Реклама на маркетплейсах: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет

Карточка товара сама себя не продаёт. Даже если фото хорошее, цена конкурентная, а отзывы честные - на маркетплейсе рядом стоят ещё двадцать таких же карточек, и алгоритм показывает не самую лучшую, а ту, у которой выше ставка или больше кликов. Реклама на маркетплейсах - это способ вообще попасть в поле зрения покупателя, пока органика не набрала вес.

Я больше семи лет настраиваю рекламу - Яндекс.Директ, ВКонтакте, аналитику. С внутренними рекламными кабинетами маркетплейсов работаю по тому же принципу: сначала разобраться, как площадка считает деньги, потом уже включать бюджет. В этой статье - обзор рекламных инструментов Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета: что там есть, с чего начать и на чём чаще всего теряют бюджет.

Кейса именно по маркетплейсам у меня пока нет - не буду его придумывать. Дальше - механика площадок по официальным справкам и практические ориентиры по опыту работы с рекламными кабинетами вообще.

Продвижению именно на Ozon - со ставками и внутренними форматами - посвящён отдельный разбор.

1. Что общего у рекламы на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете

На всех трёх площадках логика одна: вы не льёте трафик снаружи (это отдельная история - трафик с Директа или ВК на карточку маркетплейса тоже можно настроить, но это другой канал). Вы платите самому маркетплейсу за то, чтобы карточка чаще попадала в выдачу - в поиске, в каталоге, в рекомендациях или на баннерах внутри приложения.

модели оплаты рекламы на Ozon Wildberries Яндекс Маркет — Три площадки - три разные модели оплаты: Ozon за клик или заказ, Wildberries за показы или клик, Маркет только после доставки

Разница - в деталях: где именно списывают деньги (за клик, за показы или по факту продажи), как работает аукцион и какие форматы вообще доступны. Дальше - по каждой площадке отдельно.

Прежде чем включать любую рекламу на маркетплейсе - проверьте карточку.

Нет смысла платить за показы товару без нормальных фото, без заполненных характеристик и с рейтингом ниже 4. Реклама приведёт покупателя, а купит он у конкурента с той же ценой, но лучше оформленной карточкой.

Коротко в одной таблице - что где списывают и за что:

Площадка	Основной инструмент	Модель оплаты
Ozon	«Оплата за клик»	за клик по карточке
Ozon	«Оплата за заказ»	за заказ (позиция в поиске + рекомендации)
Wildberries	Автоматическая кампания, поиск, каталог	за показы (CPM) или за клик (CPC) - зависит от формата
Яндекс Маркет	Буст продаж	за результат - списание после доставки товара

2. Реклама на Ozon: обзор форматов

На Ozon сейчас три группы инструментов продвижения (данные из официальной базы знаний Ozon Seller Edu):

«Оплата за клик» - с 2025 года это объединённый формат, который заменил три прежних отдельных инструмента: Трафареты, Вывод в топ и Спецразмещение. Работает просто: продавец загружает товары, система показывает их в поиске и рекомендациях, деньги списываются за клик по карточке.

«Оплата за заказ» (Продвижение в поиске) - этот инструмент поднимает карточку в поисковой выдаче и одновременно показывает её на «трафаретных» позициях: в рекомендательных полках и промо-подборках на самых посещаемых страницах. Здесь оплата привязана к заказу, а не к клику.

Медийная реклама - баннеры и видеокреативы с дневным бюджетом. Это уже не про карточку конкретного товара, а про узнаваемость бренда или продвижение категории целиком.

Отдельная статья про Ozon

Здесь я даю только обзор. Подробный разбор рекламы на Ozon - с пошаговой настройкой каждого инструмента и практическими цифрами - выйдет отдельной статьёй.

Точные ставки и минимальные бюджеты у Ozon плавающие и завязаны на аукцион и категорию товара - официальная справка конкретных цифр «от скольки рублей» не фиксирует, поэтому я их здесь не привожу, чтобы не вводить в заблуждение устаревшей цифрой.

Дальше: в канале

Что запускаю, что получается, что сливаю

Причёсанные кейсы дозревают здесь, на сайте. А в канале работа идёт в моменте: цифры в тот же день, честные провалы, приколы из практики и шаблоны, которые я делаю себе и отдаю бесплатно.

Телеграм

Черновики кампаний и цифры в тот же день.

Подписаться в Телеграм

МАКС

Всё то же самое, если удобнее в МАКС.

