются специальные сценарии: например, баннер на поиске — медийный формат, который показывается справа от результатов поиска и подбирается под запрос. Я не ставлю его первым в очереди для обычного бизнеса. Это узкий формат со своими стратегиями показов, а не базовая замена поисковой кампании.

Вывод: тип кампании выбирают по задаче и месту, где находится человек. Для большинства услуг развилка начинается с ЕПК или Мастера кампаний, а не с экзотического формата.

Дальше — в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

2. Когда выбирать Единую перфоманс-кампанию в Яндекс.Директе

Единая перфоманс-кампания, или ЕПК, нужна, когда вы не хотите отдать управление полностью алгоритму. В ней можно выбрать места показа, собрать отдельные группы под разные аудитории и объявления, а затем видеть статистику не одной общей кучей.

Я всегда начинаю с самых горячих каналов: там, где человек уже ищет то, что вы продаёте. Для этой логики ЕПК удобна тем, что можно оставить только Поиск или вынести РСЯ в отдельную кампанию. Поиск и сети работают по разной мотивации пользователя, поэтому смешивать их без понимания отчёта — плохая привычка.

ЕПК беру для услуг, B2B, сложного продукта, нескольких посадочных и ситуаций, где важно отдельно управлять спросом, ретаргетингом и креативами. Здесь больше настроек, зато больше причинно-следственных связей в отчётах. Неплохо, согласитесь?

Вывод: ЕПК — мой базовый выбор, когда важны контроль и обучение на данных. Она не обещает заявку сама по себе, но даёт нормальную основу, чтобы увидеть, что именно работает.

3. Кому подходит Мастер кампаний в Яндекс.Директе

Мастер кампаний — это упрощённый путь запуска. Вы даёте ссылку на сайт или описываете бизнес, а Директ подсказывает настройки, тексты, картинки и аудиторию. Он подходит, если реклама нужна впервые, а разбираться в структуре ЕПК прямо сейчас некому.

Но удобство не отменяет проверку. Перед запуском я всё равно смотрю посадочную страницу, цель в Метрике и то, какое действие считаю качественным. Иначе получится аккуратная кампания с красивыми кликами, а бизнес так и не поймёт, были ли деньги потрачены не зря.

На что оптимизировать кампанию?

Кампании я оптимизирую не на заявку, а на оплату: передаю в рекламный кабинет сумму сделки, чтобы Яндекс понимал, какие заявки реально окупаются, а какие только красиво выглядят в отчёте.

Мастер кампаний хорош для старта, локальной услуги, простого сайта и проверки гипотезы. Когда появляются разные сегменты, отдельные предложения или необходимость понимать Поиск и РСЯ по отдельности, я бы переходил к ЕПК. Не из любви к сложному интерфейсу, а ради управляемости.

Вывод: Мастер кампаний выбирайте, когда главная проблема — быстро и аккуратно начать. Если главная проблема уже в контроле трафика, берите ЕПК.

4. Когда запускать товарную, охватную рекламу и продвижение приложений

Товарная кампания нужна не каждому сайту с кнопкой «Купить». Её смысл появляется, когда Директ может взять данные о товарах с сайта или из фида, а вы заранее настроили счётчик Метрики и цели. Тогда объявления собираются вокруг конкретного товара или раздела каталога, а не вокруг общего текста о магазине.

Охватная реклама решает другую задачу: познакомить аудиторию с брендом, продуктом или акцией. Здесь баннер, видео и заметное размещение работают на внимание. Не стоит требовать от такого запуска тех же выводов, что от поисковой кампании с горячим спросом: мотив человека другой.

Продвижение приложений выбирают, когда конверсия происходит внутри приложения: установка, повторный вход, действие в интерфейсе. Вести такую рекламу на обычную страницу сайта и потом пытаться склеить данные вручную — лишняя петля.

Если у вас…	Стартовое решение	Что проверить до запуска
Каталог товаров	Товарная кампания	Товары корректно отдаются с сайта или из фида, а цель заказа настроена.
Новый бренд или акция	Охватный формат	Есть понятный креатив и посадочная страница, на которую ведёт реклама.
Мобильный продукт	Продвижение приложений	События внутри приложения передаются в аналитику.
Нужна аудитория каналов	Реклама в мессенджерах	Переход ведёт на понятную страницу или пригласительную ссылку канала.

Рекламу в мессенджерах я бы не называл заменой Поиску. Это отдельное место контакта с аудиторией: Директ позволяет размещаться в каналах Telegram и МАКС партнёров РСЯ. Берите этот формат, когда предложение можно нормально объяснить в посте и вы понимаете, куда ведёте человека после клика.

Вывод: товарная кампания решает задачу ассортимента, охватная — внимания, приложения — действий внутри продукта, мессенджеры — контакта с аудиторией каналов. Подменять одну задачу другой не нужно.

