Реклама на маркетплейсах: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет

Карточка товара сама себя не продаёт. Даже если фото хорошее, цена конкурентная, а отзывы честные — на маркетплейсе рядом стоят ещё двадцать таких же карточек, и алгоритм показывает не самую лучшую, а ту, у которой выше ставка или больше кликов. Реклама на маркетплейсах — это не «дополнительный расход», а способ вообще попасть в поле зрения покупателя, пока органика не набрала вес.

Я больше семи лет настраиваю рекламу — Яндекс.Директ, ВКонтакте, аналитику. С внутренними рекламными кабинетами маркетплейсов работаю по тому же принципу: сначала разобраться, как площадка считает деньги, потом уже включать бюджет. В этой статье — обзор рекламных инструментов Ozon, Wildberries и Яндекс Маркета: что там есть, с чего начать и на чём чаще всего теряют бюджет.

Кейса именно по маркетплейсам у меня пока нет — не буду его придумывать. Дальше — механика площадок по официальным справкам и практические ориентиры по опыту работы с рекламными кабинетами вообще.

1. Что общего у рекламы на Ozon, Wildberries и Яндекс Маркете

На всех трёх площадках логика одна: вы не льёте трафик снаружи (это отдельная история — трафик с Директа или ВК на карточку маркетплейса тоже можно настроить, но это другой канал). Вы платите самому маркетплейсу за то, чтобы карточка чаще попадала в выдачу — в поиске, в каталоге, в рекомендациях или на баннерах внутри приложения.

Разница — в деталях: где именно списывают деньги (за клик, за показы или по факту продажи), как работает аукцион и какие форматы вообще доступны. Дальше — по каждой площадке отдельно.

Прежде чем включать любую рекламу на маркетплейсе — проверьте карточку.

Нет смысла платить за показы товару без нормальных фото, без заполненных характеристик и с рейтингом ниже 4. Реклама приведёт покупателя, а купит он у конкурента с той же ценой, но лучше оформленной карточкой.

Коротко в одной таблице — что где списывают и за что:

2. Реклама на Ozon: обзор форматов

На Ozon сейчас три группы инструментов продвижения (данные из официальной базы знаний Ozon Seller Edu — [источник]):

«Оплата за клик» — с 2025 года это объединённый формат, который заменил три прежних отдельных инструмента: Трафареты, Вывод в топ и Спецразмещение. Работает просто: продавец загружает товары, система показывает их в поиске и рекомендациях, деньги списываются за клик по карточке.

«Оплата за заказ» (Продвижение в поиске) — этот инструмент поднимает карточку в поисковой выдаче и одновременно показывает её на «трафаретных» позициях: в рекомендательных полках и промо-подборках на самых посещаемых страницах. Здесь оплата привязана к заказу, а не к клику.

Медийная реклама — баннеры и видеокреативы с дневным бюджетом. Это уже не про карточку конкретного товара, а про узнаваемость бренда или продвижение категории целиком.

Точные ставки и минимальные бюджеты у Ozon плавающие и завязаны на аукцион и категорию товара — официальная справка конкретных цифр «от скольки рублей» не фиксирует, поэтому я их здесь не привожу, чтобы не вводить в заблуждение устаревшей цифрой.

3. Реклама на Wildberries: обзор форматов

У Wildberries раздел продвижения называется «WB Продвижение» (официальная справка — [источник]). Там доступно несколько типов рекламных кампаний:

Типы кампаний: автоматическая кампания, карточка товара, рекомендации на главной, каталог, поиск, поиск+каталог.
Модели оплаты: классическая — за показы (CPM, оплата за каждую тысячу показов рекламы), и появившаяся позже — за клик (CPC) в поиске: списание засчитывается, если покупатель добавил товар в корзину или в избранное, открыл быстрый просмотр или перешёл в карточку.

Кроме WB Продвижения есть блок WB Медиа — это уже не про карточку конкретного товара, а про более крупные форматы: баннеры на площадке, контекстный баннер, пуш-уведомления, брендовая полка, бренд-зона, реклама в пунктах выдачи и продвижение видео в Wibes (контент-платформе Wildberries). Для старта эти форматы обычно рано — они больше подходят брендам с узнаваемостью и отдельным бюджетом на маркетинг, а не для первого запуска рекламы у нового продавца.