Подписаться в МАКС

3. Реклама на Wildberries: обзор форматов

У Wildberries раздел продвижения называется «WB Продвижение» (официальная справка). Там доступно несколько типов рекламных кампаний:

Типы кампаний: автоматическая кампания, карточка товара, рекомендации на главной, каталог, поиск, поиск+каталог.
Модели оплаты: классическая - за показы (CPM, оплата за каждую тысячу показов рекламы), и появившаяся позже - за клик (CPC) в поиске: списание засчитывается, если покупатель добавил товар в корзину или в избранное, открыл быстрый просмотр или перешёл в карточку.

Кроме WB Продвижения есть блок WB Медиа - это уже не про карточку конкретного товара, а про более крупные форматы: баннеры на площадке, контекстный баннер, пуш-уведомления, брендовая полка, бренд-зона, реклама в пунктах выдачи и продвижение видео в Wibes (контент-платформе Wildberries). Для старта эти форматы обычно рано - они больше подходят брендам с узнаваемостью и отдельным бюджетом на маркетинг, а не для первого запуска рекламы у нового продавца.

4. Реклама на Яндекс Маркете: обзор форматов

Основной инструмент продвижения на Яндекс Маркете называется «Буст продаж» (официальная справка - [источник]). Механика отличается от Ozon и Wildberries: это аукцион второй цены.

Продавец задаёт ставку - сумму, которую готов доплатить сверх обычной цены, если товар купят. Побеждает участник с самой высокой ставкой, но платит он не свою ставку, а немного больше, чем предложил ближайший конкурент - конкретно: ставка ближайшего конкурента плюс 0,01% от цены продажи. Списание происходит только после того, как товар доставлен покупателю - то есть это, по сути, оплата за результат, а не за показ или клик.

Ставку можно задать двумя способами: как процент от стоимости товара (фиксированная величина) или как долю от всех продаж товара - тогда алгоритм сам корректирует ставку. Кроме буста, на Маркете есть охватное продвижение, медиалента, участие в акциях площадки и программы вроде «Гарантии дохода» и «Зелёных цен» - это уже инструменты уровня всего каталога.

5. Что настраивать первым на каждой площадке

Если запускаете рекламу впервые - не пытайтесь охватить сразу все форматы. По опыту работы с рекламными кабинетами вообще (не именно маркетплейсов, а в целом) первый запуск разумно делать так:

с чего начать первый запуск рекламы на маркетплейсе — 4 шага первого запуска: проверить карточку, включить автоматику, открыть отчёт, перейти к узким форматам

Шаг 1. Проверить саму карточку - фото, характеристики, цену, наличие на складе. Реклама без готовой карточки - это слив бюджета на переходы, которые не конвертируются в заказ.

Шаг 2. Включить самый автоматический формат площадки - на Ozon это «Оплата за клик», на Wildberries - автоматическая кампания, на Маркете - буст продаж с рекомендованной ставкой. Автоматика первое время сама подбирает, где показывать товар, и даёт данные для следующего шага.

Шаг 3. Через несколько дней открыть отчёт по кампании и посмотреть, какие запросы и позиции дают заказы, а какие - только расход. На этом этапе уже можно вручную корректировать ставки или отключать неэффективные позиции.

Шаг 4. Переходить к более узким форматам (поиск+каталог у Wildberries, продвижение в поиске у Ozon) только когда понятно, что автоматика окупается - иначе тестируете сразу несколько переменных и не поймёте, что сработало.

6. Типовые ошибки в рекламе на маркетплейсах

Часть этих ошибок - общие для любой рекламы, часть - специфика маркетплейсов. По опыту, вот что чаще всего съедает бюджет впустую:

Частые ошибки при запуске

Рекламировать товар без остатков на складе - деньги списываются, а купить нельзя.
Копировать чужие ставки «на глаз» - у конкурента другая история продаж и другой рейтинг, ставка не переносится.
Не разделять кампании по товарам с разной маржой - общий бюджет на всё съедает низкомаржинальные позиции первыми.
Смотреть только на количество показов, а не на заказы - площадки охотно наращивают показы, но это не то, за что вы платите по сути.
Выключать рекламу через день после запуска - алгоритмам всех трёх площадок нужно время на обучение, резкие решения по первым суткам почти всегда ошибочны.

Отдельно скажу про сравнение с внешним трафиком. Реклама внутри маркетплейса решает задачу «выиграть у соседней карточки в этой же выдаче». Если задача шире - привести именно свою аудиторию, а не случайного покупателя маркетплейса - это уже вопрос к контекстной рекламе в Яндекс.Директе, а не к внутренним инструментам площадки. Причём бюджет на такую рекламу тоже стоит планировать заранее - я писал отдельно, сколько стоит реклама в Директе и как считать бюджет по шагам.