5. Что новичку включать первым в Яндекс.Директе

Если у вас сайт услуг и первая задача — заявки, я бы начал так: ставлю Метрику, проверяю цель, выбираю одну понятную услугу и запускаю Мастер кампаний или ЕПК только на Поиске. РСЯ, охват и дополнительные форматы подключаю не потому, что «так больше охват», а после того, как горячий спрос дал материал для решения.

• Шаг первый. Проверить посадочную страницу: человеку ясно, что вы предлагаете и как оставить заявку.
• Шаг второй. Настроить измеримую цель в Метрике и проверить тестовой заявкой, что данные дошли.
• Шаг третий. Выбрать один тип кампании под одну задачу, а не собирать весь кабинет в первый день.
• Шаг четвёртый. Смотреть не только клики и заявки, но и качество обращения в CRM.

Вывод: новичку важнее не максимальное число включённых форматов, а первая связка «объявление — сайт — цель — CRM». Пока она не проверена, расширять кампании рано.

6. Какие ошибки при выборе кампании в Директе сливают бюджет

Ошибка первая: выбирать тип по обещанию «автоматически приведём заявки». Автоматизация помогает с запуском и оптимизацией, но она не исправит слабый оффер, непонятную посадочную страницу или цель, которая считает любой клик успехом.

Ошибка вторая: смешать Поиск, РСЯ и охват, а потом смотреть общий результат. В отчёте не остаётся ответа, где спрос был горячим, где объявление только познакомило с брендом, а где человек вернулся позже. Это не аналитика, а туман.

Ошибка третья: остановиться на цене клика. Я сам однажды разогнал её с 6,5 до 47 рублей, а цену заявки — с 500 до 1000 рублей. Исправился, вернул законные 500. Поэтому смотрю не на один красивый показатель, а на всю цепочку до оплаты.

Ошибка четвёртая: запускать товарную кампанию без нормальных данных о товарах или рекламу приложений без событий в аналитике. Кабинет что-то покажет, но решение будет опираться на случайный сигнал. Короче, сначала измерение, потом масштаб.

Вывод: правильный тип кампании не заменяет маркетинг и аналитику. Он лишь даёт подходящий инструмент, чтобы проверить спрос и принять решение на данных.

Как выбрать кампанию в Директе без лишних экспериментов

Начните с вопроса не «какой тип кампании сейчас модный», а «какое действие должен совершить человек и где он находится до рекламы». Ищет услугу — ЕПК или Мастер кампаний. Выбирает товар — товарная кампания. Знакомится с брендом — охватный формат. Пользуется приложением — продвижение приложений.

Если вы владелец бизнеса, продюсер или маркетолог и не понимаете, что именно запускать в вашем случае, подпишитесь на мой Telegram-канал (он же в MAX). Там я разбираю, как смотреть на кампании не по обещаниям интерфейса, а по заявкам, оплатам и реальным решениям. Нужен разбор конкретного кабинета — напишите в личку: @evgenyvyaznikov.

Вопросы и ответы

Какая кампания в Яндекс.Директе лучше для новичка?

Для первого понятного запуска услуги подойдёт Мастер кампаний, а для более гибкого управления поиском и РСЯ — ЕПК. Сначала проверьте цель в Метрике и путь заявки до CRM. Возможности Мастера кампаний описаны в официальной справке Яндекса.

Чем ЕПК отличается от Мастера кампаний?

ЕПК даёт гибкую структуру кампании, групп и мест показа. Мастер кампаний упрощает запуск и предлагает подсказки по настройкам. Сравнение возможностей есть в справке по ЕПК.

Нужно ли разделять Поиск и РСЯ?

Если вам важно видеть вклад горячего спроса и сетевого трафика отдельно, разделяйте их. Это упрощает выводы по отчётам и дальнейшую оптимизацию.

Когда нужна товарная кампания?

Когда вы продвигаете ассортимент интернет-магазина и можете передать Директу данные о товарах с сайта или из фида. До запуска нужны счётчик Метрики и цели, как указано в официальной инструкции.

Подойдёт ли охватная реклама для получения заявок?

Она может участвовать в воронке, но её основная задача — знакомить аудиторию с брендом и предложением. Не оценивайте её только по тем же признакам, что и поисковую кампанию. Форматы описаны в справке Яндекса.

Что выбрать для мобильного приложения?

Продвижение приложений: этот инструмент Директа рассчитан на привлечение и возврат пользователей iOS и Android-приложений. Подробнее — в справке Яндекса.

Можно ли рекламироваться через Директ в Telegram и МАКС?

Да, для этого есть реклама в мессенджерах: объявления показываются в каналах Telegram и МАКС партнёров РСЯ. Условия размещения описаны в официальной справке.