4. Реклама на Яндекс Маркете: обзор форматов

Основной инструмент продвижения на Яндекс Маркете называется «Буст продаж» (официальная справка — [источник]). Механика отличается от Ozon и Wildberries: это не прямая покупка показов, а аукцион второй цены.

Продавец задаёт ставку — сумму, которую готов доплатить сверх обычной цены, если товар купят. Побеждает участник с самой высокой ставкой, но платит он не свою ставку, а немного больше, чем предложил ближайший конкурент — конкретно: ставка ближайшего конкурента плюс 0,01% от цены продажи. Списание происходит только после того, как товар доставлен покупателю — то есть это, по сути, оплата за результат, а не за показ или клик.

Ставку можно задать двумя способами: как процент от стоимости товара (фиксированная величина) или как долю от всех продаж товара — тогда алгоритм сам корректирует ставку. Кроме буста, на Маркете есть охватное продвижение, медиалента, участие в акциях площадки и программы вроде «Гарантии дохода» и «Зелёных цен» — это уже не реклама конкретной карточки, а инструменты уровня всего каталога.

5. Что настраивать первым на каждой площадке

Если запускаете рекламу впервые — не пытайтесь охватить сразу все форматы. По опыту работы с рекламными кабинетами вообще (не именно маркетплейсов, а в целом) первый запуск разумно делать так:

Шаг 1. Проверить саму карточку — фото, характеристики, цену, наличие на складе. Реклама без готовой карточки — это слив бюджета на переходы, которые не конвертируются в заказ.

Шаг 2. Включить самый автоматический формат площадки — на Ozon это «Оплата за клик», на Wildberries — автоматическая кампания, на Маркете — буст продаж с рекомендованной ставкой. Автоматика первое время сама подбирает, где показывать товар, и даёт данные для следующего шага.

Шаг 3. Через несколько дней открыть отчёт по кампании и посмотреть, какие запросы и позиции дают заказы, а какие — только расход. На этом этапе уже можно вручную корректировать ставки или отключать неэффективные позиции.

Шаг 4. Переходить к более узким форматам (поиск+каталог у Wildberries, продвижение в поиске у Ozon) только когда понятно, что автоматика окупается — иначе тестируете сразу несколько переменных и не поймёте, что сработало.

6. Типовые ошибки в рекламе на маркетплейсах

Часть этих ошибок — общие для любой рекламы, часть — специфика маркетплейсов. По опыту, вот что чаще всего съедает бюджет впустую:

Отдельно скажу про сравнение с внешним трафиком. Реклама внутри маркетплейса решает задачу «выиграть у соседней карточки в этой же выдаче». Если задача шире — привести именно свою аудиторию, а не случайного покупателя маркетплейса — это уже вопрос к контекстной рекламе в Яндекс.Директе, а не к внутренним инструментам площадки. Причём бюджет на такую рекламу тоже стоит планировать заранее — я писал отдельно, сколько стоит реклама в Директе и как считать бюджет по шагам.

Если уже что-то настроено, но сомневаетесь, работает ли это как надо — иногда быстрее не гадать, а провести аудит рекламных кампаний: не именно маркетплейсов, а в целом посмотреть, куда уходит бюджет и что можно поправить без переделки с нуля.

7. Коротко: с чего начать

Три площадки — три разные модели оплаты: Ozon чаще списывает деньги за клик или заказ, Wildberries — за показы или клик в зависимости от формата, Яндекс Маркет — только по факту доставленного заказа. Общее правило одно: сначала автоматика и минимальный бюджет, потом — анализ отчёта и точечная настройка. Пытаться сразу включить всё и везде — самый быстрый способ потратить бюджет и не понять, что сработало.

Меня зовут Евгений Вязников — с 2017 года занимаюсь цифровым маркетингом: таргетированная и контекстная реклама, сборка сайтов, установка сквозной аналитики. За это время запустил 350+ проектов — от контекста и таргета до аналитики и сайтов. Если нужно разобраться с рекламой на маркетплейсах, в Директе или ВКонтакте — пишите в Telegram @evgenyvyaznikov.