Если уже что-то настроено, но сомневаетесь, работает ли это как надо - иногда быстрее не гадать, а провести аудит рекламных кампаний: не именно маркетплейсов, а в целом посмотреть, куда уходит бюджет и что можно поправить без переделки с нуля.

7. Коротко: с чего начать

Три площадки - три разные модели оплаты: Ozon чаще списывает деньги за клик или заказ, Wildberries - за показы или клик в зависимости от формата, Яндекс Маркет - только по факту доставленного заказа. Общее правило одно: сначала автоматика и минимальный бюджет, потом - анализ отчёта и точечная настройка. Пытаться сразу включить всё и везде - самый быстрый способ потратить бюджет и не понять, что сработало.

8. Как считать рекламный бюджет на маркетплейсе по нескольким SKU

Когда на площадке не одна карточка, а десять или пятьдесят, общий рекламный бюджет на аккаунт почти ничего не говорит о том, окупается ли реклама. Смысл появляется только на уровне отдельного товара (SKU - уникальный номер позиции в каталоге маркетплейса). По опыту работы с рекламными кабинетами вообще, а не именно маркетплейсов, распределение бюджета внутри ассортимента - это отдельная задача, а не автоматический процесс.

Логика простая: у каждого товара своя маржа, свой рейтинг продаж и своя конкуренция в категории. Одна и та же ставка на низкомаржинальный товар и на товар с хорошей наценкой даёт совершенно разную окупаемость - даже если расход рекламы одинаковый.

Категория товара	Что делать с бюджетом	Почему
Новый товар без истории продаж	Выделить отдельный небольшой бюджет на тест	Алгоритму нужны первые данные, смешивать с бестселлером нельзя - размажет статистику
Товар-бестселлер с высокой маржой	Основной бюджет сюда	Уже подтверждена окупаемость, реклама ускоряет то, что и так продаётся
Низкомаржинальный товар	Минимальный бюджет или без рекламы вообще	Даже небольшой перерасход на клик съедает всю прибыль с продажи
Сезонный товар	Бюджет пиками, под старт сезона	Вне сезона реклама работает на показы, которые не конвертируются

Отдельная ошибка - смотреть на общий ДРР (доля рекламных расходов - процент от выручки, который ушёл на рекламу) по всему магазину. Общий ДРР может выглядеть нормально, а внутри него один товар тянет остальные вниз. Разбивка по SKU занимает время, но без неё непонятно, где именно теряются деньги.

Вывод: бюджет на маркетплейсе - это не одна цифра в настройках кампании, а распределение между товарами по марже и стадии жизненного цикла. Общий отчёт по кабинету без разбивки на SKU реального решения не подсказывает.

9. Реклама маркетплейса и своя карточка на сайте: когда нужны оба канала

Отдельный вопрос, который часто возникает у продавцов с собственным сайтом или интернет-магазином: стоит ли вообще возиться с рекламой на маркетплейсе, если уже есть трафик с Директа на свой сайт. Ответ зависит от того, что решает каждый канал.

Свой сайт с контекстной рекламой даёт контроль над ценой, воронкой и данными о покупателе - это тема отдельной статьи про настройку контекстной рекламы. Карточка на маркетплейсе даёт готовую аудиторию площадки, которая уже пришла что-то купить и сравнивает варианты внутри каталога - но покупатель там принадлежит площадке, а не бренду: email, телефон и история заказов чаще всего недоступны продавцу напрямую.

Продаёте товар массового спроса с понятной ценой - маркетплейс почти обязателен, покупатели ищут там по умолчанию
Продаёте услугу или сложный товар с консультацией перед покупкой - приоритет своему сайту, маркетплейс здесь работает хуже
Есть база постоянных клиентов - удерживать её выгоднее через свой канал (email, ретаргетинг), а не отдавать процент площадке за каждый повторный заказ
Только выходите на рынок и нет узнаваемости - маркетплейс быстрее даёт первые продажи, чем холодный трафик на новый сайт

По моей практике самая частая ошибка - выбирать между каналами вместо того, чтобы развести задачи между ними. Маркетплейс работает на объём и охват уже существующего спроса, свой сайт - на маржу и повторные продажи. Комбинация обычно даёт больше, чем ставка на один канал, но требует вести оба одновременно, а не переключаться между ними по настроению.

Частые вопросы о рекламе на маркетплейсах

Реклама на маркетплейсах - это дорого для маленького продавца? +

Все три площадки позволяют запустить рекламу с небольшим дневным бюджетом и включить автоматический формат - это не требует крупных вложений на старте. Дороже становится, если рекламировать товар без готовой карточки или без анализа отчётов: тогда бюджет уходит на показы, которые не превращаются в заказы, независимо от суммы.

Можно ли настроить рекламу на маркетплейсе самому, без агентства? +

Автоматические форматы (Оплата за клик на Ozon, автоматическая кампания на Wildberries, буст продаж с рекомендованной ставкой на Маркете) рассчитаны именно на самостоятельный запуск - интерфейсы у площадок для этого и сделаны. Сложнее становится, когда нужно оптимизировать ставки вручную по десяткам товарных позиций (SKU - уникальный номер товара) и параллельно вести внешний трафик - здесь уже помогает опыт с рекламными кабинетами вообще, не обязательно узкая специализация именно по маркетплейсам.

В чём разница между рекламой на Ozon и на Wildberries? +

Главное отличие - в модели оплаты и структуре инструментов. На Ozon сейчас два основных формата: «Оплата за клик» (объединивший три прежних инструмента) и «Оплата за заказ». На Wildberries форматов больше - по типу размещения (поиск, каталог, карточка товара, главная), и оплата бывает и за показы (CPM), и за клик, в зависимости от кампании. Логика продвижения похожа, детали настройки - разные.

Почему на Яндекс Маркете реклама списывается только после доставки товара? +

Это особенность буста продаж - по официальной справке площадки, оплата привязана к факту доставки, а не к показу или клику. По сути это модель «плати за результат»: продавец не тратит бюджет на показы, которые не привели к продаже. Ставка при этом формируется как аукцион второй цены - с ближайшего конкурента плюс небольшая наценка.

Что делать, если реклама не приносит заказы, а бюджет расходуется? +

Сначала проверить саму карточку - часто проблема в цене, фото или отсутствии остатков на складе. Дальше смотреть отчёт кампании: если показов много, а заказов нет, вероятно, реклама привлекает не ту аудиторию или проигрывает конкурентам на этапе выбора. Резко выключать кампанию в первые сутки не стоит - алгоритмам нужно время на обучение.

Нужна ли реклама на маркетплейсе, если товар и так хорошо продаётся? +

Если карточка уже в топе выдачи по своим запросам и заказов достаточно - расширять рекламный бюджет смысла немного, разве что для тестирования новых позиций в каталоге или защиты от конкурентов, которые могут перебить позицию ставкой. Реклама больше нужна на старте продаж товара и в конкурентных категориях, где органика долго набирает вес.

Стоит ли одновременно вести рекламу на маркетплейсе и внешний трафик из Директа? +

Это разные задачи. Реклама внутри маркетплейса борется за место в выдаче среди уже пришедших туда покупателей. Контекстная реклама приводит свою аудиторию - например, тех, кто ищет конкретный товар в Яндексе и попадает на карточку через ссылку. Комбинировать можно, но начинать разумно с одного канала, чтобы видеть, какой источник трафика реально окупается.

Как правильно распределить бюджет между несколькими товарами на маркетплейсе? +

Смотреть не на общий расход по кабинету, а на маржу и стадию каждого товара отдельно. Новым позициям без истории продаж - небольшой тестовый бюджет, бестселлерам с хорошей наценкой - основной бюджет, низкомаржинальным товарам - минимум или ничего. Общий ДРР (доля рекламных расходов) по всему магазину может выглядеть нормально, а внутри него один товар тянуть остальные вниз.

Нужен ли свой сайт, если товар уже продаётся на маркетплейсе? +

Зависит от задачи. Маркетплейс даёт готовую аудиторию и быстрые первые продажи, но покупатель принадлежит площадке - контакты и история заказов чаще всего недоступны продавцу. Свой сайт с контекстной рекламой даёт контроль над ценой и возможность работать с постоянными клиентами напрямую. Для товаров массового спроса маркетплейс почти обязателен, для сложных услуг с консультацией перед покупкой приоритет обычно у своего сайта.

Меня зовут Евгений Вязников - с 2017 года занимаюсь цифровым маркетингом: таргетированная и контекстная реклама, сборка сайтов, установка сквозной аналитики. За это время запустил 350+ проектов - от контекста и таргета до аналитики и сайтов. Если нужно разобраться с рекламой на маркетплейсах, в Директе или ВКонтакте - пишите в Telegram @evgenyvyaznikov.